文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
山東某三線城市一處家電廣場中，與外面炎熱的天氣氛圍相反，明明正值周末，這里卻安靜異常，開了一整天的中央空調(diào)依舊在工作，人一進(jìn)來，冷氣撲面，亦如整個(gè)商場的人煙，乃至整個(gè)家電行業(yè)。
去年無疑是家電市場最慘淡的一年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年彩電、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴?、小家電幾個(gè)傳統(tǒng)品類的線下零售額同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而線上市場彩電、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴?、小家電也出現(xiàn)下滑，分別為10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。
今年618剛過，家電器品類從表面來看算是勉強(qiáng)緩了一口氣，據(jù)悉，今年年中大促，家電消費(fèi)景氣持續(xù)上行，僅是京東到家的家電品類銷售額就同比增長180%，空調(diào)、廚電復(fù)蘇節(jié)奏相對(duì)較快；掃地機(jī)銷量增速轉(zhuǎn)正。
但值得注意的是，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，盡管家電618銷量同比高增，可客單價(jià)下滑較為明顯，顯示收入預(yù)期下滑下，消費(fèi)者追求“性價(jià)比”消費(fèi)。線下商城也是如此，優(yōu)惠沖銷量的招數(shù)千奇百怪，甚至有銷售人員寧愿自降提成來補(bǔ)貼客戶，只因?yàn)樵聝?nèi)一單還沒開。
總之，家電消費(fèi)，似乎在層層降級(jí)。
降價(jià)之勢，滾滾而來
量價(jià)難齊升，這個(gè)貫穿消費(fèi)市場的死規(guī)則算是在家電行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。以曾經(jīng)根本不愁賣的小家電為例，均價(jià)上漲會(huì)明顯導(dǎo)致銷量下降，2022年，小家電線上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%，同期，小家電零售量同比下降12.7%。
進(jìn)入2023年，消費(fèi)降級(jí)的魔咒不僅緊箍著小家電，也慢慢滲透到整個(gè)家電市場。歷經(jīng)去年的低谷，今年元?dú)饣謴?fù)最快的是空調(diào)，數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，空調(diào)內(nèi)銷出貨量達(dá)到2200萬臺(tái)，出貨量創(chuàng)Q1歷史新高，出貨量較去年同期同比增長17%。
但需要注意的是，今年空調(diào)增長并沒有集中在美的、格力等頭部品牌身上，反而更加偏愛奧克斯、TCL、長虹和海信等二線品牌。根據(jù)各家資料，3月份美的、格力內(nèi)銷同比增長11.54%、15.69%。而奧克斯、TCL、長虹和海信內(nèi)銷同比增長46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。
這種少見的差距不在于其他，關(guān)鍵原因在于價(jià)格差異。以美的與奧克斯為例，根據(jù)“釘科技”統(tǒng)計(jì)，奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品均價(jià)為2805元，低于行業(yè)平均3000元左右的水平。
對(duì)比之下，美的品牌的產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到了3387元。從1月市場機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，美的空調(diào)線上、線下產(chǎn)品均價(jià)還在不斷提升，其中線上同比提升了170元，達(dá)到了3373元，是Top10品牌中均價(jià)增長最大的品牌，線下市場美的空調(diào)均價(jià)更是達(dá)到了4562元，同比提升了527元。
品牌定位與價(jià)格差距或許在從前反應(yīng)在消費(fèi)端上并沒有那么明顯，更何況，幾年前年輕人對(duì)于家電消費(fèi)的要求不低，高端品類的市場熱度更高，但如今，顯然是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，而這種落差恐怕不是短期現(xiàn)象，從各大廠商的動(dòng)作來看，家電降級(jí)似乎還會(huì)繼續(xù)下去。
至少空調(diào)市場如此，畢竟年初至今，月兔、樂京、飛利浦、中匯達(dá)、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌紛紛投產(chǎn)新生產(chǎn)基地，擴(kuò)建產(chǎn)能。2月份，月兔馬鞍山一期投產(chǎn)，產(chǎn)能100萬套，整體產(chǎn)能400萬套；3月份，TCL武漢制造基地投產(chǎn)，首期年產(chǎn)能600萬套；同月，安徽樂京空調(diào)基地投產(chǎn)，最大產(chǎn)能300萬套。
這背后意味著什么，不言而喻。
二線廠商異軍突起，頭部品牌不得不開始憂慮。今時(shí)不同往日，2022年一整年的沉寂足夠讓美的、格力等一眾大廠草木皆兵，即便是從前不放在眼里的五環(huán)外品牌。就目前看來，跟著打價(jià)格戰(zhàn)或許是能立刻奪回主權(quán)的最佳辦法，但問題在于，今年還有品牌打得起嗎？
