21世紀不動產的嘗試和新戰(zhàn)略的推出，讓加盟店東和經(jīng)紀人們有了謀變的勇氣和融合的思維，以在可持續(xù)發(fā)展的消費增長之路上走得更遠。
作者：房互君
房地產和互聯(lián)網(wǎng)研究院出品
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2022年8月28日，21世紀不動產在貴州茅臺鎮(zhèn)舉辦了社群生態(tài)發(fā)布會暨貳壹肆玖平臺啟動儀式，會上正式發(fā)布了C21社群生態(tài)戰(zhàn)略，并宣布與肆拾玖坊共同成立的貳壹肆玖平臺正式啟動，雙方將在構建社群生態(tài)上進行更深入合作。
圖為貳壹肆玖平正式啟動現(xiàn)場
這并不是21世紀不動產這個知名房產經(jīng)紀品牌的第一次“跨界”。
今年上半年，專注于為經(jīng)紀人和業(yè)主生活服務的平臺“21生活優(yōu)選”上線，社區(qū)居民日常生活常見的品類用品被擺上了“21生活優(yōu)選”貨架。
圖為21生活優(yōu)選線上平臺
這些看似“不務正業(yè)”的舉措，收獲卻在意料之外。“21生活優(yōu)選”上線后，一些經(jīng)過甄選、質優(yōu)價廉的日常消費品開始刷屏21世紀不動產旗下經(jīng)紀人的朋友圈。
經(jīng)過半年多的試水， “21生活優(yōu)選”開始初見成效。經(jīng)紀人和社區(qū)居民的互動開始變得活躍起來，平臺金秋主推的大閘蟹品牌“御匯甄坊”在第一次直播便獲得了數(shù)百萬元的銷售額。
這個結果與21世紀不動產聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼CEO盧航的設想基本一致。盧航希望，通過這些不斷疊加的復業(yè)，讓經(jīng)紀門店在增加收益的同時，通過高性價比的商品和服務，嫁接起和社區(qū)居民以及社群伙伴加深溝通的橋梁，使經(jīng)紀人和店東更加深入緊密地植根于社區(qū)。
8月28日，經(jīng)過初步試水成功的21世紀不動產 “社群生態(tài)戰(zhàn)略”正式對外發(fā)布。21世紀不動產宣布，未來三年內，將在多個領域內拓展復業(yè)業(yè)態(tài)，全力賦能店東在行業(yè)競爭中占據(jù)市場優(yōu)勢，在現(xiàn)有10000家經(jīng)紀門店之外，發(fā)展30000個業(yè)務合伙人，設立3000個社區(qū)生態(tài)終端。
圖為21世紀不動產聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼CEO盧航
作為第一個“吃螃蟹”的房產經(jīng)紀品牌，21世紀不動產此舉，無疑為旗下加盟店東打開了對抗房產周期風險的新通道，以在不同的時期保持業(yè)績持續(xù)增長的動力。同時，“社群生態(tài)戰(zhàn)略”的發(fā)布，也為房產經(jīng)紀人提供了打造個人影響力、根植社區(qū)成為明星經(jīng)紀人的新思路。
房產經(jīng)紀的新增長在哪里？
貝殼找房二季度財報顯示，截止今年上半年，貝殼旗下房產經(jīng)紀門店數(shù)量為42831家，較上年減少19.0%，活躍門店較上年減少16.2%;經(jīng)紀人總數(shù)較上年減少24.4%，活躍經(jīng)紀人數(shù)量減少23.9%。
房產經(jīng)紀門店和經(jīng)紀人數(shù)量的減少，源自于房產交易量的銳減。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國商品房銷售面積68923萬平方米，同比下降22.2%，住宅銷售面積下降26.6%;商品房銷售額66072億元，下降28.9%，住宅銷售額下降31.8%。
這些數(shù)據(jù)明示，房地產交易高速飛漲的時代已經(jīng)一去不復返，房產經(jīng)紀門店也已經(jīng)告別了躺賺的生意模式。
當下，擺在房產經(jīng)紀從業(yè)者面前的有兩個難題：首先，如何在競爭越來越激烈的房產交易市場站穩(wěn)腳跟?其次，在房產市場的不穩(wěn)定期，如何通過其他業(yè)務對主業(yè)進行補充，避免風險過度集中?
