當(dāng)今市場變化非?？?，傳統(tǒng)企業(yè)、新勢力、科技公司在戰(zhàn)略上都有極大調(diào)整，但在智能汽車領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品邏輯都有一個共通性，那就是從"營銷為王"向"產(chǎn)品為王"的轉(zhuǎn)變，這也由此在市場中引發(fā)新一輪風(fēng)潮，從造車新勢力公布的相關(guān)數(shù)據(jù)就可窺見一斑：2022年6月，小鵬汽車交付15,295輛，同比增長133%。2022年1-6月小鵬汽車?yán)塾嫿桓?8,983輛，同比增長120%，拿下新勢力半年度銷冠。作為小鵬汽車首席人才官兼銷售副總裁，廖清紅帶領(lǐng)小鵬汽車勇扛研發(fā)創(chuàng)新大旗，在新能源汽車行業(yè)中狂飆突進(jìn)。
回看2021年，小鵬汽車的交付量98,155輛，也是造車新勢力中第一個接近10萬輛大關(guān)的企業(yè)。“全年交付10萬輛”，對于一家車企而言是一個關(guān)鍵的里程碑，這意味著從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力到品牌價值，小鵬已是一個被汽車市場認(rèn)可的合格競爭者。但小鵬并不能被簡單定義為一家電動汽車制造公司。
正如小鵬汽車銷售副總裁廖清紅，在字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷平臺巨量引擎、《中國汽車報》聯(lián)合策劃錄制的“轟鳴·飛躍拐點——新能源汽車消費趨勢談”中表示的那樣，“展望未來時，小鵬汽車的定位如果只是汽車會禁錮我們的想象力。小鵬汽車要做未來出行的探索者，去堅持做難而正確的事情。”
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迎戰(zhàn)電動汽車消費關(guān)鍵之年
2021年無論是線下銷售受限還是芯片短缺的問題，對于車企來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)，小鵬汽車的交付量98155輛，同比增長263%，整體業(yè)績達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。
進(jìn)入2022年，有預(yù)測表示新能源汽車的市場滲透率將達(dá)到3成，盡管購車補貼逐漸退坡，但是多個促汽車消費政策的出臺，將會給新能源消費市場注入活力。
廖清紅認(rèn)為2022作為新能源汽車消費的關(guān)鍵年，也是車企銷量提振的關(guān)鍵年，實現(xiàn)全年目標(biāo)主要看三方面：首先是產(chǎn)品競爭力，第二是品牌力，第三是服務(wù)。
2021年小鵬汽車交付的98155輛車輛當(dāng)中，超過6萬輛來自小鵬P7，7865輛來自小鵬P5，后者是小鵬汽車于2021年4月發(fā)布的第三款量產(chǎn)車型，定位智能家轎。G3改款車型G3i也于2021年7月上市。第四款車型，也就是定位中大型SUV的G9將于年內(nèi)上市，對標(biāo)蔚來ES6\ES7、理想L9等車型?？梢钥闯?，小鵬汽車的新品推出節(jié)奏在不斷加快，并聚焦不同的細(xì)分市場。
廖清紅認(rèn)為產(chǎn)品層面的推陳出新，給消費者傳遞了小鵬汽車對研發(fā)的重視，能夠不停地迭代，推出更有競爭力的汽車產(chǎn)品。與之對應(yīng)的是小鵬在生產(chǎn)保供上做出的巨大努力，公司高層親自出馬找“芯”，讓小鵬汽車能夠保證出貨量，并滿足交付。
“小鵬產(chǎn)品的自我標(biāo)榜，其實就是三點，有智能有顏值有品質(zhì)。”廖清紅表示，“品質(zhì)最重要，是我們的壓艙石。”在明星產(chǎn)品P7之后，全新中大型SUV小鵬G9將在今年三季度正式上市發(fā)售，此外小鵬汽車還將推出兩個全新車型平臺及其首款車型，分別對應(yīng)C級車平臺和B級車平臺。
2022年亦是小鵬汽車的品牌煥新之年，智能、科技，探索、潮流是小鵬希望消費者對小鵬品牌的第一記憶。廖清紅介紹，小鵬汽車通過品牌特征、品牌互動、用戶反饋三方面幫助自身數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長，比如通過品牌升級打造全新LOGO與品牌VI，與NBA賽事等IP跨界打造品牌印記，并借助短視頻、直播、KOL/KOC等形式進(jìn)行消費者互動等。
在服務(wù)及渠道上，截至2021年底，小鵬汽車已鋪開772座品牌超充站，覆蓋308個城市，小鵬汽車銷售門店357家，覆蓋129個城市。廖清紅談到小鵬要做的就是以消費者需求為導(dǎo)向，提高電動車基礎(chǔ)設(shè)施的布局合理性和使用效率，最終讓用戶更方便的用車。
