2022年，抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，形成了“內(nèi)容場景、營銷場景和貨架場景”全場景協(xié)同的完整銷售鏈路。
隨著抖音電商經(jīng)營環(huán)境的變化和平臺生態(tài)的日趨完善，尤其是中心化的抖音商城開始發(fā)力，許多商家可以直接從抖音商城上架商品進(jìn)行銷售，意味著抖音電商的經(jīng)營門檻進(jìn)一步降低，對于中小商家來說更是極大的利好。
那么，有哪些類型的中小商家在抖音電商經(jīng)營？他們有哪些優(yōu)勢？面臨哪些困境？又是如何在自身的努力和投入、服務(wù)商的協(xié)助和抖音電商平臺的助力下破解這些困境取得長效增長的？
本文主要通過分析2022年抖音電商經(jīng)營環(huán)境的變化，以及部分中小商家在抖音電商經(jīng)營的案例，探尋適合不同類型的中小商家在抖音電商經(jīng)營的路徑及方法，為中小商家尋找到2023年做好抖音電商的最優(yōu)解。
抖音電商發(fā)力商城經(jīng)營、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)利好中小商家
在2022年，可以看到抖音電商的經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了兩大變化，其中一個是抖音商城的正式上線，這是一個標(biāo)志性的事件，意味著抖音電商補(bǔ)足了電商平臺非常重要的“貨架場景”，與短視頻和直播的“內(nèi)容場景”和“營銷場景”形成了全域經(jīng)營的完整銷售鏈路。
從官方數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抖音電商即將在2023年迎來多場景聯(lián)動的新增長期。
據(jù)抖音電商今年5月公布的數(shù)據(jù)，今年有商品意圖的搜索行為同比增長217%；平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍，抖音商城的支付用戶數(shù)增長了4.3倍，而抖音店鋪里整體的復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。
今年“抖音雙11好物節(jié)”報(bào)告顯示，活動期間，抖音電商貨架場景帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
最近在「莊帥零售研究」商家群做的一份調(diào)查表明，高達(dá)56.5%的商家表示看好抖音商城，原因在于抖音海量的日活用戶規(guī)模，以及抖音電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容場景和營銷場景與貨架場景的多場景聯(lián)動，對商家的生意增長有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。
對于商家來說，在做好短視頻和直播電商的同時，將原來其他電商平臺成熟的“貨架經(jīng)營”能力通過學(xué)習(xí)或者復(fù)用至抖音商城，能夠大大提升復(fù)購率，從而進(jìn)一步降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。
另外一個變化是有越來越多的品牌和商家在抖音電商開展業(yè)務(wù)，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年9月與2021年9月相比，店鋪生意增長了600%，抖音電商店鋪已經(jīng)體現(xiàn)出很大的增長空間，被越來越多的商家關(guān)注和布局。過去一年，在抖音電商平臺上，有超過22萬的商家實(shí)現(xiàn)了銷量的翻倍增長， 541個全網(wǎng)TOP品牌將抖音電商列為最大的生意陣地。
第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽顯示，2021年1月-2022年8月期間，抖音電商新增品牌和商家數(shù)高達(dá)20多萬家，短視頻和直播的內(nèi)容精細(xì)化經(jīng)營越來越重要。
例如作為國內(nèi)鷹嘴豆零食的開創(chuàng)品牌——成都原豆復(fù)興根據(jù)達(dá)人測試結(jié)果鎖定目標(biāo)人群，并通過店鋪搜索等貨架場景和直播、短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景的持續(xù)深耕，很快便實(shí)現(xiàn)了鷹嘴豆燕麥餅干在抖音電商的打爆，這款產(chǎn)品僅用6個月時間就登頂了全麥餅干銷量排行榜第一名。
而選擇澳門手信（伴手禮）作為業(yè)務(wù)方向的禮巷食品借助平臺的數(shù)據(jù)診斷，從“內(nèi)容指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)、合規(guī)指標(biāo)”等不同維度進(jìn)行復(fù)盤分析，找到影響直播間流量波動的主要原因，并進(jìn)行針對性的內(nèi)容優(yōu)化。
