隨著新一輪家電下鄉(xiāng)政策的推行，前半年“表現(xiàn)”慘淡的家電股們，于下半年迎來小高光時刻。
日前，國家商務(wù)部等13部門發(fā)布了促進綠色智能家電消費若干措施的通知(下文簡稱：)《若干措施》，要開展全國家電以舊換新活動，推進綠色智能家電下鄉(xiāng)等。受此利好，8月11日早間10點家電股普漲，海信家電(000921)(00921)漲5.93%，JS環(huán)球生活(01691)漲2.05%，海爾智家(600690)(06690)漲1.52%，創(chuàng)維集團(00751)漲1.22%，TCL電子(01070)漲0.27%，結(jié)束了此前家電股頻跌的局面。
2008年家電下鄉(xiāng)活動第一次開啟，今年發(fā)起的可看做第二波下鄉(xiāng)。巧合的是2008年到2018年被業(yè)界評為中國家電行業(yè)第二個“黃金十年”，由國內(nèi)市場做大做強的家電巨頭們，近些年全球化上也都戰(zhàn)果碩碩。新家電下鄉(xiāng)的推行令業(yè)界再次欣喜，行業(yè)第三個“黃金十年”或已在此時開啟。
總的來說，第一次家電下鄉(xiāng)，活動聚焦點是提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)戶均家電的普及率。新家電下鄉(xiāng)目標(biāo)上有著截然的區(qū)別，以舊換新、綠色、智能等“消費升級”是新下鄉(xiāng)的主題。衰敗氣象數(shù)年的家電行業(yè)，是不是要在今年徹底“轉(zhuǎn)運”?
第三個“黃金十年”
改開后，中國家電市場以日本、韓國、歐洲企業(yè)為主。1998年前后，通過模仿、學(xué)習(xí)和跟隨，中國家電迎來第一個黃金十年。當(dāng)時的中國消費社會剛剛起步，人口紅利和新興市場雙層利好，令一批中國家電企業(yè)迅速崛起。
由于成本優(yōu)勢和技術(shù)追趕，中國家電品牌由中低端至高端進軍。
2008年全球金融危機襲來，為了應(yīng)對出口市場的萎縮，及時推行的家電下鄉(xiāng)政策，通過挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)家電消費潛力，渡過了危機。后來，房地產(chǎn)高速發(fā)展和海外市場的恢復(fù)，加之智能化、套系化家電的發(fā)展，多重利好下，以海爾智家、海信、格力、TCL等為首的國內(nèi)家電巨頭，在國內(nèi)做大，并大力發(fā)展海外市場。
相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年，中國生產(chǎn)手機18億部，生產(chǎn)計算機3億臺，生產(chǎn)彩電2億臺，占到全球總產(chǎn)量的90%、90%和70%以上。
要知道，家電產(chǎn)品是耐用品，無論海外市場還是國內(nèi)市場，隨著大小家電普及潮接近尾聲，家電產(chǎn)業(yè)進入緩速期，中國家電行業(yè)的第二個黃金十年因此結(jié)束。
了解了這個大背景，就知道近些年家電行業(yè)走勢低迷的根源了。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會消費品零售總額中，家電和音像器材類商品增幅僅0.4%，特別是4、5月份，銷售分別下滑8.1%和10.6%。奧維云網(wǎng)2022年家電全品類半年報也顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，市場規(guī)模僅比2020年上半年略高99億元。
那新家電下鄉(xiāng)，會不會開啟第三個“黃金十年”呢?天浩認(rèn)為，第一次家電下鄉(xiāng)的成功，是因為抓準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛藏的消費潛力。新家電下鄉(xiāng)能否成功，最終仍要回到消費者視角來看，是否解決他們真實的需求，決定了二次下鄉(xiāng)能否開啟第三個黃金十年。
1、以舊換新是第一推動力； 無論大中電器，還是中小電器，它們是公認(rèn)的耐用品，但使用年限并不算特別長。大部分電器8-10年就到了更換期，2008年開始延續(xù)十年的家電下鄉(xiāng)銷售掉的產(chǎn)品，如今很多面臨著更新?lián)Q代的期限，這是新家電下鄉(xiāng)潛力的首個推動力。
根據(jù)中國家用電器協(xié)會的測算，僅2020年我國有約1.8億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限，其中洗衣機超過3700萬臺，空調(diào)超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺，吸油煙機1400萬臺。
有句老話，叫做由儉入奢易、由奢入儉難。當(dāng)三五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶習(xí)慣了空調(diào)、洗衣機、電冰箱的服務(wù)，是很難重新回到十幾年前樸素的生活狀態(tài)。當(dāng)家里的這些電器面臨老舊問題時，換新需求自然滋生。