以格力為例，2022 年，格力營業(yè)總收入 1901.51 億元，同比增長僅0.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤 245.07 億元，同比增長僅6.26%，毛利率水平較 2021 年僅增加 1.21%，且主要依靠空調(diào)業(yè)務(wù)，其空調(diào)業(yè)務(wù)較 2021 年同比上升 2.39%，貢獻(xiàn)毛利率達(dá) 32.44%。
貿(mào)然價(jià)格戰(zhàn)，很有可能會(huì)將本就增長無力的毛利率拖至下滑。這不是空穴來風(fēng)，早在2000年，空調(diào)行業(yè)就曾發(fā)生過一次大規(guī)模的現(xiàn)象級(jí)價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年是部分中小廠商率先對(duì)旗下所有產(chǎn)品全面降價(jià)，格力、美的和海爾不得不跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)均價(jià)降幅高達(dá)40%。
那一戰(zhàn)，兩敗俱傷，不少中小廠商就此出局，典型代表是春蘭空調(diào)。而格力一眾大廠也傷痕累累，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2000年，格力品牌毛利率實(shí)現(xiàn)為27.49%，此后四年的毛利率分別為21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。
一步退，步步退。昨日血淚尤在，它們似乎不敢輕舉妄動(dòng)。
品牌想沖高，但消費(fèi)者不允許
在價(jià)格戰(zhàn)之外，家電謀求高端化發(fā)展早已不是什么新鮮事。在腰部品牌拼命追求性價(jià)比的時(shí)候，頭部品牌則走上了完全相反的道路。家電越賣越貴，這是消費(fèi)者不得不承認(rèn)的市場現(xiàn)狀，根據(jù)奧維云網(wǎng)2022年3月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，冰箱、冰柜、洗衣機(jī)、獨(dú)立式干衣機(jī)和空調(diào)的均價(jià)分別為6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。
高端化特征一目了然。
各大品牌的矩陣搭建也在朝著高端化步步靠近，例如海爾推出卡薩帝品牌、美的一下帶來了兩個(gè)高端品牌：凡帝羅和比佛利，分別主打冰箱系列和廚衛(wèi)系列。2018年，美的再次推出COLMO品牌，定位為AI科技。除此之外，它們還在馬不停蹄地吸納海外技術(shù)與品牌。
據(jù)悉，有傳聞稱美的要收購瑞典知名高端品牌伊萊克斯，在此之前，美的還收購日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA以及機(jī)器人制造商德國KUKA庫卡。海爾相繼收購GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，目的就是為了迅速占領(lǐng)高端家電市場。
整體來看，消費(fèi)市場對(duì)于家電的要求的確處于上升階段，艾媒咨詢報(bào)告顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為2022年中國消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。加上家電功能的迭代，都不斷在催化行業(yè)低端產(chǎn)品的淘汰。
但企業(yè)明顯過于心急，坦白來講，家電高端消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)大眾普及，比如卡薩帝，曾經(jīng)一度陷入消費(fèi)者只認(rèn)海爾，不識(shí)卡薩帝的尷尬局面，反應(yīng)在營收方面更是直白。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年的時(shí)候，卡薩帝的年銷售額還不到一百億元人民幣。
根據(jù)海爾智家2021年年報(bào)，2021年卡薩帝實(shí)現(xiàn)了129億元的銷售收入，相較于2020年增長了48.3%，但海爾智家2021年實(shí)現(xiàn)收入2275.6億元，卡薩帝所貢獻(xiàn)的銷售額占比只有5.7%，2022年的營收有所增長，但占比并沒有提高多少。
同樣的，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40億元，雖然實(shí)現(xiàn)了150%的同比增長，但如果與美的同期1837億元的總營收來看，僅占總營收的2.17%。此外，在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等常用家電一次次突破人均擁有率后，企業(yè)避重就輕，將高端化的任務(wù)分散到了新派家電上。
干衣機(jī)就是很好的例子。這兩年，干衣機(jī)的平均售價(jià)一年高過一年。2021年線下干衣機(jī)均8593元/臺(tái)，同比增長11%，到2022年一季度，干衣機(jī)均價(jià)再次提升至8933元/臺(tái)。誠然，這種小眾家電有著極大的價(jià)格發(fā)揮空間。
然而，愿意買單的人卻寥寥無幾。
目前來看，干衣機(jī)市場規(guī)模尚小，不及洗衣機(jī)和冰箱市場規(guī)模的十分之一，更難以企及年度銷售額高達(dá)2000億規(guī)模的空調(diào)市場。2022年前三季度，國內(nèi)干衣機(jī)市場規(guī)模達(dá)到46億元，根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，全球干衣機(jī)/洗衣機(jī)銷量比例平均為21%，我國干衣機(jī)和洗衣機(jī)銷量比例僅為1%。
