由新能源引動的汽車市場蝴蝶效應(yīng)，正在步入縱深。公安部和乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，新能源汽車新注冊登記量已經(jīng)占到汽車新注冊登記總量的26.6%，滲透率達到32.4%。
之所以稱之為一場蝴蝶效應(yīng)的顯現(xiàn)，是因為隨著汽車市場結(jié)構(gòu)的重大變化，上下游主機廠、經(jīng)銷商、汽車平臺等等均面臨自我變革的挑戰(zhàn)。全鏈路數(shù)字化一度成為破局關(guān)鍵，但數(shù)字化工具類目復(fù)雜，技術(shù)進步快，為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來阻力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺，歷來是其所屬大行業(yè)數(shù)字化的重要推手。7月12日，高層召開平臺企業(yè)座談會，還特別指出平臺企業(yè)推動發(fā)展的引擎、支撐作用。而在汽車生態(tài)鏈上，汽車平臺正成為擔(dān)當(dāng)此重任的主力。
7月27日，行業(yè)核心平臺汽車之家發(fā)布2023財年第二季度業(yè)績。在這份財報中，汽車之家營收同比增長5.8%至18.3億元，背后是活躍的汽車生態(tài)：高粘性的用戶，為經(jīng)銷商改善經(jīng)營效果的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以及汽車之家提升發(fā)展質(zhì)量的一系列戰(zhàn)略措施。
這不僅是一家汽車平臺的半年度報告，也是對汽車行業(yè)變革的一次節(jié)點式總結(jié)。從為經(jīng)銷商解決難題出發(fā)，平臺能對改善行業(yè)成長環(huán)境起到哪些作用？又怎樣保持自身發(fā)展的平衡？我們從汽車之家的成績單中，拆解一份應(yīng)變的“大綱”。
一、經(jīng)銷商數(shù)字化痛點突出，生成式AI拓寬破局思路
在財報中，汽車之家的三大收入來源中，除媒體服務(wù)、線索服務(wù)外，在線市場和其他收入實現(xiàn)了同比近億元的亮眼增長，而官方總結(jié)的成長原因之一，正是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
體現(xiàn)在更多數(shù)據(jù)上，第二季度，汽車之家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶數(shù)超過21,000家，上半年，其店均合作產(chǎn)品數(shù)、店均收入等核心指標(biāo)均繼續(xù)保持兩位數(shù)同比攀升。
這些產(chǎn)品，已經(jīng)成為經(jīng)銷商求新求變的“剛需”?？偟膩碚f，市場在倒逼改革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，貫徹數(shù)字化思維。
首先，是人力驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式。人力疲于應(yīng)對電話營銷等重復(fù)作業(yè)，投入產(chǎn)出回報率不佳，造成了商機的浪費。但從數(shù)字化的視角看待，解題方法其實直指人工替代，也就是把重復(fù)環(huán)節(jié)、重復(fù)要素交給機器處理。
對此，汽車之家的思路十分精準(zhǔn)——用技術(shù)產(chǎn)品和方案打配合，節(jié)約重復(fù)資源以降本，提高人力觸達能力以增效。
比如要獲取意向用戶，靠人力一個個觸達效率極低，汽車之家的“智慧外呼”、“企信通”等線索管理產(chǎn)品，不但通過讓AI“上崗”處理初步線索，擴大了利用線索的范圍，還在整合IM渠道的基礎(chǔ)上，靠AI組件洞察用戶需求、提高會話的深度，讓客戶進店留資的意向增強。提高了員工多渠道觸達意向客戶的效率。
另一方面，經(jīng)銷商普遍苦惱的另一大問題，是對數(shù)據(jù)的利用感到棘手，更多靠市場直覺和人生經(jīng)驗主導(dǎo)決策。
對此，汽車之家正幫助經(jīng)銷商將經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀、拆解，從中完善客戶畫像、推導(dǎo)決策方向等等。以汽車之家的“云智選”產(chǎn)品為例，靠著對用戶的洞察進行分層長期運營，因人施策，極大提升了挖掘客戶價值的表現(xiàn)，在經(jīng)營成效層面實現(xiàn)到店成本下降42%、到店率提升1.6倍的突破。
更進一步地，汽車之家發(fā)揮了生成式AI的更多潛力，基于GPT模型，創(chuàng)造性地把它引入到門店管理中。汽車之家開發(fā)的“經(jīng)營管家”產(chǎn)品，作為經(jīng)營管理者的數(shù)字員工，能夠按照指令自動整合上述的一系列店端經(jīng)營數(shù)據(jù)，快速生成綜合分析和建議，讓數(shù)據(jù)分析和使用更便利。
AI產(chǎn)品和原有的智慧產(chǎn)品矩陣完美契合，讓全鏈路數(shù)字化始于市場、終于管理、反哺業(yè)務(wù)，形成了完整的循環(huán)。
汽車之家董事長兼CEO龍泉在財報電話會議上提到，汽車之家已提供十多款經(jīng)銷商產(chǎn)品，從多方面幫助他們發(fā)揮核心競爭力。第二季度，汽車之家為產(chǎn)品開發(fā)投入的研發(fā)等相關(guān)費用達3.13億元。
