市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。如果每個村鎮(zhèn)集市都能涌現(xiàn)出“趕集直播”，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市人頭攢動、車水馬龍，更多人鄉(xiāng)愁被喚醒，更多帶著故鄉(xiāng)味道農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”，也就成為必然。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
大規(guī)模工業(yè)化為主的美國農(nóng)業(yè)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制為主的中國農(nóng)業(yè)，某些方面開始殊途同歸。
美國科羅拉多州，30多歲的斯蒂芬·柯徹諾爾是個上大學時就愛上烹飪的“老饕”，在“做”和“吃”的過程中，他發(fā)現(xiàn)只有最新鮮的食材，才能做出真正的美味佳肴。于是，他租了一個小農(nóng)場種植果蔬，成了他們家近百年來的“第一位農(nóng)民”。
大洋彼岸的重慶永川區(qū)吉安鎮(zhèn)，家住南大街街道黃瓜山村的陳誠、張吉玲夫婦清晨6點就來到集市，在趕集日“開逛”黑毛土豬肉、土雞土鴨、螺絲椒、空心菜、紅薯粉、折耳根等家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品——他們并非閑逛，而是和拼多多直播間里全國各地的數(shù)千網(wǎng)友一起趕集，幫助網(wǎng)友選購、下單喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。
消費者通過“云趕集”選購土貨
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨早已常見，“寨主”陳誠趕集(也稱趕場)直播間最大不同，是依托接地氣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，消費者可以邊感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市氣息與氛圍，邊在直播間指名道姓，下單誰家自種的蔬菜，誰家散養(yǎng)的土雞。最終，這些“小而美”的農(nóng)產(chǎn)品“飛往”北上廣深的餐桌，讓各地網(wǎng)友在舌尖感受家鄉(xiāng)口味和人情的連接。
實際上，無論是柯徹諾爾租地種果蔬，還是“寨主”陳誠在拼多多首創(chuàng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集直播，都在說明小規(guī)模、精耕細作、多樣化經(jīng)營的“小而美”農(nóng)業(yè)，正成為中美兩國后現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的代名詞。
自上而下推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)被放到最優(yōu)先位置的當下，“小而美”背后隱藏著怎樣的農(nóng)業(yè)未來變革趨勢?
01
故鄉(xiāng)味道，需要“小而美”
要理解這種趨勢變化，首先需要了解當前中美農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)方式。
從20世紀開始，美國農(nóng)業(yè)逐步演變成“大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)業(yè)”——田地日趨向萬畝以上的大農(nóng)場集中，耕種高度依賴機械、化肥和農(nóng)藥，8000英畝土地大約只需要10個農(nóng)場工作人員，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品經(jīng)過長達數(shù)千公里的“食物里程”(food miles，指食物從生產(chǎn)者手中到最終消費者手中的距離)后，才能到達消費者的手中。
這種標準化、規(guī)?；a(chǎn)，成為全球農(nóng)業(yè)要得到更大發(fā)展主流方向。2021年全球銷量高達181億的佳沛奇異果、從一個果園發(fā)展到全國知名水果品牌的“褚橙”，都是規(guī)?；?、標準化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)例證。