一冷一熱，矛盾無須多言。
海外消費(fèi)者也買不起“高價(jià)”家電了
家電消費(fèi)悄然降級(jí)，把目光從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)移到海外，這種情況依然沒有轉(zhuǎn)圜。近日，主要賣電子產(chǎn)品的百思買交出了一份相當(dāng)差勁的財(cái)報(bào)，在截至1月28日的三個(gè)月里，百思買銷售額同比下降近10%。
這其中，不得不提到海外消費(fèi)者這兩年在電腦、手機(jī)、電器等產(chǎn)品上的消費(fèi)意愿降低，百思買預(yù)計(jì)今年同店銷售還會(huì)下降3%至6%。今年3月份的一組數(shù)據(jù)曾揭露出目前海外家電市場的境況，常用的家電均價(jià)基本都在下降。
例如，電烤箱均價(jià)為 42.34 美元/個(gè)，環(huán)比下降 1.3%；電炒鍋均價(jià)為 23.42 美元/個(gè)，環(huán)比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸塵器均價(jià)為 35.04 美元/臺(tái)，環(huán)比下降 11.8%。至于大家電品類，最明顯的是冰箱，根據(jù)2023 年 4 月出口數(shù)據(jù)，冰箱均價(jià)為124 美元/臺(tái)，環(huán)比下降 2.7%。
海外家電不景氣，這對(duì)國內(nèi)品牌而言不是什么好兆頭。“飽和”二字作為關(guān)鍵詞，在這幾年始終貫穿在家電市場中，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，目前我國每百戶擁有的空調(diào)數(shù)量為117.7臺(tái)，彩電每百戶120.6臺(tái)，就連抽油煙機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)的每百戶保有量也近乎過百。
面對(duì)此情此景，海外營收至關(guān)重要。翻看各大品牌的財(cái)報(bào)也不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每家的海外占比都不低，2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家海外營收占比52%（1261億），美的為41.5%（1426億），格力為12.2%（232億）。
格力稍落下風(fēng)與龐大的空調(diào)業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。海外的空調(diào)消費(fèi)一直是整個(gè)家電市場中難以補(bǔ)齊的短板，據(jù)悉，全球各地區(qū)只有我國跟日本的空調(diào)使用率較高，日本冷凍空調(diào)工業(yè)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在除日本和中國以外的亞洲地區(qū)，由1臺(tái)室內(nèi)機(jī)和1臺(tái)室外機(jī)構(gòu)成的家用空調(diào)的變頻化比例僅為45％。
歐洲地區(qū)更是空調(diào)“荒漠”。除了盛行的環(huán)保意識(shí)，高昂的售價(jià)與安裝費(fèi)也是讓歐洲消費(fèi)者對(duì)空調(diào)望而卻步的關(guān)鍵原因。有報(bào)道稱，在英國買一臺(tái)立式空調(diào)大約要3000英鎊，約合人民幣24000元。不同于國內(nèi)的家電“送貨上門，免費(fèi)安裝”，在歐洲送貨和安裝是需要另外付錢，按照時(shí)薪制計(jì)算，僅僅安裝一臺(tái)空調(diào)大約1500歐元起步，約合人民幣1萬元。
有數(shù)據(jù)顯示，歐洲空調(diào)普及率甚至不到5%。
從去年開始，國內(nèi)的家電出口總額嚴(yán)重下滑，其中，空調(diào)的下滑尤其明顯。據(jù)海關(guān)總署，2022年上半年，我國家電出口總額同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空調(diào)出口累計(jì)銷量為3,715萬臺(tái)，同比下降12%，累計(jì)出口額同比下滑1.9%。
盡管前行困難，家電巨頭放棄的可能性也不高。為了拿下歐洲市場，國內(nèi)很多家電品牌使出渾身解數(shù)來迎合。早在2015年，美的就與德國企業(yè)博世達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在合肥生產(chǎn)的多聯(lián)機(jī)輸出到以歐洲為主的國際市場。
2016年，格力獲得德國國家電器安全認(rèn)證標(biāo)志，同年，美的收購意大利空調(diào)企業(yè)Clivet，大舉進(jìn)軍歐洲市場；2018年，海爾在米蘭的一個(gè)國際博覽會(huì)上展出空調(diào)等中高端產(chǎn)品。為了尊重當(dāng)?shù)貢r(shí)薪制背景，格力在西班牙首發(fā)的G-Tech空調(diào)，其中一大賣點(diǎn)就是易拆卸、易清潔，易安裝。
可從2015年算起，家電巨頭在歐洲市場已經(jīng)摸索了八年，似乎效果寥寥。至于往后會(huì)不會(huì)逆襲，一切定數(shù)未知。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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