本文轉(zhuǎn)自公眾號【融云全球互聯(lián)網(wǎng)通信云】，回復(fù)【白 皮 書】免費獲取社交泛娛樂出海完整寶典《2022社交泛娛樂出海白 皮 書》。
“去吧，皮卡丘!”
“皮卡～皮卡～丘!”
這句出自動畫片《寶可夢》的對白一出，是不是勾起了你的童年記憶?
到今年，這部動畫片已經(jīng) 26 歲了。大家可能快忘了，這個 IP 誕生的初衷是為了給游戲營銷。
那還是在 1996 年，任天堂的 Game Boy 在推出第 7 個年頭似乎迎來終章，快要光榮退役。但那一年上線的系列游戲《寶可夢》卻讓這款掌機強勢復(fù)蘇，創(chuàng)造了最長壽游戲機的神話。
(《寶可夢》游戲)
若要論功行賞，頭功當(dāng)屬聯(lián)機這個功能 。研發(fā)了6年之久的《寶可夢》以收集、通信、交換、養(yǎng)成 為關(guān)鍵詞，是對 Game Boy 功能的極限適配。此前未能發(fā)揮全部能量的連接線，在《寶可夢》這里可以被玩家用來聯(lián)機對戰(zhàn)、交換精靈 ，讓這款掌機在玩家的口口傳播中重獲新生。
但這個借助連接線形成的社交網(wǎng)絡(luò)僅限于線下，真正的網(wǎng)上社交神話，由微軟創(chuàng)造。
2001 年，微軟發(fā)布了游戲主機 X box，在任天堂和索尼的左右夾擊之下，這款產(chǎn)品并不被看好。但 2002 年上線的 X box Live 宛若一個橫空出世的救星，支持身處全球的玩家匹配、聊天、加好友 。訂閱這個功能價格不菲，每月要 50 美元。要知道，當(dāng)時主機才賣 199 美元，相當(dāng)于訂閱 4 個月就能再入個新主機。
沒想到的是，X box Live 在運營第一周就獲得了 10 萬用戶訂閱，并在兩個月時突破 25 萬。相較游戲，不少玩家把這里直接當(dāng)成一個可以與全球玩家連接的社交場 。這個功能，延續(xù)至今依然是微軟服務(wù)中重要的一部分。
可以說，這些增長神話，都是從融入社交屬性開始書寫的。
我們需要社交，自然也就需要驅(qū)動社交的場景。如今，這個場景愈發(fā)多樣。
近期融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022 社交泛娛樂出海白 皮 書》(下簡稱《白 皮 書》)發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，娛樂場景已經(jīng)與社交深度融合，沒有哪一款泛娛樂產(chǎn)品，是跟社交完全不沾邊的。細(xì)分來看，主要有“社交+游戲 ”、“社交+音頻 ”、“社交+視頻 ”、“社交+虛擬形象 ”、“社交+Dating ”以及“社交+社區(qū) ”6 大場景。
01 社交+游戲、音頻、視頻、Dating “老大哥”的方法論
A 社交+游戲，已不僅是“留存利器”
如開篇所說，游戲社交是“社交+X”的經(jīng)典賽道。畢竟，游戲大廳、游戲組隊等社交功能本就是該品類密不可分的一部分。作為游戲的基礎(chǔ)設(shè)施，IM 被用來支持用戶加好友、建公會，提升用戶粘性和留存。
隨著行業(yè)發(fā)展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戲品類異軍突起，展現(xiàn)出了更強的社交屬性。
《白 皮 書》就聚焦這部分更加關(guān)注社交體驗和社交效率的產(chǎn)品，對美國、巴西、沙特 阿 拉伯、印度尼西亞 4 個市場進(jìn)行分析。
目前，海外“社交+游戲”賽道的主要參與者多數(shù)為中國出海企業(yè) ，在《白 皮 書》統(tǒng)計的 11 款產(chǎn)品中 8 款為中國出海產(chǎn)品，余下 3 款為美國產(chǎn)品。其中 9 款可以歸類至“一起玩游戲”，而 Plink 和 Lita 則側(cè)重“找到游戲隊友”。
(游戲社交代表產(chǎn)品，來源：《白 皮 書》)
從市場來看，東南亞和中東市場，是游戲社交產(chǎn)品的主要目的地 ，在下載和收入雙側(cè)都貢獻(xiàn)了重要力量，美國等成熟市場較難滲透。