2、對綠色智能家電的迭代需求； 既然要換新機，順道進行“服務(wù)升級”就非常有必要。選擇新電器上，消費者會注重兩個參考量：1、成本;2、體驗。就成本而言，電器設(shè)備主要分為兩大塊，一個是設(shè)備購買成本;另一個就是使用成本，也就是耗電情況。在我國，電器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)很多。我國家用電器標(biāo)準(zhǔn)體系，截至目前現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)共計503項，其中國家標(biāo)準(zhǔn)289項。綠色家電標(biāo)準(zhǔn)上，圍繞低碳、環(huán)保、節(jié)能等都有詳細的劃分，長期使用更節(jié)電的綠色電器綜合成本更具優(yōu)勢。
使用體驗方面，主要分別就是科技元素和智能元素。比如說，除菌空調(diào)、烘洗一體機(洗衣機)、無霜冰箱、激光電視等新產(chǎn)品，它們基于科技成果的加持，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品提供了更多功能和體驗。如今，大中小電器品類、功能繁多，在預(yù)算范圍內(nèi)，消費者會天然喜歡以科技感更強、功能更多的產(chǎn)品替代老舊產(chǎn)品。
此外，人工智能、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)為各類電器賦予了程度不同的智能化，賦予了產(chǎn)品更多的使用體驗。比如說，用手機App遠程操作、多個智能產(chǎn)品的聯(lián)動、感應(yīng)式自啟服務(wù)等，相比傳統(tǒng)電器操作方式和功能劃分的單調(diào)，智能化更大程度的釋放了各種電器設(shè)備功能屬性。毫無疑問，在更換老舊產(chǎn)品時，那些綠色智能的家電將獲得消費者更多的青睞。
3、花式補貼加速消費者換機動力； 凡是國家推動的消費行動，都伴隨著程度不一的補貼。而XX下鄉(xiāng)、XX下鄉(xiāng)等活動中，補貼的效應(yīng)就更為明顯。三五線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者大多數(shù)是價格敏感型，對產(chǎn)品的補貼有利于拉升他們消費興趣。不過，相比2008年首次家電下鄉(xiāng)有專門的百億以上的資金，新家電下鄉(xiāng)在補貼方式上有了很大的變化。
第一次家電下鄉(xiāng)，活動范圍內(nèi)的產(chǎn)品消費者可獲得售價13%的補貼，最高補貼上限為電視2000元。商務(wù)部和財政部預(yù)測，2008年財政補貼家電下鄉(xiāng)資金將達到104億元，累計拉動消費9200億元。
新家電下鄉(xiāng)補貼政策拋棄了這種簡單模式，《若干措施》中提出，開展全國家電“以舊換新”活動，發(fā)揮政府部門、行業(yè)協(xié)會、電商平臺和家電生產(chǎn)、流通、回收企業(yè)等各方面作用，通過政府支持、企業(yè)促銷等方式，全面促進智能冰箱、智能洗衣機、智能空調(diào)、超高清電視、手機以及智慧廚衛(wèi)、智能安防、智能辦公、智慧康養(yǎng)等綠色智能家電消費。
這一次，并未明確補貼措施，而是鼓勵有條件的地方通過資金渠道給予政策支持，鼓勵有條件的地方對購買綠色智能家電產(chǎn)品給予相關(guān)政策支持。
相比十幾年前的硬性補貼資金，這一次補貼看起來要地方和企業(yè)“自己”來想辦法。而好的一面是，這種自由式補貼的策略，將給地方和家電相關(guān)企業(yè)更靈活的措施空間。目前湖南、新疆、山東、貴州、廣東韶關(guān)、云南騰沖、上海等地已經(jīng)開始政策落地。北京市自2022年4月開始，面向在京消費者發(fā)放綠色節(jié)能消費券，鼓勵消費者購買使用綠色節(jié)能商品。
通過以上分析，天浩認(rèn)為新家電下鄉(xiāng)將是開啟第三個黃金十年的一個重要翹板。
首先，以舊換新是剛性的推動力量，很多2008年開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及的傳統(tǒng)電器已經(jīng)到了使用時限。其次，綠色智能化家電帶來的節(jié)能、體驗優(yōu)勢，是推動消費者將家里老舊電器更新?lián)Q代的又一動力。而地方、企業(yè)的靈活補貼將加速這一進程。
“家電回收”為何成了關(guān)鍵詞？
對于這次新家電下鄉(xiāng)，雖然也是挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力，但具體措施上有著很明顯的區(qū)別。
一方面，在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入。 《若干措施》指出，全面實施千兆光纖網(wǎng)絡(luò)部署工程，深入推進5G應(yīng)用‘揚帆行動’計劃，加大用電用水用氣用網(wǎng)保障，通過設(shè)施的提升，持續(xù)釋放消費潛力。