毫無疑問，在這場全房地產行業(yè)的優(yōu)勝劣汰競爭中，具有優(yōu)質服務、高性價比、深耕社區(qū)的高品質經(jīng)紀公司將率先跑出賽道，占據(jù)市場份額，并隨著低端公司退出市場，這些優(yōu)質公司將呈現(xiàn)市場占有率逐漸增高趨勢。
在全行業(yè)關店潮迭起的當下，21世紀不動產的門店仍然保持和去年同期持平，跑贏大勢。
21世紀不動產門店
然而，盡管如此，擺在盧航等21世紀不動產創(chuàng)始人和高管面前的增長問題仍然待解。
2015年，21世紀不動產在中國僅擁有800余家門店，2016年在行業(yè)首推M+模式，2021年，其門店總數(shù)便突破10000家，六年時間完成了10倍數(shù)量的增長。盧航判斷，在行業(yè)普遍生存壓力堪憂的情況下，未來，如果單靠房產交易業(yè)務，即便是21世紀不動產這樣的全國房產經(jīng)紀頭部公司，也很難重現(xiàn)以前的高復合增長率，公司整體增速將放緩。
事實上，已經(jīng)有不少房產經(jīng)紀公司開始意識到這個問題，并展開多元化業(yè)務以期望獲得持續(xù)增長。比如，有經(jīng)紀公司正在大力拓展家裝業(yè)務，也有公司通過發(fā)展租賃來對抗房產交易的周期。
盧航認為，房產經(jīng)紀公司展開多元化業(yè)務不可避免，但是，如果選擇和房產交易處在同一周期的行業(yè)，容易造成風險疊加，無法分散和對沖風險。
另一方面，房產交易作為低頻交易，實際上做的是人際關系信任度的生意。而這種信任度，需要從業(yè)者對客戶的高頻維護，因此，在多元化的品類選擇上，則需要能承載經(jīng)紀人對客戶的高頻維護。
盧航首次在房產經(jīng)紀行業(yè)中提出打造社群生態(tài)圈概念。他認為，未來房產交易是一個以房產交易和多種業(yè)態(tài) “共創(chuàng)、共享、共生”的生命共同體，圍繞店東、經(jīng)紀人和客戶的需求打造的生態(tài)圈，并不僅僅是產品的疊加，而要實現(xiàn)“主業(yè)+復業(yè)”“高頻+低頻”“強周期+反周期”的互補關系的同時又能互相促進。
圖為線下門店21生活優(yōu)選展示區(qū)
在這些原則之下，諸如咖啡、白酒、洗衣、大閘蟹等能產生高頻復購的流量消費品牌進入到21世紀不動產為店東打造的社群生態(tài)體系之中，店東可以自由選擇成為這些品牌的終端或合伙人，通過更多品類的優(yōu)質品牌為門店帶流量，實現(xiàn)資源互補。
復業(yè)反哺主業(yè)。而這些復業(yè)體系之中的業(yè)態(tài)，也可能將成為21世紀不動產主業(yè)中的一員。
C21社群生態(tài)眾創(chuàng)關系圖
盧航認為，地產品牌之間靠互相“挖角”沒有未來。包括21世紀不動產在內的房產經(jīng)紀加盟品牌門店和規(guī)模的增長很難在房產領域完成，而有望在社群生態(tài)上實現(xiàn)，“未來，洗衣、酒業(yè)、咖啡等等這些其他領域連鎖業(yè)務的加盟商，將是21世紀不動產拓展加盟商的重要戰(zhàn)場。”
21世紀不動產的社群變革
由張傳宗等人創(chuàng)立的白酒新零售品牌肆拾玖坊進入到21世紀不動產的選品視野，源自于其創(chuàng)新的商業(yè)模式和極致的產品體驗。
和其他酒類產品不同，肆拾玖坊并沒有采取傳統(tǒng)的廣告和渠道營銷方式，而是從7年前創(chuàng)立之初就確定了眾創(chuàng)+會員的銷售體系，打造了“合伙人+社群”模型，在銷售終端采用線下實體店與線上云店、社群“三位一體”方式，最終在白酒市場異軍突起，成為諸多商學院課堂上的“行業(yè)重構”經(jīng)典案例。
