時隔半個月，在雷軍那場頗有反響的以“成長”為主題的個人演講之后，小米發(fā)布了今年二季度財報。二季報中亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)，為雷軍的演講提供了一份更加有力的注解，小米經(jīng)過三年探索，似乎已經(jīng)找到了高端化的訣竅，因而實現(xiàn)了“成長”。
但當高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為市場共識，且轉(zhuǎn)型路徑又相當趨同的情況下，小米未來又將如何打好這場高端化硬仗？
業(yè)績超市場預(yù)期，高端化成效漸顯
二季度小米的營收和利潤雙雙超出了市場預(yù)期。其中，二季度實現(xiàn)營收673.5億元，較去年同期下降4%，超市場預(yù)期的658.4億元，而凈利潤為36.7億元，較去年同期大增168.5%，超市場預(yù)期的31.6億元。
今年初，小米首次提出了“規(guī)模與利潤并重”，簡而言之就是提升發(fā)展的質(zhì)量，增厚利潤，由此次財報來看，小米確實在朝既定目標不斷前進。而小米利潤的大幅提升，主要有兩大推動力，其一是手機高端化，通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升手機業(yè)務(wù)的毛利率，其二是壓降費用，尤其是銷售營銷開支及行政開支。
二季報顯示，小米三項費用總計101.7億元，同比下滑2.3%，其中銷售費用44.8億元，同比下降16%；管理費用11.4億元，同比下降13.1%。不過總支出相比上季度的93.5億元，已經(jīng)開始回升，這或許意味著小米在費用端的壓縮已經(jīng)到高位，利潤增長的大梁主要由高端化來扛。
目前，小米有三大業(yè)務(wù)板塊，分別是智能手機、IoT硬件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。具體而言，二季度智能手機板塊實現(xiàn)營收366億元，毛利率為13.3%，較去年同期提升4.7個百分點；IoT 業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收223億元，毛利率為17.6%，較去年同期提升3.3個百分點；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收74億元，毛利率高達74.1%，幾個季度以來基本保持穩(wěn)定。
由此可見，盡管截至目前智能手機板塊毛利率最低，但以其超過50%的營收占比，仍然是左右小米整體業(yè)績的主力，其規(guī)模及毛利率變動直接影響著小米的利潤增長。
規(guī)模方面，Canalys數(shù)據(jù)顯示，二季度小米手機全球及中國的市場份額均為13%，排名分別為第三、第五，相比上季度分別為11%、13%的數(shù)據(jù)，已開始顯現(xiàn)企穩(wěn)回升的態(tài)勢。另外，二季度小米手機全球出貨3320 萬臺，環(huán)比提升9%，同比跌幅收窄至16%。
這一方面與去年年底以來小米高端化取得關(guān)鍵突破有關(guān)，另一方面，為配合高端化，小米今年繼續(xù)圍繞“商店整合年”運營策略，進一步提升了新零售業(yè)務(wù)的運營效率，二季度小米之家線下門店的月均單店支付金額同比增長高達20%。
而在毛利率方面，二季度小米智能手機整體毛利率的提升，盡管與存貨繼續(xù)下降帶來的存貨減值影響減小，以及核心零部件價格下降有一定關(guān)系，但主要還是小米手機高端化的結(jié)果。二季報顯示，小米手機的平均出貨價格進一步提升至1112元，相比去年同期增長2.8%，而高端化的成效在中國市場更加明顯，平均出貨價格相比去年同期增長了24%。
能夠?qū)崿F(xiàn)市場份額回升、價格上浮，表明小米的高端化在穩(wěn)步推進。而小米高端化有所突破，則與其積極調(diào)整高端化戰(zhàn)略密切相關(guān)。
經(jīng)歷了小米11和12的商業(yè)落地后，小米調(diào)整了高端化策略，強調(diào)“體驗優(yōu)先”， 不再專注于功能的堆砌和參數(shù)的超越，而是對用戶進行顆粒度更細的洞察和構(gòu)建出一體化的優(yōu)質(zhì)體驗。在此基礎(chǔ)上，2022年底推出的小米13，及今年4月推出的小米13 Ultra，均獲得了良好的口碑和銷量。Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米13二季度力壓榮耀90 Pro、OPPO Find X6等，位居國內(nèi)高端手機銷量排行榜第6。
從目前格局來看，既出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，又實現(xiàn)了份額企穩(wěn)、均價上浮，小米已經(jīng)上了高端局的牌桌，但面對日益激烈的競爭，小米真正坐穩(wěn)了嗎？
高端手機市場競爭愈發(fā)激烈，小米靠什么破局？