從產(chǎn)品來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都符合“游戲+群聊房間”模式，多數(shù)平臺選擇送禮、打賞、延時 等模式變現(xiàn)，變現(xiàn)路徑十分清晰且效率較高。
B 社交＋音頻，仍待“出圈”的優(yōu)勢項目
音頻社交近年來受到多個市場用戶的歡迎。相較于圖文社交，它是更輕松和高效的表達(dá)途徑;相較于視頻社交，它又有更高的包容度和更低的門檻，也更適應(yīng)某些市場的宗教與文化習(xí)俗。
目前市場上主要活躍著語聊房、1V1 語音 以及 K 歌社交 三種模式。
以多人上麥、主題房間、游戲和家族 等為特點的語聊房產(chǎn)品，商業(yè)模式來自會員訂閱 和用戶禮物 ，仍屬于強運營類產(chǎn)品;以性格測試、虛擬頭像、語音匹配 為主要特征的 1V1 交友產(chǎn)品，主要使用禮物打賞 、訂閱 和道具購買 變現(xiàn);K 歌社交賽道因版權(quán)費用原因擁有較高入場門檻，社交關(guān)系賦予了 K 歌內(nèi)容以消費價值 ，主要有與人合唱、K 歌房 以及K 歌直播 等模式。
從《白 皮 書》統(tǒng)計的 17 款代表性產(chǎn)品來看，該品類是中國企業(yè)的拿手項目 ，有 15 款來自中國。
但這種優(yōu)勢也是相對的，大多數(shù)下載和營收都來自 MENA(中東北非)地區(qū)，少數(shù)來自印巴地區(qū)、東南亞地區(qū)。而美國市場雖然貢獻(xiàn)了不少收入，但從下載情況來看并不理想。
這也就意味著，在未來，市場和人群的“破圈”可能會是音頻社交從業(yè)者的主要努力方向。
C 社交+視頻，直播體驗和交友關(guān)系的分野
視頻社交也是目前出海產(chǎn)品打磨相對成熟的模式，已經(jīng)分化出視頻直播、視頻交友 兩種主要模式。
直播產(chǎn)品更加側(cè)重用戶在直播間的體驗 ，家族和家族排名以及 CP 關(guān)系等都是用戶受用的運營方式，“體面”和“特權(quán)地位”是主要消費品;而視頻交友 ，更側(cè)重在“社交”本身，重在關(guān)系的建立和加深 ，內(nèi)容供給和付費模式設(shè)計是關(guān)鍵。
多數(shù)視頻社交產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑十分明確，因此絕大多數(shù)視頻社交公司的現(xiàn)金流儲備都相對豐沛。35 款代表產(chǎn)品近半年累計獲得了近 1.8 億次下載，并取得了 5.5 億美元的營收。
從地區(qū)來看，絕大多數(shù)下載都來源于東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場 ，印度尼西亞、馬來西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場。
由于用戶隱私、監(jiān)管審查、市場競爭等原因，機器審查+人工審核 對于視頻社交領(lǐng)域而言十分必要。
在這方面，融云的內(nèi)容審核服務(wù)可以提供全方位的支持。
D 社交+Dating，巨頭地位正在松動
以 1V1 為基礎(chǔ)的 Dating 產(chǎn)品，是陌生人社交的經(jīng)典場景。該賽道以 1995 年 Match.com 的出現(xiàn)和 2012 年 Tinder 的誕生為里程碑。
根據(jù)《白 皮 書》，“滑動匹配+LBS”的傳統(tǒng) Dating 模式在四大市場仍是主流 ，Dating+IRL(In Real Life，多指真實世界的活動)也在沙特和巴西等市場獲得不錯反響，可見“能夠見面”是用戶非常重要的訴求。
而在疫情之下，可以在 Dating App 內(nèi)直接實現(xiàn)語音/視頻通話甚至直接進(jìn)行音視頻匹配也是重要的方向。
這是個十分好賺的賽道，頭部 App 始終位列非游戲應(yīng)用收入榜單前列，也有不少產(chǎn)品在悶聲發(fā)財。目前，Dating App 的變現(xiàn)基本可以歸為訂閱、道具內(nèi)購 以及禮物打賞 3 個類別，