如今小鵬汽車的用戶總數(shù)已經(jīng)突破20萬，廖清紅表示，當(dāng)下中國新能源汽車消費者呈現(xiàn)出與過去完全不同的消費習(xí)慣。用戶對于新能源車的需求正逐漸從“出行剛需”轉(zhuǎn)向“個性消費”。智能、品質(zhì)、探索、潮酷、可持續(xù)，小鵬希望去引領(lǐng)一個自成一派的潮流態(tài)度，并把這種態(tài)度注入到小鵬的產(chǎn)品體驗和設(shè)計中。
“這也讓小鵬自然而然的吸引了更多鵬友的目光，他們個性鮮明、形象生動，有追求特立獨行，追求體驗生活的新世代；有對于品質(zhì)生活的追求‘積極營業(yè)’，從容平衡家庭和事業(yè)的格調(diào)新中產(chǎn)；還有以科技是自我表達(dá)的新語境的潮酷科技先鋒。”廖清紅相信品牌煥新后的小鵬將會是一個更國際化、更酷、更年輕的科技品牌，而堅持潮酷的品牌態(tài)度也是吸引小鵬用戶的關(guān)鍵。
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飽和投入，向“未來出行探索者”進(jìn)化
小鵬汽車的高速進(jìn)化，離不開飽和式的研發(fā)投入與全棧自研的技術(shù)路線。
“我們是國內(nèi)為數(shù)不多的全棧自研整個智能駕駛體系的研發(fā)實體，一方面為了給用戶提供更好的智能體驗，在智能上繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的位置；同時秉持勇于探索精神，通過這種精神給用戶帶來一些更COOL、更有價值并對未來能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的產(chǎn)品。”廖清紅談到。
“在小鵬汽車團(tuán)隊剛剛成立的時候，我們就堅定地認(rèn)為未來是智能汽車的時代。智能+電動+汽車，代表的是信息、能源與工業(yè)的組合，這會推動未來出行與生活場景的巨大變革，變革的程度甚至遠(yuǎn)超當(dāng)年蘋果將智能手機帶到了人們的身邊。”廖清紅將此比作“跨越技術(shù)裂谷”，篤定智能化時代的大方向，讓小鵬義無反顧的投身于汽車智能化技術(shù)的自研之路。
對于小鵬技術(shù)創(chuàng)新的過程，廖清紅認(rèn)為是一個暴風(fēng)眼式、螺旋創(chuàng)新的戰(zhàn)略調(diào)整：“暴風(fēng)眼越往里面，大部分人認(rèn)為越危險，實際上暴風(fēng)眼是最安全的。小鵬汽車螺旋迭代的過程每年都在變，促進(jìn)了用戶對智能汽車態(tài)度從觀望到接納的轉(zhuǎn)變。從NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛、VPA停車場記憶泊車等XPILOT智能駕駛輔助系統(tǒng)的強大功能，以及XmartOS車載智能系統(tǒng)中全場景語音、全面應(yīng)用生態(tài)等等，小鵬汽車已經(jīng)掌握了包括視覺感知、傳感器融合、決策、規(guī)劃和控制等環(huán)節(jié)的核心能力。”
小鵬汽車在智能化技術(shù)上的投入，讓小鵬未來在系統(tǒng)升級優(yōu)化上，擁有更多的決策權(quán)，不會受制于人。這也讓小鵬汽車不僅是一家造車公司，更是能通過不斷探索引領(lǐng)未來出行變革，從“智能汽車引領(lǐng)者”進(jìn)化成為“未來出行探索者”。
小鵬汽車的重心工作將在三方面：超級補能、智能駕駛、智能探索。
“從可以實現(xiàn)‘無人駕駛’的機器馬，到突破立體出行空間的‘飛行汽車’，我們在保證足夠的安全性及駕駛品質(zhì)上，重構(gòu)新的出行模式，覆蓋城市出行場景的需求。”廖清紅在采訪中提到，這正是小鵬汽車未來更多可能性的想象空間所在。
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營銷提效，以“品效一體化”提效破題
汽車智能化為包括小鵬汽車在內(nèi)的中國車企迎來了全新發(fā)展機遇，而這也帶來了新商業(yè)模式和新消費體驗的變革。
廖清紅介紹，當(dāng)前小鵬汽車的用戶已經(jīng)突破20萬，從小鵬車主的畫像來看：首先，女性車主的占比在持續(xù)上升，例如小鵬G3i的女性車主超過60%；其次，年輕化趨勢明顯，90后的小鵬車主占了50%以上，且消費者獲取信息渠道更加多元化，不再只依賴傳統(tǒng)的汽車專業(yè)媒體，車輛的使用場景也更加娛樂化。
這樣的變化促使車企改變營銷策略，車企普遍將營銷動作轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而“品效一體化”成為這個階段小鵬汽車的營銷策略方向。
不光小鵬，如今中國汽車品牌普遍面臨三個代表性的問題：
1.汽車品牌如何更靈活的“立車設(shè)”？