在自播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，禮巷食品還圍繞不同的目標(biāo)用戶打造不同的直播間方案，以貨品和內(nèi)容的精細(xì)化來提升目標(biāo)人群的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。賬號矩陣的建立一是能增加搜索覆蓋度，二是能從多方位影響滲透目標(biāo)用戶，為抖店帶來更多流量和商品轉(zhuǎn)化。
通過不斷打磨內(nèi)容和自播能力，布局店鋪櫥窗、搜索優(yōu)化等貨架場景和建立賬號矩陣，禮巷食品從5月上線，到10月便達(dá)到600萬銷售額，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也從8個人擴(kuò)充到30多人。
更多的案例表明，抖音商城的上線和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)營對于中小商家來說，2023年在抖音電商平臺的經(jīng)營獲得的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。
“有好貨”和“懂平臺”中小商家的優(yōu)勢和困境
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」長期的觀察和交流發(fā)現(xiàn)，不同類型的中小商家在抖音電商經(jīng)營的時候，不僅需要科學(xué)地評估自身在組織、能力、經(jīng)驗(yàn)、資源和資金等方面的綜合實(shí)力，挖掘出相對優(yōu)勢，同時還要客觀地認(rèn)清自己面臨的困境，這樣才能從容地應(yīng)對競爭。
對于“有好貨”的中小商家來說，優(yōu)勢很明顯，就是貨好，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。
“有好貨”的中小商家進(jìn)一步可以細(xì)分為三種類型：第一類是原產(chǎn)地/工廠商家，這類商家的優(yōu)勢是能夠自主掌控供應(yīng)鏈；第二類是區(qū)域的品牌商家，優(yōu)勢是具有品牌意識和供應(yīng)鏈整合能力；第三類是代理商/經(jīng)銷商，他們在供應(yīng)鏈組織能力方面很強(qiáng)，而且選品的范圍也更廣。
在抖音電商經(jīng)營時，“有好貨”的中小商家首先都會面臨不知如何制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者制作出大量同質(zhì)化內(nèi)容的困境；其次在招募和培養(yǎng)主播進(jìn)行直播帶貨方面困難重重。
“適合的主播找起來難度太大了，好的主播還容易單干，留不住。” 多位中小商家向「莊帥零售電商頻道」反映了主播相關(guān)的困境。
長期專注于商品生產(chǎn)的工廠、田間地頭種植農(nóng)貨的農(nóng)戶、在產(chǎn)業(yè)帶做批發(fā)的小商販、通過代理/經(jīng)銷做線下生意的代理商/經(jīng)銷商，原來的組織結(jié)構(gòu)大多是為了線下生意而布局，還沒有做好應(yīng)對線上生意的準(zhǔn)備，他們在經(jīng)營抖音電商時不得不面對多工種、多部門電商團(tuán)隊(duì)該如何組建的問題。
而且許多沒做過電商的中小商家認(rèn)為做電商就是要“燒錢”，對電商的運(yùn)營和推廣存在認(rèn)知誤區(qū)。
除了“有好貨”的中小商家之外，“懂平臺”的中小商家在抖音電商平臺經(jīng)營的優(yōu)勢和困境也很典型。
對于有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，其優(yōu)勢在于已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，在抖音電商平臺的引入期就能夠低成本高效率地獲客；另外還可以從內(nèi)部培養(yǎng)主播，通過“自播”的方式帶貨。
而他們的困境也非常明顯，一是商品和供應(yīng)鏈的建設(shè)需要從0開始，面臨著招商或采購、選品和商品組織的諸多問題；二是在電商運(yùn)營和推廣的認(rèn)知同樣存在一些難以察覺的誤區(qū)，認(rèn)為只要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以獲客，在店鋪的運(yùn)營和推廣不夠重視，導(dǎo)致業(yè)績增長受內(nèi)容的影響顯得不夠穩(wěn)定。而且許多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)往往服務(wù)意識較弱，不僅無法通過好的服務(wù)提升轉(zhuǎn)化，還容易引起客戶投訴。