高端手機越來越受市場歡迎毋庸置疑。2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，但是600美元以上的高端市場逆勢增長，對整個市場的貢獻達到歷史最高水平，在一季度逆勢增長4.7%的基礎(chǔ)上，二季度又成為唯一實現(xiàn)增長的細分市場。與此同時，本土品牌在高端市場的競爭在持續(xù)加劇，且高端化轉(zhuǎn)型路徑也有所趨同。
比如目前階段，主要集中在折疊屏賽道。相較于傳統(tǒng)智能手機，折疊屏手機的外觀、形態(tài)有了顯著變化，可以滿足消費者差異化的需求。不過，隨著各大廠商在折疊屏領(lǐng)域的持續(xù)加碼，同質(zhì)化情況或會更加明顯。
此外，昔日的國產(chǎn)高端手機王者華為的重新歸來，或讓國內(nèi)高端市場格局生變，近日，華為最新旗艦機型Mate 60 Pro在華為官方電商平臺突然低調(diào)上線，售價6999元起，迅速引爆整個互聯(lián)網(wǎng)。
這一態(tài)勢下，對于小米而言，走向高端化既是挑戰(zhàn)，也是“自我顛覆”的機遇。至今，小米已經(jīng)成立13年，開啟高端化不過3年的時間，前十年小米成功讓高性價比成為自己最顯著的標簽，而高端化的開啟則意味著要讓消費者愿意為手機付出更高溢價，本質(zhì)上是一種基于用戶體驗的“心價比”，顯然與基于性能的“性價比”判然有別，小米高端化轉(zhuǎn)型的難度不言而喻。
在不久前的年度演講中，雷軍就坦言過去三年小米的高端化探索，是“近十年來最痛苦，也是收獲最大的一次”。作為收獲之一，小米重新確立了做高端手機的三大原則——高端無短板、軟硬件深度融合、以及參數(shù)領(lǐng)先到體驗優(yōu)先，而要達到上述目標，創(chuàng)新仍是核心。換言之，隨著智能手機進入存量市場，高端化壁壘的構(gòu)建，還需要用創(chuàng)新來打造差異化。
比如，小米最新發(fā)布的MIX Fold 3，即有不少沿著這一思路的嘗試。小米MIX Fold 3雖然也是折疊屏手機，但在折疊屏的核心構(gòu)造上，做出了差異化創(chuàng)新。其引入自研的“龍骨轉(zhuǎn)軸”鉸鏈，采用14個活動關(guān)節(jié)組成的全新多級轉(zhuǎn)軸結(jié)構(gòu)，可以說推翻了當下主流的二級連桿轉(zhuǎn)軸技術(shù)。結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新，一定程度上促進了體驗上的改善，不僅提升了折疊屏的耐用度和靈活性，而且使得小米MIX Fold 3相比競品更輕薄。
但在智能手機技術(shù)已經(jīng)高度成熟的情況下，創(chuàng)新的空間其實越來越小，且其他廠商也看到了創(chuàng)新的重要性，不斷加碼研發(fā)。在這種局面下，單靠技術(shù)創(chuàng)新并不足夠，企業(yè)更需要從自身業(yè)務(wù)板塊發(fā)掘優(yōu)勢。對于小米而言，其旗下已經(jīng)比較成熟的IoT硬件板塊，以及正在打造中的智能汽車板塊，均有望成為其突圍高端化的重要籌碼。
具體而言，小米有著龐大的IoT生態(tài)，二季報顯示，除去智能手機、平板及筆記本電腦，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備達到6.55億，同比增長24.2%；擁有五件及以上連接至AIoT平臺的設(shè)備的用戶數(shù)達1300萬，同比增長27.8%。如果能夠?qū)崿F(xiàn)AIGC技術(shù)的持續(xù)落地，無疑將進一步增強其用戶粘性，這對于小米手機板塊而言，也將發(fā)揮有力的協(xié)同效應(yīng)，進一步推動小米高端手機打開市場。
此外，盡管小米汽車板塊仍處于持續(xù)投入中，短期內(nèi)看不到收益，但其未來與小米手機同樣有可觀的協(xié)同乃至融合的空間，這從華為與多家車企聯(lián)合造車，以及吉利重金收購魅族并將其分配給領(lǐng)克便可見一斑。在電話財報會上，小米集團總裁盧偉冰也透露，小米汽車的夏測已經(jīng)順利完成，進展超出預(yù)期，維持2024年上半年量產(chǎn)和開售的目標不變。
整體來看，前者涵蓋了人們?nèi)粘５募揖訄鼍埃笳邉t覆蓋了日常出行場景，隨著萬物互聯(lián)及智能化的加速推進，兩大場景將日益融合為一個更為龐大的生態(tài)系統(tǒng)，而智能手機作為隨身攜帶的終端，在整個系統(tǒng)中無疑將發(fā)揮更為重要的作用。因此，兩大生態(tài)對于小米手機而言，可以提供有力的生態(tài)支撐，對手機板塊形成持續(xù)的拉動力。
綜合而言，小米手機的高端化轉(zhuǎn)型之路，雖然也有荊棘，但其優(yōu)勢不可忽視，通過持續(xù)用創(chuàng)新來打造“心價比”，并以其他板塊為手機高端化轉(zhuǎn)型保駕護航，小米有望在高端市場迸發(fā)出更大商業(yè)價值。
作者：堅白
來源：港股研究社
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