近幾年，隨著直播形式日益多樣化，直播行業(yè)也已經(jīng)從最開始的秀場直播、游戲直播發(fā)展到了如今的直播帶貨。直播帶貨成為了熱門行業(yè)，不少行業(yè)的企業(yè)便紛紛開始試水，尤其是對發(fā)展前景不太理想的行業(yè)和企業(yè)而言，直播帶貨不失為一條好出路，比如，教培行業(yè)就將目光瞄準(zhǔn)了直播帶貨。

隨著國家“雙減”政策的落地，教培行業(yè)迎來巨變，風(fēng)頭正勁的教培機(jī)構(gòu)也驟然遇冷，不得不積極轉(zhuǎn)型尋求出路，而直播帶貨正是教培行業(yè)看中的眾多轉(zhuǎn)型道路中的一條。曾經(jīng)的教培巨頭新東方，就是借助直播帶貨成功“翻身”。

新東方直播成功出圈

教培巨頭新東方推出的直播帶貨平臺(tái)——東方甄選在初入直播行業(yè)時(shí)也曾半年無人問津，如今之所以能成功出圈，天時(shí)、地利、人和缺一不可。事實(shí)上，教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選并不是首創(chuàng)，但相較于其他依舊“默默無聞”的教培機(jī)構(gòu)，東方甄選現(xiàn)在的成績可謂是十分亮眼。

一是，東方甄選已經(jīng)形成了直播矩陣，實(shí)現(xiàn)了從生活雜貨到酒店出行的全品類覆蓋。作為較早入局直播帶貨的玩家，東方甄選除了擁有主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等多個(gè)直播賬號，并形成了直播賬號矩陣，而其直播間銷售的產(chǎn)品也已經(jīng)覆蓋到農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品等多個(gè)品類。

二是，東方甄選已經(jīng)擁有了自己的品牌IP，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在直播行業(yè)的品牌影響力。作為較早吃到雙語直播、知識(shí)直播紅利的直播間，東方甄選已經(jīng)孵化出了如董宇輝、頓頓、明明、YOYO、七七等多個(gè)小有名氣的主播。而更加值得一提的是，在走紅半年后，東方甄選已經(jīng)找到了自己的打法和節(jié)奏，并且正在逐漸擺脫創(chuàng)始人“俞敏洪”和頭部主播“董宇輝”的IP光環(huán)，形成自身的品牌效應(yīng)。

三是，東方甄選自營渠道建設(shè)正在逐步完善，其在直播電商領(lǐng)域的競爭力也將持續(xù)增強(qiáng)。東方甄選要想打造私域電商，自建供應(yīng)鏈就是邁不過去的一道坎。東方甄選曾宣布，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。此外，東方甄選在開啟社群化運(yùn)營的同時(shí)，還在小程序中上線了“甄友圈”功能，以加強(qiáng)其自營渠道的建設(shè)。

得益于在直播帶貨領(lǐng)域的持續(xù)深耕，東方甄選的粉絲量、銷售額等多個(gè)數(shù)據(jù)均在持續(xù)增長，如今的東方甄選儼然已經(jīng)成為了新東方的營收主力。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)“東方甄選”發(fā)布視頻披露，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。而且相關(guān)機(jī)構(gòu)研究報(bào)告也指出，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計(jì)GMV已達(dá)41.1億元。

高途、好未來低調(diào)試水

K12業(yè)務(wù)遇冷，受影響的不光有新東方，還有高途和好未來等其他主營K12業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)，于是尋求自救就成了大家的一致需求。因此，繼新東方轉(zhuǎn)型做東方甄選直播帶貨后，高途和好未來也追隨著新東方的腳步，開始進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

一方面，高途、好未來直播帶貨都在試圖向“全品類”發(fā)展，有助其開拓出更多的變現(xiàn)渠道。高途旗下新直播電商平臺(tái)“高途佳品”在首播時(shí)，其帶貨產(chǎn)品就包括了生鮮、文具、書籍、糧油調(diào)味、沖飲、餐飲具、零食、紙品濕巾等多個(gè)品類。而好未來在抖音推出的“學(xué)家優(yōu)品”直播間也進(jìn)行了全品類帶貨，其中就包含了鋼筆、抱枕、食品、洗護(hù)用品、繪本教輔等多類產(chǎn)品。

另一方面，高途、好未來都是以“教學(xué)+直播”的模式進(jìn)行帶貨，能讓其教育優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。無論是高途還是好未來，其主播資源均是來自于教培機(jī)構(gòu)的教師，直播模式也均采用授課式直播。作為曾經(jīng)的教培巨頭，高途和好未來的師資力量毋庸置疑，而如今讓教培機(jī)構(gòu)的教師來擔(dān)任主播，讓教師在直播間以授課的方式進(jìn)行直播帶貨，無疑是將教師的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

這兩家在直播品類與形式上雖與新東方相差無幾，但相較于東方甄選直播中俞敏洪親自站臺(tái)、高調(diào)亮相為平臺(tái)積累了巨大的關(guān)注度，高途和好未來的直播帶貨就顯得低調(diào)許多。好未來的“學(xué)家優(yōu)品”從8月底就已經(jīng)開始直播，高途的“高途好物”從9月20日開始直播。這兩家機(jī)構(gòu)在直播前都沒有做相關(guān)宣傳，因此其直播間的人氣、知名度和影響力與東方甄選相比就有些不盡如人意。