美國伊利諾伊州蒂斯基爾瓦一處大農(nóng)場
在很多生態(tài)農(nóng)業(yè)專家眼中，經(jīng)濟獲利同時，這種依靠化肥、大型農(nóng)用機械大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)也有局限性。一方面，“食物里程”過長，農(nóng)產(chǎn)品口感、營養(yǎng)價值都會大打折扣;另一方面，大規(guī)模標準化耕作模式，讓耕地耕作層遭到了嚴重破壞，面臨著環(huán)境的考驗。
因此，無論是消費者端，還是可持續(xù)發(fā)展角度來看，越來越多美國人開始選擇“小而美”的農(nóng)業(yè)，“去吃到食物真正的味道”。
中國農(nóng)業(yè)模式則完全不同，祖祖輩輩都是以耕種土地為生，耕地面積約19.179億畝，人口14.1億，農(nóng)業(yè)人口約5億，平均28畝/農(nóng)業(yè)人口，一句常被提及的話是：“中國用僅占全球耕地9%的土地，養(yǎng)活了全世界近20%的人口。”
無論是8000年前南稻北粟成為中國農(nóng)業(yè)起源，還是短短幾年解決中國人吃飯問題的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，都是“小而美”的農(nóng)業(yè)模式。同時，由于我國農(nóng)村地域類型復雜多樣，“集約化、機械化的大農(nóng)場”很難在全國大規(guī)模推廣。
而伴隨工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程，越來越多的農(nóng)民也脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國城市化率已經(jīng)接近65%。專家預測，到2035年、2050年，中國城鎮(zhèn)化率將達到75%-80%，未來還有1.5億-2億左右的新增城鎮(zhèn)人口。
不管如何城鎮(zhèn)化，社會流動如何加速，無法忘卻的仍是鄉(xiāng)土氣息、故鄉(xiāng)味道——那是一種精神層面的慰藉需求，城市與鄉(xiāng)村、自然難以割舍的聯(lián)結。
這種故鄉(xiāng)味道，往往只有在“小而美”的農(nóng)業(yè)——特別是農(nóng)村的“家庭菜園”上，才能找到。和賣給市場的大田、大棚生產(chǎn)不同，農(nóng)民的“家庭菜園”不催熟、沒農(nóng)藥，更為安心和新鮮。
因此，盡管生鮮郵費不便宜，但農(nóng)產(chǎn)品常常供不應求。“味道最能抓住人心，有不少愿意為鄉(xiāng)土味道付費的消費者，其中不乏每周都在回購蔬菜的‘鐵粉’。”陳誠就說，土雞、鴨、鵝，家養(yǎng)土豬、生態(tài)魚等，都是消費者們的心頭好。
這背后，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的加速普及，以及不斷推動農(nóng)產(chǎn)品上行的電商平臺——消費者們只需用指尖輕點手機屏幕，就能購買到產(chǎn)地直銷的新鮮農(nóng)貨，讓這種故鄉(xiāng)味道快速“飛到”北上廣深消費者的餐桌。
一個數(shù)據(jù)值得一提，過去一年，拼多多平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%，特別是在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。在其農(nóng)產(chǎn)品基礎設施幫助下，從湖北洪湖的蓮藕到廣西橫州的甜玉米，從浙江天目山的春筍到湖南懷化冰糖橙，只需幾個小時就可以將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運到倉庫。
顯然，與美國大農(nóng)場橫跨數(shù)千公里“食物里程”相比，這不僅縮短了消費者收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品所需時間，也更能保障消費者的用戶體驗。
02
趕集直播，農(nóng)產(chǎn)品更有人情味
人間煙火氣，最撫凡人心。不過，雖然電商、直播等“新玩法”已成各地農(nóng)產(chǎn)品銷售全新渠道，但傳統(tǒng)直播間仍有各種體驗上的不足，比如缺少氛圍、內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品不夠多樣化、個性化等等。
為了讓農(nóng)產(chǎn)品更有“故鄉(xiāng)味道”，很多主播采取的方式是走進田間地頭。陳誠最開始也是如此，他在2020年開啟了直播，直播栽種在地里的各種蔬菜水果，田間活蹦亂跳的家禽，“是否土貨，一目了然”。