Tinder 在全球范圍內(nèi)仍擁有明顯優(yōu)勢，其奉行“一款產(chǎn)品走天下”的原則，在全球不同市場的產(chǎn)品形態(tài)幾乎一模一樣。
但我們也可以看到，巨頭地位正在松動 的跡象。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，2021年 Tinder 的收入為 16 億美金，但今年上半年的收入只占到去年年收入的三分之一左右。
與此同時，F(xiàn)ruitz、Snack、Schmooz 等新玩家在降低用戶約會匹配心理壓力 、打破“顏值即正義”傳統(tǒng)模式 方面的努力，正被越來越多 Z 世代用戶“買單”。
但總體來說，隨著法律法規(guī)逐漸健全、行業(yè)規(guī)范日漸明確、真人認(rèn)證技術(shù)愈發(fā)成熟、業(yè)務(wù)方增強自我約束、用戶愈發(fā)注重自身保護(hù)，線上 Dating 行業(yè)正在朝積極向好的方向發(fā)展，并且在大眾約會的基礎(chǔ)上逐漸衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人種、年齡、身材等各種維度的細(xì)分賽道。
02 社交+虛擬形象、社區(qū)“還是個弟弟”，卻極具潛力
E 社交＋虛擬形象，離未來最近的賽場
作為元宇宙概念在現(xiàn)階段的主要落地方案，虛擬社交成了離未來最近的一個賽場。
這個領(lǐng)域有多大吸引力，我們從國內(nèi)外巨頭跑步進(jìn)場的姿勢就能窺探一二。當(dāng)然，這個未來并不一定屬于現(xiàn)在已經(jīng)名滿天下的既得利益者，它的更大魅力，來自于可能引起的結(jié)構(gòu)性顛覆。
所以，沖進(jìn)這個賽道的互聯(lián)網(wǎng)人頻繁提及 FoMO(錯失焦慮，F(xiàn)ear of Missing Out)。這個在社交網(wǎng)絡(luò)興起初期形容人們害怕錯過精彩消息那種“紅點焦慮”的新詞，現(xiàn)在更多代指對與未來機會擦身而過的恐懼。
我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段元宇宙仍然是小范圍共識，或者說存在于不同圈層的多個共識。而在社交這個方向上，根據(jù)《白 皮 書》，指用戶在平臺中被賦予了以虛擬形象為典型特征的第二身份，并通過第二身份在虛擬場景進(jìn)行社交和娛樂，主要集中體現(xiàn)在Avatar 搭建、虛擬場景和社交互動 三個方面，購買道具是其主要收入來源。
(元宇宙社交應(yīng)用 BUD 的虛擬形象和場景)
較其他“社交+X”賽道，目前虛擬社交體量還小，9 款代表性產(chǎn)品近半年累計產(chǎn)生了 6980 萬次下載，獲 6135 萬美元收入。
但考慮到其蘊含的結(jié)構(gòu)性關(guān)系重置機會，也意味著仍有廣闊的發(fā)展空間。
F 社交+社區(qū)，去中心、純粹氛圍和 Web3
不同于傳統(tǒng)社區(qū)給社交留下淺淺的入口，“社交+社區(qū)”產(chǎn)品將更多注意力給到社交 ，希望用戶交流內(nèi)容的同時可以建立社交關(guān)系。
同時，區(qū)別于漫無目的的討論，用戶進(jìn)入“社交+社區(qū)”類平臺多有特定的需要或認(rèn)知基礎(chǔ)。主流產(chǎn)品均以“超級群”作為社交連接點 ，用戶可以在不同頻道構(gòu)成的主題社群中互動交流，群成員不設(shè)上限。
純粹的社區(qū)氛圍 是這一品類成功的關(guān)鍵，用戶基于不同興趣聚集起來，誰也不在彼此基于利益被動綁定的社交關(guān)系內(nèi)。同時，拋卻了以推薦算法為中心構(gòu)建的不自由、不平等的用戶關(guān)系，去中心化的關(guān)系 更凸顯了社區(qū)的意義。
代表性產(chǎn)品 Discord 從服務(wù)玩家開黑起家，如今已經(jīng)成為 Web3 聚集區(qū)、創(chuàng)業(yè)公司冷啟動基地、品牌社群營銷中心以及用戶日常閑逛的好去處。