事實(shí)上，高途和好未來的首播沒有取得很好的表現(xiàn)也是情有可原，這可以看做是其轉(zhuǎn)型過程中的一種嘗試。目前，高途和好未來的直播帶貨業(yè)務(wù)尚且在探索之中，而有了新東方在前面開路，也為后來者高途和好未來省去了大量的試錯(cuò)成本。

轉(zhuǎn)型直播成共識(shí)？

事實(shí)上，自從K12業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊以后，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)就一直在尋求轉(zhuǎn)型的途徑，轉(zhuǎn)型方向就包括素質(zhì)教育、智能硬件、教培出海、電商直播等諸多領(lǐng)域。只不過，隨著新東方旗下的直播平臺(tái)東方甄選逐漸走上正軌，教培機(jī)構(gòu)似乎也達(dá)成了共識(shí)，于是直播帶貨就成為了高途和好未來等教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍選擇。

首先，東方甄選的成功出圈，為其他轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)提供了一條新思路，讓其看到了成功的可能。新東方旗下的直播平臺(tái)東方甄選如今已經(jīng)成了推動(dòng)新東方凈利潤增長的主要因素。東方甄選的成功，驗(yàn)證了知識(shí)直播帶貨的可行性，也驗(yàn)證了教師群體在知識(shí)直播方面的可塑性。因此，越來越多的教培機(jī)構(gòu)開始將新東方的成功案例作為范本，想要通過知識(shí)帶貨在直播帶貨賽道上開辟出一條屬于自己的路。

其次，高途和好未來轉(zhuǎn)型的賽道暫時(shí)還無法讓其看到“翻身”的希望，嘗試直播帶貨未嘗不是一個(gè)好選擇。轉(zhuǎn)型的陣痛是無法避免的，以高途為例，自“雙減”后高途就積極展開自救，然而其新業(yè)務(wù)中，無論是主要發(fā)力的大學(xué)生和成人教育和職業(yè)教育，還是素質(zhì)教育和數(shù)字產(chǎn)品，都在短期內(nèi)難以快速彌補(bǔ)K12業(yè)務(wù)的損失。新東方則憑借東方甄選成功“翻身”，而高途等教培機(jī)構(gòu)都迫切需要走出這樣一條成功的路徑，所以入局直播帶貨也是順理成章。

最后，直播帶貨是輕資產(chǎn)模式，無需大成本投入，門檻低且變現(xiàn)快，比較容易上手。相較于智能硬件等其他轉(zhuǎn)型方向，直播帶貨并不需要大量的資金投入，而且還是一個(gè)收益比較大的行業(yè)，入行的門檻也相對較低。更何況，無論是李佳琦還是東方甄選，都充分驗(yàn)證了一旦成為頭部，直播帶貨賽道就有著豐厚的收益。因此，高途、好未來等教培機(jī)構(gòu)選擇試水直播帶貨業(yè)務(wù)，也在情理之中。

成功之路難復(fù)制

老實(shí)說，直播帶貨并沒有想象的那么容易，教培機(jī)構(gòu)帶貨數(shù)據(jù)普遍不理想，大多數(shù)也還處于漫長的孵化期。新東方旗下東方甄選的成功雖然給了不少同行以啟迪，但東方甄選的成功并不是一蹴而就的，其他教培機(jī)構(gòu)想要復(fù)刻新東方的成功秘訣也絕非易事。

一方面，高途和好未來入局直播帶貨并沒有新東方的“契機(jī)”，因此想要出圈有一定難度。成功不是偶然，天時(shí)、地利、人和等種種因素的疊加，才把東方甄選推到了頭部。比如頭部主播的暫時(shí)缺位給了其機(jī)會(huì)；“雙語帶貨”這一全新的直播風(fēng)格讓其成功出圈；大佬站臺(tái)自帶流量讓其贏得了更多關(guān)注。但目前主播缺位的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉；在知名度上，其他創(chuàng)始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面，高途、好未來和新東方的教學(xué)風(fēng)格上相差較大，因此其直播帶貨的基因有所欠缺。以好未來為例，好未來偏理科，其優(yōu)勢也不在于名師，而是強(qiáng)大的教研能力。新東方偏文科，其教師多年積累的口才和知識(shí)，能從簡單的一粒米說到人間煙火氣。而且無論是信手拈來的心靈雞湯，還是隨時(shí)迸發(fā)的哲學(xué)道理都能讓東方甄選眾多直播平臺(tái)中真正實(shí)現(xiàn)降維打擊。另外，即便后來者也能夠做到，但也很難讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。

除此之外，競爭對手也是高途和好未來入局直播帶貨賽道不容忽視的重要因素之一?，F(xiàn)如今，越來越多的公司都看中了直播帶貨的潛力，直播電商領(lǐng)域競爭已經(jīng)趨于白熱化，而與其他玩家相比，教培機(jī)構(gòu)在該領(lǐng)域的資源、經(jīng)驗(yàn)等相對來說還有所欠缺，剛剛?cè)刖值母咄竞秃梦磥聿]有多少勝算。而且轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)幾乎清一色地選擇了抖音，這也就意味著，在同一平臺(tái)競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象也就難以避免，其所面臨的競爭壓力也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

總而言之，東方甄選雖然成功出圈了，但新東方的方法不一定就適用于高途和好未來。直播帶貨這條路充滿了各種不確定性，不是通過簡單模仿、復(fù)制就能走下去的。高途和好未來要想成功跑出，還需要尋找自己的與眾不同之處，打造出自己直播品牌的差異化優(yōu)勢。而對目前的高途和好未來來說，想要追趕上東方甄選還需要更多的時(shí)間。