但他很快發(fā)現(xiàn)，走家串戶的農(nóng)產(chǎn)品很零散，難以滿足消費者各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品需求。一次，去周邊場鎮(zhèn)趕集，種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品，讓陳誠萌生了直播趕集的念頭：集市上要啥有啥，而且還特別有人情氛圍，很適合直播。
陳誠夫婦趕場日為網(wǎng)友代購蔬菜
作為起源于史前時期人們的聚集交易，集市在千年演變中，早已成為中國農(nóng)村的經(jīng)濟、文化、社會縮影。美國人類學界的杰出學者、中國學研究的泰斗施堅雅教授，就在論文中說，中國農(nóng)村社會的基本單元是以集鎮(zhèn)為中心、包括大約18個村莊在內(nèi)的、具有正六邊形結構的基層市場共同體。
與幾百年前相比，雖然當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市商品種類在豐富，但參加交易的商販大多仍是小農(nóng)戶，他們身兼農(nóng)民與商人，利用剩余勞動時間從事副業(yè)，售賣的農(nóng)產(chǎn)品，大多又是自家種的蔬菜、散養(yǎng)的土雞，恰恰是滿足消費者“心頭好”的故鄉(xiāng)味道。
“在集市直播，可以做到鄉(xiāng)土氣息與熱鬧氛圍完美結合。”意識到“集市獨特”之處后，陳誠從2020年開啟了“趕集直播”，每月逢2、5、9趕集的日子，便帶著直播間數(shù)千消費者一起趕集。這一模式，彼時在電商平臺尚屬首創(chuàng)。
集市所售農(nóng)產(chǎn)品五花八門，小商販流動性太大，難以事先拍攝好圖片，價格又各不相同，解決這個問題的關鍵，是直播等技術基礎設施的搭建——拼多多直播間下方設有“秒拼”按鈕，點擊此按鈕即可創(chuàng)建秒拼商品，價格自行設置。
對陳誠來說，他只需一步就可以自動拍攝/上傳商品圖片創(chuàng)建商品，商品創(chuàng)建后，用戶端直播間便會立刻出現(xiàn)該商品鏈接并置頂，用戶就可以下單購買，讓遠在外地的人，在舌尖感受到故鄉(xiāng)味道。
比如，一位遠嫁外地，從小在農(nóng)村長大的老奶奶通過直播買到地道蔬菜后，就專門回到直播間來感謝：“幸虧你們，我又吃到了出嫁前的家鄉(xiāng)味!”
即便不是農(nóng)村長大的消費者，也可以通過“趕集直播”直觀感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的活力和魅力，更多元、個性的靈活下單——比如，可以指定黑毛豬肉的具體位置、斤數(shù)，或者其他小商販的蔬菜、土雞，甚至通過直播間與商販直接討價還價。
80多歲爺爺?shù)氖卟私?jīng)常被網(wǎng)友一搶而空
這種個性化需求滿足和與農(nóng)民直接互動，減少形形色色中間商縮短供應鏈的“小而美”模式，顯然傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物并不具備。
同時，“趕集直播”也更有生活氣息，更有人情味——在趕集日，一位八十多歲爺爺偶爾背著自己種植的空心菜、辣椒、黃瓜等蔬菜到吉安鎮(zhèn)售賣，通過直播間，這些蔬菜經(jīng)常被網(wǎng)友一搶而空，背后正是消費者傳達的溫暖。
03
古老集市，尋到煥新出路
如今，陳誠的“趕集直播”已在永川南大街街道、吉安鎮(zhèn)、仙龍鎮(zhèn)、朱沱鎮(zhèn)等地直播百余場，粉絲超5萬，店鋪銷量達“10萬+”級，每月直播帶貨銷售額可達50萬元左右，陳誠也有了一個“寨主”稱號。
這種模式，給當?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟助力相當明顯：比如兩頭黑毛豬，僅用兩個小時就可以銷售一空。如果是按照以往銷售方式，僅僅依靠當?shù)刳s集人，那么整整一天也難以完全消化。
和陳誠合作的農(nóng)戶，如今總數(shù)超過了200家。伴隨合作農(nóng)戶數(shù)量的增加，那些分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能得以匯聚，當?shù)馗噢r(nóng)民生產(chǎn)生活方式也正在重塑和更新。
“小陳收購東西價格公道，我不用把菜、雞鴨拉到集市上賣，也不擔心沒有銷路。”在重慶永川黃瓜山村，70多歲的李大爺是陳誠的“供貨商”之一。在他看來，陳誠態(tài)度好，講信譽，村里的人都很信任這位“主播”。