(實時社區(qū)代表產(chǎn)品 Discord)
隨著這一品類在全球范圍內(nèi)獲得關(guān)注，該賽道也出現(xiàn)了表現(xiàn)亮眼的新產(chǎn)品。比如，與 Discord 高度相似的 Geneva，在過去一年中進(jìn)入了多個國家和地區(qū)的 App Store 社交分類下載榜 Top100。
這在某種程度上反映出了用戶對于該類產(chǎn)品的適應(yīng)程度。
總的來說，“社交+X”的趨勢在過去幾年逐漸顯現(xiàn)，Dating、游戲、音頻、視頻、虛擬、社區(qū)逐漸與“社交”融為一體，甚至多次融合、跨領(lǐng)域融合的情況也時有發(fā)生。從圖文到音視頻，再到現(xiàn)在的沉浸體驗和虛擬趨勢，從業(yè)者嘗試用社交改變世界的腳步從未停歇。
而以上品類，也都在融云全生態(tài)一體化出海解決方案的射程范圍內(nèi)。
融云在全球通信網(wǎng)的支撐下，打通“IM+RTC+X”能力，針對以上 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超級群、1V1、元宇宙、游戲等場景化解決方案 ，以高度市場化、產(chǎn)品化的完整方案，高效率地解決開發(fā)者在社交泛娛樂出海征程中的諸多問題，讓開發(fā)者能騰出手來，將更多精力用于用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。
03 出海尋路創(chuàng)新突圍 “尖子生”的操作示范
熱錢滾燙，需求旺盛，作為互聯(lián)網(wǎng) C 位擔(dān)當(dāng)，社交泛娛樂賽道是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在國內(nèi)觸頂后出海尋路的重點方向。而每一個細(xì)分賽道頭把交椅上姓名貼的更換，都是其行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的最佳注腳。
煙濤微茫信難求，如今，已經(jīng)尋不見所謂高天花板的“無人區(qū)”賽道。
不想成為給巨頭引流的苦力，或流量平臺的附庸，想要在社交泛娛樂賽道突圍的新生，還有哪些牌可以打?
一是洞見巨頭無暇顧及的細(xì)分市場和用戶需求
在熟人社交領(lǐng)域，主打雙鏡頭照片、密友在同一時間互動、真實狀態(tài)分享的 BeReal，是近期名副其實的增長黑客，持續(xù)保持在多個地區(qū)下載榜單的上位區(qū)。
(BeReal 產(chǎn)品界面)
此外，虛擬社交產(chǎn)品 HighRise 中極具亞文化特點的虛擬形象設(shè)計，Zervo 利用融云超級群實現(xiàn)的二次元社區(qū)，都成功抓住了主流社交平臺無暇顧及的“冷門”需求。
社交媒體發(fā)展至今，一些從利基市場長出來的產(chǎn)品在成為超級 App 的過程中難免枝蔓叢生，逐漸向大眾需求傾斜。比如，以校園社交出發(fā)的 Facebook 如今已經(jīng)很難被識別為一個純粹的熟人社交平臺。
巨頭枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用戶需求的非主流產(chǎn)品的增長空隙。
《白 皮 書》中在“社交+游戲”品類提及的 DIVE，就是對“社交+游戲+內(nèi)容”的融合創(chuàng)新。
DIVE 以“互動小說”為基礎(chǔ)，當(dāng)用戶選擇了一個劇情后，系統(tǒng)會自動為其匹配合適玩家，兩人便可分飾不同的角色并在面臨不同選擇時輪流做出決定來推動劇情發(fā)展。并且，游戲結(jié)束后用戶可以直接發(fā)起會話，自由地聊天、語音、游戲或者互送禮物。
(DIVE 產(chǎn)品界面)
當(dāng)然，該品類的嘗試能夠出位，與網(wǎng)文在出海品類的突圍和市場教育基礎(chǔ)有很大關(guān)系。
二是抓住時代發(fā)展和代際更迭的機會
雖然泛娛樂和社交市場的規(guī)模不斷增長，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動搖的跡象。