發(fā)展至今，肆拾玖坊已積累了數(shù)百萬忠實用戶，擁有 100 多家分銷商、5000 多個新零售終端，其中包含2000 多家新零售體驗店，覆蓋全國 34 個省級行政區(qū)域、200 余地市、1500 個縣區(qū)。
和張傳宗深聊之后，盧航覺得，肆拾玖坊這種不單依靠花廣告費賣酒的創(chuàng)新社群玩法，能夠給21世紀不動產的創(chuàng)業(yè)店東們提供更多的拓展思路，一旦和肆拾玖坊合作，將為店東們帶來的不僅僅是房產交易之外的白酒銷售額，還有更為開闊的社群營銷和客戶拓展思路。
社群生態(tài)帶來的不僅僅是營銷方式的改變，還有品牌之間的融合。實際上，房產經(jīng)紀和很多需要扎根社區(qū)的業(yè)態(tài)一樣，本質上做的都是信任的生意。
21世紀不動產現(xiàn)有的7000余名創(chuàng)業(yè)店東中，不少已經(jīng)是社群生態(tài)和業(yè)態(tài)融合的實踐者。他們有的是長期在社區(qū)經(jīng)營茶葉的老板，有的是開過洗衣店的創(chuàng)業(yè)者，還有的是開蛋糕店、奶茶店的老板，甚至，有的店東開了21世紀不動產門店之后，將原來的茶葉生意融入了到了地產經(jīng)紀業(yè)務，且互相促進取得了非常好的效果。
C21社群生態(tài)門店效果圖
21世紀不動產的社群生態(tài)，從另一個角度上看，則是將這些業(yè)態(tài)融合的優(yōu)秀案例提煉拷貝、推廣擴大，成為讓所有人都可以學習和模仿的標配。
從企業(yè)自身上看，源自于全球的21世紀不動產，今天51年的發(fā)展歷史中早就將業(yè)態(tài)融合、構建生態(tài)體系植入了企業(yè)經(jīng)營理念。21世紀不動產母公司除了房產經(jīng)紀主業(yè)之外，也擁有近十個其他復業(yè)，這些包括了搬遷服務、房產經(jīng)紀、酒店業(yè)、金融服務、產權和結算服務的*業(yè)態(tài)，一方面分散了公司整體的風險，這些同為*的業(yè)務業(yè)態(tài)，也為加盟商之間的合作溝通甚至轉會架起了橋梁。
全球母公司的經(jīng)營理念，讓盧航對未來中國房產經(jīng)紀的發(fā)展有了更長遠的判斷。他預測，包括房產經(jīng)紀在內的各個連鎖服務業(yè)態(tài)未來的目標都是爭奪社區(qū)最后一公里，競爭的盡頭是融合，未來社區(qū)內將誕生更多融合多業(yè)態(tài)的連鎖綜合體。
因此，在21世紀不動產的社群生態(tài)中，他們希望未來的社群合伙人不應把視野局限在現(xiàn)有的客戶體系中，而是通過這些社群生態(tài)貨品，鏈接更多的資源。
比如，在B端，包括同行、門店周邊的社區(qū)店主、上下游的合作商，都可以成為合作對象。在C端，業(yè)主、成交客戶、六同一專等私域社群觸達人群，也都可以成為服務對象。
為了讓社群生態(tài)合伙人有更廣闊的的發(fā)展空間，21世紀不動產發(fā)揮自身處在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的優(yōu)勢，以總部對總部的方式，談下了一線咖啡、洗衣、預制菜等熱門品牌。21世紀不動產的店東，可以根據(jù)自己的需求和擅長，選擇品類，將自己的門店加入到社區(qū)生態(tài)終端陣營中。
助力深耕社區(qū)，打造私域流量