“寨主”陳誠在農(nóng)戶家為預訂農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)友下單
有觀察人士就認為，這正是“趕集直播”出現(xiàn)的最大社會價值所在，在高度流動的現(xiàn)代社會里，這種虛擬和真實相融合的方式，將集市這種傳統(tǒng)熟人社會的購物、交流空間傳遞給無數(shù)網(wǎng)友——它不僅僅是情感的，也從信任機制上，獲益于傳統(tǒng)熟人社會相互知根知底的信用連接。
這跟大規(guī)模、工業(yè)化“大農(nóng)場”社會里，要靠品牌、工業(yè)化品控流程來建立信任連接，是完全不一樣的模式。
這種“小而美”的模式，也并不拒絕品牌，以及更技術化品控方式的介入。比如在重慶永川當?shù)兀?ldquo;寨主”陳誠想要在5萬消費者中，慢慢積累起信任，積累起“土貨嚴選”的品牌力，他就需要不斷去優(yōu)化土貨供應鏈。為他供貨的農(nóng)民，則需要把好品質(zhì)關，否則就失去了繼續(xù)合作的機會。
某種程度上，這正是拼多多“農(nóng)地云拼”跟一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行方式的區(qū)別——針對“大國小農(nóng)”的特殊國情，通過歸集消費需求，對接到一個個自然成熟的果園、農(nóng)田，來快速地“產(chǎn)消直連”，把農(nóng)產(chǎn)品在自然成熟的短暫時間內(nèi)，順利銷售出去。無論是一年銷售上億的頭部農(nóng)產(chǎn)品商家，還是借助“秒拼”一個月賣50萬元的“云趕集”，都是同一邏輯的體現(xiàn)。
深層意義來看，這種“小而美”云趕集方式的走紅，不僅幫助農(nóng)民增收，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，為當?shù)剜l(xiāng)村振興提供助力。更重要的是，借助互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，古老集市煥發(fā)了新的生機。
與城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市缺少設備資源、資金助力以及各種大品牌的布局，發(fā)展空間相對城市更小。近年來，隨著城鎮(zhèn)化推進、商品經(jīng)濟繁榮，以及網(wǎng)絡購物興起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市承載的功能大大減弱，一些地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市逐漸沒落甚至被取消。
但鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的承載意義，卻從未變化——作為鄉(xiāng)村文化的根與魂，傳統(tǒng)重要生活公共圈，趕集仍然是很多人心中難以割舍的情懷存在。對很多人來說，即使不買什么，走走逛逛，也容易被那熱騰騰的人間煙火氣、溫情脈脈的鄉(xiāng)土情打動，這也是最近短視頻平臺上密集出現(xiàn)趕集Vlog的原因。
市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。忘不掉的是集市，記得住的是鄉(xiāng)土情。這意味著，如果每個村鎮(zhèn)集市都能涌現(xiàn)出這樣的“云趕集”，那么更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的人頭攢動、車水馬龍，更多人鄉(xiāng)愁被喚醒，更多帶著故鄉(xiāng)味道農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”，也就成為必然。
到那時，“小而美”也就走向了“規(guī)?；?rdquo;——兩者之間原本就沒有嚴格的量化界限。即便，只有少數(shù)集市能有類似主播出現(xiàn)，但借助四通八達的物流和無遠弗屆的信息技術，以及拼多多這樣持續(xù)深化農(nóng)業(yè)數(shù)字化的平臺助力下，也可以為當?shù)剞r(nóng)民帶去直接收益與影響力。
古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，也就此實現(xiàn)了從承載鄉(xiāng)愁情懷，到成為鄉(xiāng)村振興“驅動器”的升華。
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