5月23日，“階段性減征部分乘用車購置稅600億元”的促消費政策一經(jīng)定調(diào)，立刻引發(fā)廣泛討論。
而在此前，已經(jīng)有部分城市地區(qū)出臺促銷費的政策。根據(jù)市場預(yù)測，新一輪乘用車購置稅優(yōu)惠政策有望與地方性刺激政策形成合力，共同刺激汽車消費需求實現(xiàn)恢復(fù)。
作為大宗商品，汽車消費長期占總體消費市場約10%的份額，相關(guān)產(chǎn)業(yè)不僅僅是總體經(jīng)濟的重要推手，更創(chuàng)造了眾多產(chǎn)業(yè)附加值。在產(chǎn)業(yè)油電迭代、品牌爭鋒的周期切換之時，利好政策猶如烈火烹油，全行業(yè)迎來新的價值主升浪。
除了主機廠和上下游產(chǎn)業(yè)之外，聚焦于國內(nèi)汽車信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如汽車之家，也正在映照汽車產(chǎn)業(yè)點滴變化的過程中，構(gòu)建新的價值底層邏輯。
歷史轉(zhuǎn)折中的汽車產(chǎn)業(yè)
汽車產(chǎn)業(yè)，是公認(rèn)的國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2021年，汽車類產(chǎn)品零售額達4.4萬億元，占全國社會消費品零售總額的9.9%。汽車產(chǎn)業(yè)每增值1元，可帶動上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)增值2.64元。
正因為如此，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)從內(nèi)燃機時代向新能源時代轉(zhuǎn)換，它對經(jīng)濟體系的牽動便尤為引人關(guān)注。
這種變化并非單純的動力革新，在眾多車企的謀變歷程中，結(jié)構(gòu)性變化的表征正在顯現(xiàn)。
以特斯拉為例，新興車企正解構(gòu)硬件為主的傳統(tǒng)價值體系，重塑智能化、軟硬一體理念;品牌的歷史護城河動搖，自主品牌崛起，沖擊消費者心智;全新的銷售模式和資金運用理念化解4S和經(jīng)銷模式缺陷，渠道經(jīng)歷再造;車主更重視與品牌的交互，汽車從代步工具演化為生活空間和觀念載體。
結(jié)構(gòu)性變化帶來的是需求轉(zhuǎn)移、深化。按乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年一季度，乘用車自主品牌份額提升至48%;4月，新能源汽車零售滲透率同比提升17.3個百分點，達27.1%。數(shù)據(jù)指向結(jié)論，汽車產(chǎn)業(yè)周期依然上行。
連鎖反應(yīng)正在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部發(fā)生，同時面對消費者和主機廠兩端的汽車垂類信息服務(wù)平臺，率先感受到“春江水暖”。從去年開始，汽車之家有兩方面的動作在明顯加速。
首先，在給消費者的直觀感受上，汽車之家更“潮”了。跟隨消費者興趣遷移，汽車垂直內(nèi)容開始向泛生活領(lǐng)域延伸，視頻、直播類內(nèi)容不斷豐富，“更多人群、更多場景、更多玩法”的理念在持續(xù)貫徹。
一季度，汽車之家上線了4檔視頻IP，累計播放量超過1億，大IP加速助力資訊向視頻化轉(zhuǎn)型。NFT玩法、個性化改裝工具、新能源平臺升級、車家號獨家合伙人激勵計劃手段豐富，強化內(nèi)容供給。
克勞銳《2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展觀察》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近三年，90后汽車內(nèi)容消費者占比首次超過70后，00后增速最快。抓住他們需求深度和廣度的變化，就抓住了未來。
內(nèi)容百花齊放，踩準(zhǔn)了用戶喜好。QM 3月公開數(shù)據(jù)顯示，汽車之家全景生態(tài)日活躍用戶數(shù)達4521萬，較去年同期增長7.5%，遠超行業(yè)第二名和第三名之和，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)鞏固。
此外，疫情倒逼汽車銷售流程線上化，汽車之家傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級的勢頭更強了。
汽車之家線索產(chǎn)品“車商匯”在2022年迎來全新升級，IM升級、VR帶看和智能展廳提高溝通效率、活動運營體系促進“線索-到店-成交”的鏈路轉(zhuǎn)化;首款智慧決策產(chǎn)品“司南”，以流量和數(shù)據(jù)為錨，定位行業(yè)洞察、新車定價、線上運營、到客群洞察的閉環(huán)營銷決策，AI技術(shù)更賦能全流程。