還有一些中小商家，雖然已經(jīng)通過短視頻和直播帶貨在抖音電商做出了一定業(yè)績，在主播招募和培養(yǎng)、店鋪的運(yùn)營和推廣、電商團(tuán)隊(duì)的組建等都具備了很好的經(jīng)驗(yàn)，卻由于組織管理較弱、流程復(fù)雜、數(shù)據(jù)分析能力不足等導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下，長期處于微利和偶有虧損的狀態(tài)。
當(dāng)然，無論是“有好貨”還是“懂平臺”，對于所有類型的中小商家來說，均需要通過組織和流程優(yōu)化、提高數(shù)據(jù)分析能力來提升效率和降低成本。
中小商家做好抖音電商的“四板斧”
在「莊帥零售電商頻道」長期與中小商家的合作和交流看來，想要做好抖音電商，首先老板們要擺正心態(tài)，初期的策略可以以“小步快跑”的方式鍛煉團(tuán)隊(duì)，控制好投入產(chǎn)出比，小投入試錯獲得經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，然后不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)及流程，再進(jìn)行投入。這樣循環(huán)做下來，效果都不會差。
具體到實(shí)操層面，「莊帥零售電商頻道」總結(jié)了中小商家做好抖音電商的“四板斧”，分別是： 找達(dá)人、搭商城、做內(nèi)容和建團(tuán)隊(duì)。
第一板斧：找達(dá)人
中小商家可以通過抖音電商精選聯(lián)盟、平臺外的達(dá)人聯(lián)盟、第三方的MCN機(jī)構(gòu)等尋找匹配商品優(yōu)勢的達(dá)人主播進(jìn)行合作，合作形式可以靈活一些，除了帶貨分成之外，選擇入股分紅更緊密的形式對于中小商家來說也是可行的。
Darcy Galen女裝創(chuàng)始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露，通過和抖音電商精選聯(lián)盟的數(shù)十位中腰部達(dá)人合作，現(xiàn)在每月能做到幾百萬的銷售額，還有將近20%的利潤。
對于那些商品利潤率不足以支持達(dá)人合作，或者想要自主經(jīng)營的中小商家，建議初期選擇合適的第三方服務(wù)商以針對性的合作形式開展直播帶貨和貨架商城的經(jīng)營。
第二板斧：搭商城
抖音商城的上線不僅降低了商家在抖音電商平臺開展業(yè)務(wù)的門檻，對于過去擁有電商開店經(jīng)驗(yàn)的商家來說還能復(fù)用原有的團(tuán)隊(duì)能力和經(jīng)驗(yàn)。中小商家可以將“找達(dá)人”和“搭商城”同步進(jìn)行，原來的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過簡單的學(xué)習(xí)即可馬上上手并很快出業(yè)績。
如果能找到合適的第三方服務(wù)商協(xié)助，進(jìn)行選品的規(guī)劃和提供運(yùn)營的支持，效果會更好。
@宛禾米線 就是通過第三方服務(wù)商醉獨(dú)到則協(xié)助制定爆品的孵化，用三個月的時間設(shè)定了兩個發(fā)展周期：爆品誕生期和爆品增長期。三個月后 ，@宛禾米線 在抖音電商的月銷售額達(dá)到300多萬，目前每個月的銷售穩(wěn)定在千萬規(guī)模。
第三板斧：做內(nèi)容
許多中小商家已經(jīng)深刻認(rèn)識到好內(nèi)容在低成本獲得大量精準(zhǔn)客戶的好處，“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”已經(jīng)成為共識，只不過一些中小商家覺得做好內(nèi)容難度有點(diǎn)大。
在「莊帥零售電商頻道」看來，“做內(nèi)容”可以在“找達(dá)人”和“搭商城”的基礎(chǔ)上從長計(jì)議，中小商家要么花心思找到喜歡做內(nèi)容的人，要么找?guī)准覍I(yè)的內(nèi)容制作公司合作多嘗試，直到找到最適合自己的內(nèi)容形式。
作為傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食材批發(fā)商，@森哥仔 剛進(jìn)入抖音電商開展業(yè)務(wù)時，面臨著沒有專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)，制作的短視頻不僅沒有差異化，也不吸引人，無法很好突出產(chǎn)品優(yōu)勢等困境。
在綜合評估之后，@森哥仔 選擇了食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的鹿途幫助賬號進(jìn)行冷啟動， @森哥仔 先是確立了廣東帥哥IP，用“粵語+多場景”的形式錄制一系列種草視頻，建立“廣東人懂吃、會吃”的消費(fèi)者心智，并在此基礎(chǔ)上積累大量精準(zhǔn)的用戶。
（左圖為@森哥仔 早期短視頻，場景較為單一，許多還只是圖片動態(tài)；右圖增加了人物和多種場景）