變革還在繼續(xù)，商家始終要面對市場不斷提出的新命題，新的能力要不斷注入。汽車之家仍在持續(xù)從數(shù)據(jù)和技術(shù)出發(fā)，思考在商家視角上，哪些應(yīng)用可以具體地提升獲客、跟進、售后等環(huán)節(jié)的效率，或者激發(fā)用戶的消費意愿。而汽車之家獲得的增長，說明商家也認可了汽車之家提供數(shù)字化能力的價值與方式。
二、從B端回顧全渠道，車生態(tài)全面蝶變拷問平臺能力
回顧經(jīng)銷商的問題從產(chǎn)生到解決的流程，汽車之家的產(chǎn)品打造和能力建設(shè)，本質(zhì)上還是基于經(jīng)銷商的經(jīng)營實際情況出現(xiàn)了變化。所以，真正撬動市場的核心顯然在于其背后，“車”這個核心因素的變化。車生態(tài)嬗變，就是由汽車產(chǎn)品變化，帶動了消費者意識、主機廠生產(chǎn)模式、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式、平臺經(jīng)營策略等一系列變化。
財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家二季度分別實現(xiàn)媒體服務(wù)收入5.320億元、線索服務(wù)收入7.596億元，天天拍車的收入也在增長。而同時，這些增長又對應(yīng)著汽車之家采取了開發(fā)新產(chǎn)品、開展新運營活動等主動式策略。
顯然，汽車之家對經(jīng)銷商能力的強化，僅僅是行業(yè)嬗變中的一面，平臺本身也在隨行業(yè)“進化”。
從賦能對象看，汽車之家在回應(yīng)主機廠等生態(tài)位角色的需求。比如在今年一季度時，為滿足主機廠對新能源的需求，汽車之家曾推出主機廠數(shù)字化產(chǎn)品“EV智能云”，為廠商提供新能源汽車一體化數(shù)據(jù)解決方案，破解前期高投入與有限產(chǎn)出的矛盾。此外，汽車之家還在二季度落地了能源空間站加盟首店，進一步幫助新能源品牌擴大曝光度。
財報數(shù)據(jù)顯示，能源空間站3D全息建模已覆蓋40余款主流車型，今年計劃在20多個城市建成，到2025年覆蓋全國101座城市。二季度，汽車之家來自新能源品牌的營收規(guī)模也得到同步提升，同比增幅達到60%。
從平臺屬性看，汽車之家擁有海量的行業(yè)核心用戶，平臺能從用戶洞察中提煉用戶需求，以此為依據(jù)為經(jīng)銷商賦能。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家6月份移動端日均用戶量同比提升31.7%，達到6271萬。這背后是汽車之家擴大平臺價值的一系列探索。
基于GPT模型，汽車之家開發(fā)了“選車助手”，聚合并快速提煉平臺內(nèi)容，按照用戶喜好、需求和預(yù)算進行車型對比和選車推薦，幫助用戶提升決策效率、提高決策水平。
針對用戶二手車交易的需求，汽車之家也將二手車買賣、置換及檢測業(yè)務(wù)搬進能源空間站線下門店，打通了二手車線上與線下的閉環(huán)，在二季度影響全國約24.7%的二手乘用車交易量。
今年6月，汽車之家還創(chuàng)新打造出“未來之城新能源科技節(jié)”這一重磅IP，嘗試在新能源車主層面形成新的突破，活動創(chuàng)造了近萬人參與、全域平臺曝光破20億的成績，也為即將到來的818汽車節(jié)起到了預(yù)熱作用。
縱覽汽車之家面對市場變化的方式，造節(jié)、創(chuàng)作內(nèi)容、提升交易體驗、為行業(yè)降本增效，其主動出擊的方法，真正將軟件生態(tài)與平臺服務(wù)、行業(yè)能力結(jié)合，構(gòu)建了B端和C端均有強烈感知的車生態(tài)優(yōu)勢。
更值得關(guān)注的是，截至財報發(fā)布，汽車之家擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資人民幣233.4億元，在二季度由經(jīng)營活動產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入5.220億元。也就是說，汽車之家在主動探索行業(yè)升級之路的同時，維持了平臺的健康發(fā)展，有能力長期當(dāng)好這個連接者、破局者。
歸根結(jié)底，新能源引發(fā)的市場變化是深遠的，能否持續(xù)把握、跟進車生態(tài)變革主線，成為判斷平臺長期價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這要求平臺既有戰(zhàn)略意識，也有良性的商業(yè)模式。
三、結(jié)語
在這個特殊的時刻，新能源的崛起，仍在讓行業(yè)秩序、玩家心態(tài)，經(jīng)歷打破又重組的過程。
今年5月的“2023中國汽車經(jīng)銷商大會”上，汽車之家曾分享，“新勢力品牌在售前售中的用戶體驗上，尤其是品牌線索的能效，包括留檔率、到店率、試駕率都略好于傳統(tǒng)4S店”。這無疑給傳統(tǒng)玩家?guī)砹藟毫?，但也加速了他們擁抱全鏈路?shù)字化、盡快完成業(yè)務(wù)模式迭代升級的步伐。
汽車產(chǎn)業(yè)換擋越是需要新動能，汽車之家等平臺提供的支撐能力就越發(fā)重要。在產(chǎn)業(yè)升級道路上，堅實的能力基礎(chǔ)、穩(wěn)固的合作關(guān)系，將推動平臺在市場一次次考驗中脫穎而出。
來源：美股研究社
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