今年，車商匯品牌續(xù)簽超過90%。一季度，汽車之家線索業(yè)務(wù)收入同比小幅提升，經(jīng)銷商數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶數(shù)超過18000家。其中，新推出的面向高端客戶的尊享版合作商家數(shù)超過12000家，科技版合作商家數(shù)近6000家，這兩類版本總占比超過80%。在面向經(jīng)銷商的戰(zhàn)場上，汽車之家已經(jīng)有了貫穿全價值鏈的趨勢。
回歸戰(zhàn)略層面，汽車之家CFO曾巖在財報電話會議上提到：“2022年，我們所做的就是整合數(shù)據(jù)以及升級技術(shù)。通過將平安和多維的數(shù)據(jù)源整合在一起，建立數(shù)據(jù)壁壘。同時，從被動監(jiān)測向主動管理迭代。這套系統(tǒng)會更加靈活和模塊化。”他說。
就效果而言，汽車之家董事長兼CEO龍泉提到：“在To B方面，我們?nèi)匀皇鞘袌錾系念^號玩家，汽車之家的市場占有率超過50%，達52%。”
實際上，對消費者和經(jīng)銷商的策略優(yōu)化，只是冰山一角。這場波瀾壯闊的周期切換，核心變量有三個。也是在抓住核心變量的過程中，汽車之家展示了超越傳統(tǒng)垂媒流量邏輯的新價值。
抓住三大核心變量
趨勢即變量，當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)至少有三大顯而易見的趨勢崛起：主機廠數(shù)字化、新能源市場爆發(fā)、二手車迎變局。
第一個變量，主機廠數(shù)字化既是經(jīng)銷商數(shù)字化的連鎖反應(yīng)，又是品牌主動響應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的策略。
具體來說，主機廠和經(jīng)銷商相比，對數(shù)字化的一體性要求更高。在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等幾大階段，數(shù)據(jù)需要貫通為整體，以需定產(chǎn)、庫存管理、營銷與用戶反饋等環(huán)節(jié)才能環(huán)環(huán)相扣。
因此，汽車之家給出了面向主機廠的整體解決方案，一季度，超過40%的合作品牌購買了汽車之家的數(shù)科產(chǎn)品。
增長背后在于細節(jié)，比如汽車之家“AI-DCC”產(chǎn)品，為車企打造智能邀約+企微SCRM整體解決方案;預(yù)估可降低90%人工座席成本，降本增效的同時促進用戶到店轉(zhuǎn)化。面向主機廠線下銷售場景，數(shù)字化輔銷工具“VI銷冠神器”運用VI技術(shù)，多渠道提升銷售效果。
作為第二個變量，新能源汽車為傳統(tǒng)汽車市場帶來活水，但也增添了新的問題。典型如缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系的評估與測試，為后市場延伸發(fā)展帶來阻力。對此，汽車之家三管齊下。
銷售支持方面，面對汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，通過電商匯產(chǎn)品打造“品銷合一”的全鏈路營銷閉環(huán)，在零售模式上，以大數(shù)據(jù)服務(wù)、新能源SaaS、O2O車主活動多樣化收入來源，對現(xiàn)有的零售思路進行優(yōu)化。
車況評價方面，汽車之家首創(chuàng)智能汽車評價體系(iV-Rating)，并與北理新源開展基于新能源汽車全生命周期的核心性能評估合作，將指標(biāo)深入到充電效率等細節(jié)，輔以用車養(yǎng)護服務(wù)，助力新能源后市場配套支撐體系完善。
內(nèi)容建設(shè)上，汽車之家專門構(gòu)建新能源用戶喜聞樂見的內(nèi)容，利用自身用戶資產(chǎn)、內(nèi)容運營和傳播能力，打通線上線下車主活動運營，進一步提升新能源購車服務(wù)體驗。
汽車之家CFO曾巖指出，一季度，汽車之家來自新能源品牌的收入同比增長156.1%，已連續(xù)幾個季度超出新能源市場銷量的平均增速。
第三個變量——二手車，作為汽車后市場核心賽道之一，在車市周期切換中迎來多重利好。
看存量，公安部和中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)汽車保有量3.02億輛，僅有3674萬輛為新注冊。看增速，2021年，國內(nèi)二手車交易量達1758.51萬輛，同比增長22.6%，創(chuàng)五年增速新高?？唇Y(jié)構(gòu)，2021年車齡在3年以內(nèi)的車型共交易 414.80 萬輛，交易量與同期相比增長了 17.3%，占總交易量的 23.59%，消費者流通主動性加強。
汽車之家控股天天拍車后，首先打通了資訊、運營、交易的產(chǎn)業(yè)鏈條，天天拍車的車源可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到汽車之家二手車平臺。車商客戶進、銷、存全場景與汽車之家業(yè)務(wù)體系協(xié)同，提升車輛周轉(zhuǎn)效率。