多次獲得全國業(yè)績冠軍的21世紀不動產溫州區(qū)域經(jīng)紀人潘蘇琴平日喜歡做蛋糕，在2020年初溫州疫情期間，為了給客戶帶去些許的溫暖，她將自己親手制作的蛋糕在社區(qū)社群里以*出售，沒想到在銷售、贈送了200多個生日蛋糕的同時，還意外收獲了社區(qū)居民的一致好評。并且，蛋糕團購為她帶來了50多位新客戶，有客戶因為贊賞她在銷售蛋糕過程中的人品，通過她成交了8單買賣業(yè)務，收傭30多萬，還因此為她介紹了身邊的買房客戶。
在流量獲取中，潘蘇琴在從事經(jīng)紀行業(yè)的第二年開始就沒有買過網(wǎng)絡獲客端口，90%以上的成交都是來自于老客戶的推薦和重復置業(yè)。
“以前通過經(jīng)紀人身份要加社區(qū)居民的微信很難，以一個生活服務者的身份去跟他們溝通，真正給客戶帶來品質生活的服務，他們會主動來找你。”。經(jīng)過“蛋糕事件”之后，她更加意識到，“沒有人喜歡一個天天只知道在朋友圈發(fā)房源的經(jīng)紀人”，要贏得客戶的信任，不僅是通過自己的專業(yè)能力，更需要在日常生活中的方方面面讓別人了解你，信任你。
潘蘇琴無意中為自己打造了基于蛋糕而產生的私域流量池，通過這個私域流量池，她為自己塑造了良好的口碑和持續(xù)影響力，從而提升了房產銷售業(yè)績。21世紀不動產曾對旗下高產能經(jīng)紀人進行調研，結果發(fā)現(xiàn)，近95%的top經(jīng)紀人的房產交易并不太依靠平臺流量，更主要是依賴自己的私域流量。
事實上，諸如鏈家、我愛我家、麥田房產等房產經(jīng)紀品牌，也都在通過服務的方式，加深經(jīng)紀門店、經(jīng)紀人和社區(qū)之間的聯(lián)系，打造門店和經(jīng)紀人的個人影響力和私域流量。比如，鏈家為社區(qū)開通了寄存快遞、打印等服務;麥田房產的門店成了社區(qū)居民網(wǎng)購買菜的取貨點;有經(jīng)紀門店辦起社區(qū)鄰里節(jié)，號召經(jīng)紀人為居民做力所能及的幫助。
盧航認為，義務服務和饋贈之外，有利潤的商品更能調動經(jīng)紀人和社區(qū)門店店東的積極性，從而主動地進入到社區(qū)，持續(xù)深入到社區(qū)居民之中，而對于社區(qū)居民來說，經(jīng)紀人的朋友圈有了房產之外的內容也會更接地氣、更具有煙火氣。
因此，在21世紀不動產為店東和經(jīng)紀人設置的經(jīng)紀人個人影響力和流量池建設邏輯是：通過日常生活的產品為媒介，嫁接經(jīng)紀人和社區(qū)溝通的橋梁，從而打造經(jīng)紀人的個人影響力，構建自己的私域流量池。
在21世紀不動產社群生態(tài)體系中，每一個店東都可以建立生態(tài)合作終端、每一位經(jīng)紀人都可以成為永久生態(tài)合伙人，享受社群生態(tài)帶來的收益的同時，根植社區(qū)，做大做強房產經(jīng)紀主業(yè)。
C21社群生態(tài)形象宣傳圖
社群生態(tài)，可能是房產經(jīng)紀行業(yè)未來保持持續(xù)增長的唯一路徑。在房產交易增速放緩的背景之下，21世紀不動產的嘗試和新戰(zhàn)略的推出，有著更深遠的意義。它讓加盟店東和經(jīng)紀人們更清晰的認識到深耕社區(qū)的行業(yè)趨勢，也更有了謀變的勇氣和融合的思維，以在可持續(xù)發(fā)展的消費增長之路上走得更遠。
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