千兆光纖和5G，是為智能電器的普及打基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的通暢對于智能家電居家使用和遠程操控提供了有力支持。電、水、網(wǎng)、氣更是家電日常使用的四個保障，打好這些基礎(chǔ)，消費者就可以放心的家電消費。
一方面，強調(diào)家電服務(wù)鏈條上構(gòu)建。 《若干措施》指出，優(yōu)化綠色智能家電供給，推行綠色家電、智能家電認(rèn)證，推進智能家電標(biāo)準(zhǔn)兼容互通，用好重要展會平臺，便利國際優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品進入中國市場。實施家電售后服務(wù)提升行動，完善家電配送、安裝、維修服務(wù)，推進全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
綠色智能認(rèn)證是通過體系力量，以減少消費者選擇成本，消費者只需要購買有相關(guān)認(rèn)證的家電即可，無需掌握太多復(fù)雜知識。而智能家電標(biāo)準(zhǔn)互通，是針對當(dāng)下各家電品牌的“智能孤島”問題，推動各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動，讓消費者可以完全自由選擇購買喜愛品牌的電器。
全鏈條服務(wù)的推進，如配送、安裝、維修服務(wù)等，都事關(guān)家電產(chǎn)品長期使用體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅讓電器下鄉(xiāng)，也讓服務(wù)下鄉(xiāng)。
上兩條內(nèi)容，其實國家一直在推動，有利中國家電市場上升新臺階。而比較特殊的是，這次新家電下鄉(xiāng)，“回收”成為一個關(guān)鍵詞。
《若干措施》指出，聚焦城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施對家電消費使用的支撐作用，提出加強廢舊家電回收利用，開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動，支持家電回收網(wǎng)點、綠色分揀中心建設(shè)，構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，加快城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，實施農(nóng)村點網(wǎng)鞏固提升工程。
為何回收如此關(guān)鍵呢?
新家電下鄉(xiāng)目標(biāo)是以綠色智能家電替換老舊家電，上文說過，2020年國內(nèi)就有1.8億家電產(chǎn)品達到安全使用年限。以新?lián)Q舊很容易，而舊產(chǎn)品淘汰之后如何處理?也是行業(yè)必須思考的問題，把回收問題做好有兩個益處：1、將收益反哺消費者，減輕他們換新成本壓力;2、減少污染，挖掘廢舊家電材料再利用價值。
除了政府呼吁，行業(yè)大佬們也積極參與進來。格力電器董事長董明珠、蘇寧張近東、海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰、美的集團家用空調(diào)事業(yè)部創(chuàng)新研究院主任李金波等也多次建言家電回收話題，其中提到利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”舊產(chǎn)品回收體系，提升回收的效率，降低回收成本，方便用戶處理和企業(yè)回收。
根據(jù)《消費日報》報道，海爾智家和格力電器都已自建拆解工廠，美的集團則與多家國家授權(quán)拆解企業(yè)展開合作。長虹內(nèi)部人士表示，通過長虹華意、長虹美菱、長虹格潤這三家企業(yè)，長虹系已形成包括上游核心部件供應(yīng)、終端產(chǎn)品生產(chǎn)制造、終末廢舊家電回收等在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前單家電回收環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過500億元，產(chǎn)業(yè)鏈中下游拆解、帶動更新消費規(guī)模預(yù)計將超過千億元。
釘科技創(chuàng)始人丁少將則認(rèn)為，“在以舊換新等措施帶動之下，回收產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為家電企業(yè)重點發(fā)力的領(lǐng)域，下一步不排除部分巨頭通過收購等方式補全并建立成熟完善的家電回收體系，而部分孵化企業(yè)也有望獨立上市。”
上面是從成本、商業(yè)化上來講家電回收體系建設(shè)的意義和價值。而以“雙碳”目標(biāo)來看，家電回收對于減少污染，實現(xiàn)報廢材料循環(huán)利用是必要的一環(huán)。