依托于平安集團資源，汽車之家率先結(jié)合車況、車價多因素判定，于第一季度落地“誠信車”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造透明、可信任的二手車消費環(huán)境。
今年一季度，二手乘用車銷量受宏觀因素影響，較上年同期微跌，但汽車之家二手車業(yè)務(wù)整體營收實現(xiàn)了5%的同比增長，跑贏二手車市場銷量大盤。
汽車之家CFO曾巖表示，汽車之家對二手車市場相當(dāng)看好。他預(yù)計，今年二手車市場至少有望獲得8%以上增速，而這是由于市場當(dāng)前的復(fù)雜性，以及國家持續(xù)出臺激勵政策，例如增強二手車流動性。
“由于供應(yīng)問題，很多經(jīng)銷商和整車廠沒有足夠的車可以賣，所以很多買家轉(zhuǎn)向二手車市場購買二手車，這推動了市場。”他說。
“展望未來，我們將繼續(xù)投入大量資源進行開發(fā)，確保新的二手車數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功上市，并將我們的車況和汽車包含數(shù)據(jù)產(chǎn)品與我們的認(rèn)證二手車計劃相結(jié)合，成為中國最大在線二手車真實車況數(shù)據(jù)和交易平臺。”汽車之家“人無我有”的優(yōu)勢正在持續(xù)釋放市場影響力。
值得關(guān)注的是，汽車之家一季度影響了全國二手乘用車約20%的交易量，環(huán)比提升約4個百分點。把當(dāng)前的優(yōu)勢成果進一步推向市場應(yīng)用之后，汽車之家能逐步贏取更多份額。
把握上行周期的核心能力
當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)上行周期開始滾動，市場的業(yè)務(wù)邏輯切換會逐步投射到價值邏輯上。正如汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新變量中透露的信息，每一個環(huán)節(jié)的“蛋糕”在變大，可供挖掘的價值更豐富。
這就是汽車價值鏈精細化、多維化的增值趨勢，也是汽車之家能在多方面實現(xiàn)顯著突破的原因之一。
一家公司的發(fā)展，既要看歷史的進程，也要看自身的努力。實際上，從流量、產(chǎn)品乃至數(shù)字化能力出發(fā)，汽車之家業(yè)務(wù)邏輯透露出的全流程一體化能力，也是它與平安集團全鏈路協(xié)同的成果。這種協(xié)同閉環(huán)實現(xiàn)了“1+1>2”的效果，具備特殊的核心競爭力。
C端，汽車之家和平安各自的用戶、流量滲透力足夠強，可以化二為一(例如汽車之家+平安好車主)。B端，金融協(xié)同、信息協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同實現(xiàn)了跨平臺優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的流量主導(dǎo)型汽車垂媒堪稱“降維打擊”。
為抓住汽車產(chǎn)業(yè)周期性上行創(chuàng)造的增量價值空間，汽車之家業(yè)務(wù)線推進清晰。最近一期財務(wù)報告顯示，其一季度凈收入總額為14.7億人民幣，調(diào)整后凈利潤4.38億人民幣，經(jīng)調(diào)整凈利潤率為29.7%，繼續(xù)保持良好的盈利能力和較高的利潤率水平?；ㄆ煦y行也發(fā)布研報，繼續(xù)維持對汽車之家的“買入”評級。
另外，汽車之家的內(nèi)部動作也值得關(guān)注。本月初，從業(yè)20余年的“明星高管”曾巖成為汽車之家CFO，其長期主義管理理念或?qū)⒔o汽車之家注入新活力。截至2022年5月20日，汽車之家已回購大約157萬股美國存托股份，金額總計約4390萬美元，對市場的關(guān)注亦躍然紙上。
隨著汽車宏觀市場開始回歸正常，汽車之家董事長兼CEO龍泉認(rèn)為：“相信從第三季度開始，我們將看到汽車市場出現(xiàn)回暖。”
表面上，汽車之家是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)提供者。但是，當(dāng)汽車之家賦能產(chǎn)業(yè)從油車到電車、從合資到自主、從線下到線上的變遷時，它已然成為汽車產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)者。
資訊平臺的價值，一開始會停在平臺上。但當(dāng)它參與產(chǎn)業(yè)鏈足夠深入和長久，自然會產(chǎn)生角色的變化。對汽車之家而言，構(gòu)建健康的汽車在線生態(tài)，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，正是其長期價值的展現(xiàn)。
文章來源：美股研究社(公眾號：meigushe)旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