通過《白 皮 書》我們發(fā)現(xiàn)，以算法為核心的中心化話語權(quán)，以點贊文化代表的平滑美學(xué)，以及令人上癮的快餐式滑動匹配，正在失去人們尤其是年輕用戶的“點贊”。
社會總是在波浪式前進(jìn)和螺旋式上升中發(fā)展更迭，每一代年輕人都有自己的思考和反抗。各賽道都在呼吁新的產(chǎn)品扛起改變時代的大旗，這是新產(chǎn)品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負(fù)手就在于誰能跟用戶走得更近。
在這個換手的節(jié)點，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價值觀顯然更酷。
而與之相契合的社區(qū)類產(chǎn)品，不僅擁有把薄關(guān)系變厚以及沉淀內(nèi)容的能力，而且能從游戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場景延伸而出。對于開發(fā)者來說，顯然值得探索。這個機會，也屬于融云超級群這個構(gòu)建實時社區(qū)第一選擇的先行方案。
(融云超級群解決方案)
三是深度本地化經(jīng)營和深刻的市場洞察
如果缺乏對本地用戶和需求的基礎(chǔ)認(rèn)知，算法、A/B 測試和 ROI 打法這套國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如圣經(jīng)般推崇的方法論，并不總是有效。
即便在中東這種傳統(tǒng)認(rèn)為服務(wù)好大 R 就能財源廣進(jìn)的市場做 PGC 產(chǎn)品，也面臨著流量思維難持續(xù)的問題?？赡芡斗奴@得的流量還沒捂熱就流失了，而一旦核心用戶發(fā)現(xiàn)平臺流量不真實，一擲千金換取特權(quán)榮譽和社交地位的驅(qū)動力就會失效。
因此，本地化創(chuàng)新一定是超越習(xí)慣路徑的，無法用一套系統(tǒng)模板去解決。 不同地區(qū)的相關(guān)參數(shù)差異巨大，甚至某些方面看似很像，但內(nèi)里卻大相徑庭。
比如，我們普遍認(rèn)為東南亞跟 10 年前的中國所處的發(fā)展階段極為相似，但是在中國分屬不同產(chǎn)業(yè)的打車跟外賣，在東南亞由同樣的平臺服務(wù)。因為在大部分東南亞地區(qū)，打摩托車的幾率遠(yuǎn)大于汽車，網(wǎng)約車司機完全可以同時擔(dān)任騎手小哥，兩個產(chǎn)業(yè)搶食同一塊蛋糕。
所以，建立對本地用戶和需求的深度認(rèn)知是關(guān)鍵。
比如，東南亞地區(qū)用戶對 IM 聊天軟件的喜愛程度異常強烈，IM 與線下商業(yè)的結(jié)合非常深入 。在印尼，以 IM 為入口的商業(yè)管理軟件已經(jīng)打入小商戶的心智，他們通過這些平臺做預(yù)約、收款等。
KUPU 就是基于當(dāng)?shù)赜脩舻倪@種特點拓展 IM 的實用價值，以融云 IM 為基礎(chǔ)研發(fā)的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺。 目前，其已經(jīng)發(fā)展為印尼市場最大的在線求職招聘平臺之一，并于近期獲得印尼移動運營商 PT Smartfren Telecom Tbk 的 500 萬美元投資。
(KUPU 的實用社交實踐，來源：《白 皮 書》)
如果說當(dāng)下的中國互聯(lián)網(wǎng)什么最稀缺，那大概是樂觀的預(yù)期。經(jīng)歷過此前二十多年的高速發(fā)展，如今身在其中的人已經(jīng)真正理解了時代這架電梯的向上拉動力有多么強勁。
出海尋路，投身更復(fù)雜的環(huán)境和更廣闊的市場，跳出流量思維的慣性、抓好用戶留存、做好本地化創(chuàng)新。中國出海人，還有很多機會可以爭取，還有很多事情可以做。
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