銅、鋁、塑料為家電的主要原材料，還有電子元件、塑膠、硅、橡膠等，如果淘汰家電直接丟棄，這些金屬材料和電子元件等會對環(huán)境造成嚴(yán)重的污染。通過構(gòu)建家電回收系統(tǒng)，可以將可循環(huán)利用的廢舊材料實現(xiàn)回收，除了可以實現(xiàn)商業(yè)價值，也提高了各種資源的利用效率。
2021年，國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動的通知》，通過樹立一批示范標(biāo)桿企業(yè)，進一步暢通家電生產(chǎn)流通消費和回收利用。
2022年，海爾、格力、TCL、長虹、美的、海信等6家企業(yè)共申報規(guī)范回收電視機、電冰箱、空調(diào)、洗衣機大數(shù)達到1700萬臺，約占我國全年報廢拆解量的1/5。
長期影響已開始發(fā)生
深入了解新家電下鄉(xiāng)會發(fā)現(xiàn)，它目標(biāo)不僅僅是刺激家電商品的流通，更關(guān)心是整個消費體系的建設(shè)，衍生的商業(yè)價值將比單純的售賣電器更廣闊。
按照大多數(shù)家電10年周期來看，如果能夠把家電回收做好，將會在“犧牲”少部分資源的前提下，形成一個穩(wěn)定的循環(huán)消費支柱。
今年，格力“以舊換新”活動在7月1號正式上線開啟。格力將把“以舊換新”作為長期穩(wěn)定的優(yōu)惠項目。6月17日，海爾智家協(xié)同當(dāng)?shù)卣畣訜ㄐ录译姽?jié)，投入3000萬元用于以舊換新原價補貼。美的發(fā)起的“2022美的綠色回收行動”也已經(jīng)在3月28日啟動，針對空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視機4類大家電產(chǎn)品，不限品牌，提供“綠色回收+換新補貼”雙重優(yōu)惠讓利用戶，同時推出拆、送、裝一體便捷性服務(wù)。
目前，中國擁有將近5億家庭，以當(dāng)下消費情況來看，每家至少擁有不少于五臺(部)黑白大家電，和N臺中小家電。如果能夠形成周期消費的規(guī)律，將是一個穩(wěn)定的大市場。家電行業(yè)是傳統(tǒng)消費的四大支柱之一，其他三個是家居、餐飲、汽車，它在提升國民消費品質(zhì)層次上僅次于汽車，而消費頻率則遠勝前者。
進入8月，隨著商務(wù)部“2022全國家電消費季”活動的啟動，頭部家電零售企業(yè)紛紛跟進。而相比第一次家電下鄉(xiāng)，占比開始增長的電商平臺，正在成為重要的銷售渠道。根據(jù)iiMedia 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年56.4%消費者在京東平臺購買家電產(chǎn)品，18.5%消費者在淘寶購買家電產(chǎn)品，還有18.1%消費者在天貓購買家電產(chǎn)品。
傳統(tǒng)家電巨頭玩家，國美電器推出百款以舊換新家電，在真快樂APP發(fā)放價值三千萬元的消費補貼券;還有海爾、蘇寧等都拿出真金白銀讓利促銷。電商巨頭京東家電針對以舊換新投入千萬級補貼，覆蓋上百個家電品牌;線上線下、數(shù)實結(jié)合，再度激發(fā)綠色家電消費熱情。
在這個關(guān)鍵時間節(jié)點，阿里也適時的推出重要動作。不久前，阿里巴巴旗下喵速達電器品牌正式發(fā)布，這是一家阿里自營的電器店，從3C品類入手，主要圍繞大品牌，商品覆蓋手機、電腦平板、冰箱、洗衣機、數(shù)碼配件、家電等品類。喵速達電器早在今年4月29日就正式上線服務(wù)，業(yè)務(wù)開展比品牌發(fā)布要早。
在家電消費中，購買產(chǎn)品只是一個重要環(huán)節(jié)，包括后續(xù)的安裝、調(diào)試、維修和換新等，需要一個很長的服務(wù)鏈來支撐。
很多消費者選擇京東購買家電，看重的就是京東直營在服務(wù)鏈上深耕帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。阿里上線喵速達，顯然希望在這波新家電下鄉(xiāng)中，通過擴充自己的服務(wù)鏈條，以實現(xiàn)更多消費者選擇天貓、淘寶購買家電產(chǎn)品。
連續(xù)三年疫情影響下，經(jīng)濟受挫原因有二，一個是物理原因，斷斷續(xù)續(xù)的封城和管控，致使一些消費行為中斷，造成了連鎖反應(yīng)。一個是心理原因，疫情嚴(yán)重打擊大家對未來的信心，不敢花錢、不愿花錢成了新常態(tài)。
新家電下鄉(xiāng)活動，給予地方和企業(yè)自由的“規(guī)則設(shè)定”權(quán)力，我們也看到各地、家電企業(yè)甚至家電連鎖巨頭和電商平臺都推出了自己的“玩法”。這將刺激消費，進而用正向影響抵消負面影響。
毋庸置疑，此時此刻，新家電下鄉(xiāng)的飛輪已經(jīng)開動，家電消費的新動能已然來臨。
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