伴隨著2022年末，向來以“闊綽”聞名的向太，在抖音帶貨迎來破紀(jì)錄、翻車、道歉等系列如連續(xù)劇般的操作，直播電商行業(yè)在一眾熱鬧的討論聲中穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)“闖”進(jìn)了2023年。
過去一年，流量平權(quán)、去頭部化始終貫穿行業(yè)全年。一方面，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)，深諳一個平臺的成功并不代表流量的始終傾斜，大張旗鼓高調(diào)實(shí)現(xiàn)跨平臺布局；另一方面，隨著李佳琦“所有女生”直播間的上線，至此超頭主播們?nèi)客瓿删仃囂柕匿佋O(shè)動作。
超長待機(jī)、垂類直播間……在精致的方寸天地間上演的十八般武藝，似乎都在印證著被直播浪潮裹挾著前進(jìn)的主播、機(jī)構(gòu)們，正在走向同一個“終點(diǎn)”，只不過有人“敢于摸著石頭過河”出發(fā)早，有人憑借充足的經(jīng)驗(yàn)和前瞻的判斷，找到了最短路徑的打法。
垂類直播間的故事不好講
“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑。”年貨節(jié)期間遭遇多次運(yùn)營事故的羅永浩終于爆發(fā)了，怒斥“交個朋友”淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升，也讓大家看到了其“窘迫”。
其實(shí)，早在羅永浩還是“抖音一哥”時，“交個朋友”便陸續(xù)組建團(tuán)隊(duì)、孵化新人主播，推出一眾以酒水、美妝、戶外等覆蓋全品類的垂類矩陣號，在行業(yè)里第一個打出“全天不間斷營業(yè)”。拉長帶貨時長、增設(shè)垂類直播間也一度被視為直播電商行業(yè)的最優(yōu)解。
垂類直播間真的“闖出一片天了嘛？”答案并沒有，“垂類”并未跑出頭部主播。對于“交個朋友”而言，無論是布局海外還是雙11高調(diào)“入淘”，加速布局的背后面臨的是流量危機(jī)，只能通過努力鋪大手頭的盤子，應(yīng)對越來越卷的直播電商行業(yè)。
同樣朝著矩陣化發(fā)展的還有美腕。謹(jǐn)小慎微的李佳琦并不如傳言那般，回歸后便帶著多個垂類直播間上線。反之，兩個矩陣號直播間的上線時間都很選得十分微妙。
第一個矩陣號直播間“所有女生”的上線時間是雙11；第二個矩陣號直播間“所有女生的衣櫥”上線時間是雙12，嚴(yán)格意義上來說，“衣櫥”則是其系列中首個分品類鋪設(shè)的垂類直播間。選在兩場大促期間開播，直播間不僅能承接平臺大促時的流量，還能通過李佳琦主號進(jìn)行導(dǎo)流，在直播電商行業(yè)最重要的兩場戰(zhàn)役中，快速出圈并在消費(fèi)者心中建立目標(biāo)心智。
不過，從數(shù)據(jù)端來看，“所有女生”的表現(xiàn)合格卻不出彩。根據(jù)1月3日數(shù)據(jù)顯示，目前“所有女生”直播間最高的播放量是首秀的770萬，此后11月均維持在500萬左右，12月則維持在200萬左右；而“所有女生的衣櫥”場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場，數(shù)據(jù)達(dá)到了778萬，此外7場多在400萬出頭。
同樣成績差強(qiáng)人意的還有羅永浩淘寶直播間?？v使已經(jīng)有了千萬粉絲，在羅永浩不露面時，直播間場觀僅300萬左右；而12月11日羅永浩出現(xiàn)的這場直播，場觀為538萬。
顯然這樣的成績，無法支撐“交個朋友”扎根淘寶直播的決心，也無法支撐“所有女生”擺脫李佳琦。
未來競爭必然回歸零售本質(zhì)
零售依然是個巨大的增量市場。從草莽邁向有序的直播電商逐漸成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，未來的競爭也必然回歸零售的本質(zhì)，商品和服務(wù)。
帶著“娛樂”屬性誕生的直播，與電商發(fā)生特殊化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的強(qiáng)大勢能，讓商家、消費(fèi)者、品牌方在這波流量大潮中被動前行。眼下，隨著消費(fèi)者在直播間購物更注重效率、性價(jià)比，以及購物的附加體驗(yàn)等理念的轉(zhuǎn)變，也促使整個行業(yè)不斷更迭、改變。
這一點(diǎn)在蜜蜂直播間便有跡可循。真正專業(yè)懂行的全品類直播間是稀缺資源，而從消費(fèi)者端的需求來看，類似“shopping mall”的全品類直播間始終被需要。
不同于其它聚焦垂類的直播間，蜜蜂直播間正是像一個集成式的shopping mall。
在商品上，能滿足一個家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩樂的全部需求；在主播上，匯集了懂產(chǎn)品、美食、美妝的年輕主播們，有趣且專業(yè)地從產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值以及組合上為消費(fèi)者提供最優(yōu)搭配和最高價(jià)值效率。在一個可預(yù)知的時間段內(nèi)，消費(fèi)者完全可以高效完成從種草、選擇、購買到售后的完整消費(fèi)鏈路。
基于此，蜜蜂繼續(xù)從消費(fèi)人群、時間等維度延伸開，開辟了下午場的蜜蜂歡樂社，以及上午場的蜜蜂心愿社，幾乎覆蓋全天侯時間段。
以12月數(shù)據(jù)來看，蜜蜂已經(jīng)拉開了與其它矩陣號直播間們的差距，日均場觀總和在2600萬浮動，多日突破3000萬，儼然一個頭部直播間的熱度和體量。其中，蜜蜂驚喜社場觀均維持在1000萬以上，而蜜蜂歡樂社日播也能保持850萬左右場觀，最晚開播的蜜蜂心愿社，從最開始的場觀100萬已經(jīng)增長到現(xiàn)在的近千萬場觀。同時，根據(jù)淘寶直播官方公布的雙11期間MCN機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力榜，蜜蜂背后的柏瀚文化緊隨李佳琦的美腕，位列榜單前二。
所謂的“散裝”，其實(shí)裝載的是直播電商這個行業(yè)與生俱來的“平等”精神，裝載的是越來越多年輕的達(dá)人主播對于隨時可能躋身頭部直播間的熱烈向往，裝載的是始終以消費(fèi)信任為宗旨而不僅限于人設(shè)影響的行業(yè)新機(jī)。
從破局到深耕，蜜蜂近一年的狂奔猛進(jìn)，對于整個行業(yè)都具有重要的參考價(jià)值。而行至水深處的直播電商行業(yè)，接下來則是一場考驗(yàn)決心和耐心的車輪戰(zhàn)。
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