外賣作為高頻、高復(fù)購且市場空間巨大的本地生活場景之一，如今已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。繼特價團購、團購配送之后，美團在4月18日又開啟了外賣直播首秀，這成為其狙擊抖音外賣的又一利器。
美團此次直播，恰逢其每月18號的“神券節(jié)”活動。據(jù)悉，此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券，用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”，和到店團購一樣，外賣券也提供隨時退、到期退等服務(wù)。不管消費者是“在家吃”還是“在外吃”，都能即時滿足。
美團直播首秀
據(jù)了解，在此次試水之后，直播將成為美團每月18號“神券節(jié)”的固定活動，星巴克等多個品牌也已經(jīng)開始了下場美團直播產(chǎn)品的籌備工作。這意味著，美團外賣這次試水直播已經(jīng)獲得了一些業(yè)內(nèi)品牌的認可和關(guān)注，而外賣直播對于美團和品牌方而言，是雙贏的局面。
對于美團而言，直播賣券不僅可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多的非即時需求。作為平臺營銷推廣過程中最常使用的促銷工具之一，折扣券能讓用戶感受到獲利心理，從而提高購買轉(zhuǎn)化率。據(jù)美團官方數(shù)據(jù)披露，直播當天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%；正餐品類中，海底撈銷售額增速達到180%。
而從整體來看，截至4月18日23:59:59，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。由此可見，直播帶來的銷量非?？捎^。
對于品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品的模式，能夠有效集中流量，實現(xiàn)精準增長。“神券節(jié)”期間為實現(xiàn)精準引流，美團外賣在錨定部分優(yōu)質(zhì)商家的同時，也邀請了美食KOL入局直播帶貨，并且其還從內(nèi)容種草、千萬級社群等站外渠道進行活動流量加磅，實現(xiàn)站內(nèi)外一體化極致觸達。據(jù)統(tǒng)計，直播期間美團外賣累計導(dǎo)流億萬級用戶進站。
外賣平臺的強交易屬性，搭配與消費者強互動的直播形式，能夠更有效地實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，形成交易。簡單來說，就是美團直播間的流量能夠延伸到商家的線上門店，成為商家新的增長引擎。據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，有不少消費者在購買商品券后，在下單核銷券的同時，還會在品牌門店內(nèi)購買其他商品。
活動期間，除了上文提到的這些品牌之外，Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、瀘溪河、麻辣誘惑以及餐飲老字號等品牌商家都精選了熱銷商品，在美團外賣開啟限時特價。此外，為保證商家更好服務(wù)客戶，美團外賣還為商家提供了專屬運力支持，從而使整個活動期間的消費者體驗達到了最佳狀態(tài)。
肯德基直播不走尋常路
其實，在外賣直播這條路上，美團的入局已經(jīng)慢了一步，因為餓了么早在去年8月19日就正式宣布與抖音達成合作，并且其還在抖音開設(shè)了自己的直播間。但除了美團和餓了么這種外賣平臺以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。
以肯德基為例，其在2020年底就正式開啟了抖音直播帶貨，其在短短的兩周內(nèi)單場GMV就突破百萬，如今肯德基官方抖音賬號——肯德基食貨局的粉絲也已經(jīng)突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的業(yè)績也很亮眼了。
其一，肯德基食貨局的直播間，將產(chǎn)品特性與用戶的喜好深度結(jié)合，有效提升了購買體驗?？系禄池浘值闹辈ラg會設(shè)置不同的主題，通過當季主打、明星同款、影視劇IP等方式，匹配不同用戶的喜好，并且會在不同的場景中，穿插各種小游戲，與消費者形成強關(guān)聯(lián)的互動，從而帶動直播間整體的娛樂和消費氛圍。