2.線索就是營銷的終點嗎？如何讓線索資產(chǎn)驅(qū)動更長效的價值？
3.汽車的銷售渠道還能如何進(jìn)化？
對于這些問題，小鵬與巨量引擎進(jìn)行了積極的探索，尤其是在直播和電商業(yè)務(wù)板塊共建了汽車品效營銷新路徑。
廖清紅談到，巨量引擎的平臺流量+內(nèi)容輸出能力，為小鵬進(jìn)一步打造破圈爆款及提高聲量開口起到了很大幫助，也更好地提高觸達(dá)公域用戶的效率。
小鵬汽車與巨量引擎打造了多個創(chuàng)新營銷IP，諸如小鵬P5新車超級直播發(fā)布會、和羅永浩交個“鵬”友直播等，2022年5月攜手巨量引擎，合作了頂流IP“柳夜熙”，共創(chuàng)“虛擬世界”泛奇幻短劇，成為了“第一個吃螃蟹”的品牌。
其次在抖音私域的布局上，小鵬汽車與巨量引擎共創(chuàng)門店直播矩陣模式。以品牌官方旗艦店為主攻，結(jié)合超200+門店直播賬號為輔助，既為小鵬汽車私域流量池卷入超過60萬的潛客群體基盤，也為線下的終端門店帶來新的轉(zhuǎn)型突破口。
小鵬汽車更抓住了抖音興趣電商的發(fā)力期，通過直播跟用戶進(jìn)行直接溝通互動，搭建起從商品興趣到消費場景的便捷渠道，不僅觸達(dá)了更多層次的用戶，還實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的雙重好感提升。“門店矩陣”+“興趣電商”構(gòu)成了小鵬汽車私域的完整布局。
在每一個營銷創(chuàng)新的背后，小鵬汽車也在為營銷深度提效做出努力，逐步轉(zhuǎn)向以“創(chuàng)新+數(shù)據(jù)”驅(qū)動，將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化合一的“營銷與經(jīng)營一體化”模式。
一方面小鵬聚焦效果廣告AlwaysOn，通過深度轉(zhuǎn)化、云圖人群洞察、搜索直投等產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷的“長效化”與“創(chuàng)新性”兼顧；另一方面，2021年小鵬入局了抖音電商，拓寬結(jié)識“新鵬友”的場景。
比如巨量云圖就幫助小鵬分析出不同場景下，對用戶吸引力最高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而更精準(zhǔn)地去做內(nèi)容深度種草。這帶來了更多線索和成本下探的空間，也使小鵬汽車在字節(jié)系的效果轉(zhuǎn)化率能夠高于行業(yè)均值。
2021年小鵬正式進(jìn)駐抖音電商，廖清紅表示：不同于傳統(tǒng)電商滿足的“已知的需求”，抖音興趣電商更重視“未知的需求”，小鵬洞察到現(xiàn)在越來越多的年輕人非常喜歡直播buying，習(xí)慣非計劃性的購物方式，這給了小鵬汽車更多快速破圈的機會：短視頻、直播帶貨等新渠道可以消除用戶與產(chǎn)品之間不必要的連接成本，給更多消費者可以觸及到小鵬汽車線上店鋪的機會，轉(zhuǎn)化效率也隨之更高，進(jìn)而降低獲客的流量成本。
對于數(shù)字營銷的未來發(fā)展，廖清紅認(rèn)為三個方向至關(guān)重要：“（小鵬）首先希望流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高，其次是自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同更密切，讓價值在‘流量通路網(wǎng)’中真正跑起來，最后是共同沉淀私域流量，并實現(xiàn)汽車營銷全場景的覆蓋。”
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在“十四五”能源規(guī)劃中，綠色低碳是現(xiàn)代能源體系建設(shè)的重點，在能源消費方面特別提到：到2025年，新能源汽車新車銷量占比達(dá)到20%左右。在碳中和的大環(huán)境下，新能源汽車消費正迎來時代最大潮，也為以小鵬汽車為代表的造車新勢力帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
無論是產(chǎn)品研發(fā)還是用戶觸達(dá)，車企的最終目標(biāo)都是用戶認(rèn)可，在廖清紅的帶領(lǐng)下，小鵬汽車以產(chǎn)品力打造為核心，將大量費用投入到智能化的研發(fā)、汽車的整車造型設(shè)計、智能產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新上，打造差異化的競爭力，在造車新勢力賽道上一馬當(dāng)先。
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