通過系列視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運(yùn)營、營銷推廣等，@森哥仔 開播首月整體銷售額就達(dá)到百萬的成績，開播次月更是達(dá)到了幾百萬。
第四板斧：建團(tuán)隊(duì)
對于那些組織能力強(qiáng)，擁有地區(qū)品牌號召力和一定用戶規(guī)模基礎(chǔ)的區(qū)域連鎖實(shí)體商家來說，也可以從一開始就吸引專業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟開展抖音電商業(yè)務(wù)。
成立于1994年的西安米旗（MAKY）集團(tuán)在西北和東北擁有超過250家連鎖實(shí)體店，在決定在抖音電商開展業(yè)務(wù)之前，集團(tuán)總裁親自挖來了有抖音電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)并成立了專業(yè)的部門，然后制定了“季節(jié)性爆品+本地團(tuán)購店矩陣”的銷售策略。
（左圖：米旗集團(tuán)在抖音電商開設(shè)官方旗艦店正在直播 右圖：按照實(shí)體店開設(shè)的本地團(tuán)購店矩陣）
“9月份中秋月餅銷量達(dá)到400多萬，現(xiàn)在每月能做到100多萬，12月銷量可以達(dá)到300萬，實(shí)現(xiàn)三倍增長”。 米旗集團(tuán)總裁與「莊帥零售電商頻道」交流時表示通過抖音電商賺的錢已經(jīng)可以養(yǎng)活6人的直播電商團(tuán)隊(duì)。
綜合多個中小商家案例來看，不同類型的中小商家根據(jù)自身的優(yōu)勢和遇到的困境，可以選擇相應(yīng)的路徑和方法開展抖音電商業(yè)務(wù)：
“有好貨”的中小商家可以先和達(dá)人合作進(jìn)行短視頻和直播帶貨，建立分銷渠道；或者借助第三方服務(wù)商通過多種合作方式啟動抖音電商業(yè)務(wù)；或者招募專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從一開始就通過商品的優(yōu)勢以自營的方式制作短視頻和自播，打造品牌和建立賬號/店鋪矩陣。
“懂平臺”的中小商家通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，先以短視頻和直播與抖音電商經(jīng)營得好的知名品牌進(jìn)行分銷合作帶貨，建立起選品的能力和做出一些銷售業(yè)績，在這個基礎(chǔ)上再招募招商/采購團(tuán)隊(duì)建立自己的供應(yīng)鏈體系，嘗試進(jìn)行店鋪的運(yùn)營和推廣。將分銷和自營相結(jié)合，全面提升經(jīng)營能力。
2023年，所有商家在抖音電商想要做得更好，都需要在 達(dá)人帶貨、直播帶貨、短視頻制作、抖音商城運(yùn)營、營銷推廣 五個方面持續(xù)打好基本功。
抖音電商還在努力降低中小商家的學(xué)習(xí)時間和成本
除了中小商家通過“四板斧”不斷地投入和實(shí)踐，以及第三方服務(wù)商的協(xié)助之外，抖音電商在平臺治理、規(guī)則完善、技術(shù)和功能升級、降低中小商家的學(xué)習(xí)平臺知識方面的時間和成本等也在持續(xù)投入和努力。
「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)，針對中小商家在電商領(lǐng)域的知識積累不足、平臺經(jīng)營知識不夠集中無法快速學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)，抖音電商平臺近期發(fā)起了知識成長專項(xiàng)——「經(jīng)營指北針，探尋生意增長新路徑」，將中小商家分為新商基礎(chǔ)運(yùn)營、全域動銷增長、商家進(jìn)階成長三個不同階段，梳理出相應(yīng)的問題，然后對答案進(jìn)行簡單易化地拆解與整合，讓中小商家可以學(xué)得更快。 （點(diǎn)擊下圖“添加到我的小程序”，經(jīng)營干貨不錯過▼）
目前知識成長專項(xiàng)已經(jīng)上線了兩期內(nèi)容，第一期主要是中小商家準(zhǔn)備在抖音電商開展電商業(yè)務(wù)的知識，包括在抖音電商平臺開店需要準(zhǔn)備哪些資料、入駐的流程和保證金的相關(guān)說明；第二期是新商家在抖音電商平臺經(jīng)營需要了解的規(guī)則和違反規(guī)則的判定及處罰。
從內(nèi)容上來看，這次抖音電商推出的“教程”夠短，而且夠簡單，中小商家花2-3分鐘時間刷刷圖片或推文，就能快速解決經(jīng)營過程的一個又一個問題。
隨著抖音電商知識成長專項(xiàng)內(nèi)容的不斷增加，2023年，中小商家能更短時間地學(xué)到更多對實(shí)際經(jīng)營有幫助的知識，從而做得更好，在抖音電商平臺獲得更加穩(wěn)定的收入和增長，不斷實(shí)現(xiàn)生意增長目標(biāo)。
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