肯德基直播間通過這種不同的場景和互動，不僅更加貼合用戶的需求，還加深了用戶對品牌形象的深度認知，從而使用戶粘性增強。
其二，肯德基憑借自身所擁有的獨立平臺和獨立配送團隊，實現(xiàn)履約能力?？系禄藫碛蠥PP、微信小程序、社群等自有平臺矩陣之外，還通過建立自有的配送網(wǎng)絡(luò)，更加靈活地安排訂單的配送，為消費者提供更好的配送體驗和服務(wù)，以此提升消費者對肯德基品牌的好感度和忠誠度。當然，在配送環(huán)節(jié)，肯德基同時也與多個物流企業(yè)以及外賣平臺開展合作，以適應(yīng)市場需求。
肯德基的直播政策是允許消費者在直播間下單后，前往抖音小程序進行兌換，此后消費者只需填好收貨地址、支付外送費，就能坐等送餐上門，但抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且也不能算是外賣直播的最優(yōu)解。
外賣直播，全靠“賣券”？
無論是美團外賣直播，還是餓了么外賣直播，還是肯德基食貨局的直播，它們的具體消費路徑都是“買券-兌換-下單”，而非此前外界所期待的“即看即點即達”模式。也就是說，外賣直播依然處于賣折扣券的初級階段。
而外賣主播目前的主要任務(wù)還是引流，他們吸引用戶進入直播間，介紹活動規(guī)則，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券并且下單，但并不會對商品做詳細的介紹，所以，這種直播賣券的模式對用戶和品牌所產(chǎn)生的影響可能相對有限，甚至是不利的。
一方面，品牌方在直播間用折扣券低價撬動消費者并不是長久之計。雖然在折扣券的刺激下，用戶的下單欲望的確會變得強烈，但如果商家繼續(xù)長時間、高頻次地發(fā)放折扣券，那么用戶將會形成使用折扣券消費的習慣。若商家一旦恢復(fù)日常的無補貼狀況，用戶的消費欲望就會進一步降低，但若一直堅持高補貼，商家的效益勢必會受到壓縮，長此以往，商家就會陷入一種惡性補貼循環(huán)。
另外，過度發(fā)放折扣券可能會影響商家的品牌形象。折扣券對價格敏感型消費者的吸引力最強，但這部分消費者對品牌的忠誠度一般，他們并不是很在意品牌方對商品品質(zhì)等方面的宣傳，因為在促銷結(jié)束后，他們往往又會尋找下一個促銷品牌。但對于有一定品牌忠誠度的消費者來說，過度發(fā)放折扣券則會影響品牌價值，導(dǎo)致品牌形象下滑。
另一方面，對于消費者來說，本地中小商家的折扣券明顯吸引力不足。以美團這次直播為例，消費者在直播間所看到的均是有一定知名度的連鎖品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等，但幾乎看不到本地中小商家的身影。但在外賣領(lǐng)域，想要占據(jù)更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的，本地的中小商家才是餐飲行業(yè)的主要參與者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外賣的聯(lián)動中獲得實實在在的增長，這是值得深思的。
寫到最后
相比以往的圖文形式，視頻的確能夠給予觀眾更強烈的視覺沖擊，再配上講解，還能讓觀眾對產(chǎn)品有更加全面的了解，從而使他們產(chǎn)生消費意愿。餐飲類商品本應(yīng)該沿用這一邏輯，將色香味俱全的餐食呈現(xiàn)給消費者，吸引消費者下單購買，但目前消費者在直播間看到的，更多的是一塊塊印著套餐詳情和價格的泡沫板。
換句話說，就是外賣直播目前仍在走低價路線。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，“價格戰(zhàn)”并不罕見，但前文也提到過，在外賣領(lǐng)域，本地中小商家才是行業(yè)主要的參與者，如何為這些中小商家創(chuàng)造價值非常重要。同時，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價吸引消費者，他們更加在意用餐食的口味、品質(zhì)換區(qū)回頭客，建立品牌價值。
鑒于此，美團上的一些中小商家已經(jīng)開始試水直播做菜的全過程，或許誘人的美食畫面要比主播干巴巴的講解更具吸引力。但是外賣帶貨才剛剛起步，這個新故事可能并不好講。未來，在平臺和商家們的持續(xù)探索之下，餐飲外賣可能會通過直播找到許多新的可能。
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