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01

中國(guó)和全球MarTech市場(chǎng)很不一樣

國(guó)內(nèi)MarTech市場(chǎng)成熟度仍有較大的成長(zhǎng)空間，企業(yè)的營(yíng)銷人員若是目光僅局限在當(dāng)下的部分單一產(chǎn)品或功能上，則很可能看不到全局，從而無(wú)法形成有效的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略，沒(méi)有真正將MarTech為企業(yè)所用。

中國(guó)的營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)跟國(guó)外有一些不同。國(guó)外流行的技術(shù)類型在中國(guó)未必就很流行，中國(guó)有許多具有本土市場(chǎng)特色的解決方案。

當(dāng)下最流行的技術(shù)是Cross-Channel Campaign Management (CCCM) -Marketing Automation(簡(jiǎn)稱MA營(yíng)銷自動(dòng)化)。

其次是CDP，客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。

第三個(gè)是Enterprise Marketing Software Suites，企業(yè)營(yíng)銷軟件套件，其實(shí)許多國(guó)內(nèi)廠商會(huì)把它叫營(yíng)銷云。國(guó)外的很多廠商將其稱之為Marketing Cloud，如 Adobe、Salesforce等也都會(huì)將他們的營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品打包，把它稱為Marketing Cloud。

值得注意的是，Social CRM 是中國(guó)特有的營(yíng)銷技術(shù)類型。這是由于國(guó)內(nèi)外社交媒體在營(yíng)銷中的作用和本身社交媒體承載的功能不同所決定的。

不同的營(yíng)銷技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)上的成熟度也是不一樣的。中國(guó)社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)間比較久，各企業(yè)十分看重社交媒體營(yíng)銷，愿意為其投入大量的資金和精力，所以在中國(guó)市場(chǎng)比較成熟。

營(yíng)銷自動(dòng)化和營(yíng)銷云這幾年的發(fā)展勢(shì)頭非常的迅猛，在中國(guó)市場(chǎng)屬于成熟度中等，因?yàn)樗嚯x國(guó)外完善的營(yíng)銷云，像 Adobe、Salesforce各個(gè)功能、各個(gè)模塊都非常健全的廠商，還是會(huì)有一定的差距。

CDP其實(shí)興起的時(shí)間不算很久，但是熱度非常的高，F(xiàn)orrester做過(guò)關(guān)于中國(guó)CDP廠商的生態(tài)研究報(bào)告，通過(guò)這個(gè)研究，CDP其實(shí)還在一個(gè)嘗試和思考的探索階段，未來(lái)的發(fā)展空間非常大。

總體來(lái)說(shuō)，單一功能或者是單一渠道的產(chǎn)品，其實(shí)不再受企業(yè)歡迎了。越來(lái)越多的企業(yè)更愿意投資全域營(yíng)銷工具，而且大部分企業(yè)會(huì)加大對(duì)其的投入預(yù)算。越來(lái)越多的廠商融合了MarTech與AdTech，因?yàn)樵S多客戶的需求越來(lái)越多樣化和復(fù)雜。比如客戶需要在程序化廣告投放的同時(shí)，希望供應(yīng)商能夠提供個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)管理、客戶忠誠(chéng)度的管理等服務(wù)。根據(jù)客戶的需求和整個(gè)市場(chǎng)的情況，中國(guó)廠商不斷拓展技術(shù)能力，從而模糊了MarTech與AdTech的界限。

02

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投入重點(diǎn)圍繞客戶為中心展開(kāi)

近日，F(xiàn)orrester 采訪了中國(guó)的120位的營(yíng)銷決策人員，詢問(wèn)他們?cè)谖磥?lái)的12個(gè)月內(nèi)愿意投資哪項(xiàng)營(yíng)銷技術(shù)，結(jié)果表明，投資意愿最高的是Marketing Resource Management(營(yíng)銷資源管理)，達(dá)到了39%。其次是CCCM(營(yíng)銷自動(dòng)化)，有33%的企業(yè)愿意投資在這個(gè)領(lǐng)域。還有如客戶忠誠(chéng)管理、營(yíng)銷云、CDP 等等排在較高的位置。

數(shù)據(jù)分析的相關(guān)技術(shù)或營(yíng)銷效果衡量的相關(guān)技術(shù)在中國(guó)也有較大的發(fā)展，究其原因，是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者旅程越來(lái)越復(fù)雜，有很多的線上渠道和線下渠道。從企業(yè)的角度出發(fā)，公域和私域環(huán)境日新月異，所以對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)的需求也隨之變化。

很多品牌在過(guò)去放在營(yíng)銷上面的精力是不夠的。如果轉(zhuǎn)變視角，站在消費(fèi)者的視角來(lái)看，其實(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更需要在購(gòu)買的產(chǎn)品之后，能夠跟品牌有更多的接觸，能夠獲得品牌更多的信息，在需要的時(shí)候品牌能夠提供服務(wù)。同時(shí)在整個(gè)流程里，消費(fèi)者更希望能夠更加的便利簡(jiǎn)潔，減少?gòu)?fù)雜性，并做到定制化。未來(lái)的營(yíng)銷便是理解消費(fèi)者，所有的信息和互動(dòng)都服務(wù)于了解消費(fèi)者過(guò)去與品牌的互動(dòng)歷史，當(dāng)下消費(fèi)者的需求和未來(lái)消費(fèi)者的期待。

此外，消費(fèi)者希望一個(gè)品牌不管在什么渠道，與什么樣的部門溝通的時(shí)候，都能夠帶來(lái)一樣的體驗(yàn)，一致的信息。這是一個(gè)迫切的營(yíng)銷痛點(diǎn)，所以品牌希望營(yíng)銷技術(shù)未來(lái)可以幫他們解決這個(gè)問(wèn)題。

在與消費(fèi)者互動(dòng)的這些瞬間或是時(shí)刻中，想要提供一致的體驗(yàn)，營(yíng)銷技術(shù)就要實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地判斷互動(dòng)時(shí)的情境，過(guò)去互動(dòng)的情況，以及消費(fèi)者個(gè)人的偏好等等。這樣細(xì)顆粒度的互動(dòng)依賴一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。此外，還需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的支持。

單從技術(shù)的角度，今天的技術(shù)可以獲取到非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，達(dá)到非常細(xì)的個(gè)性化。但是數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的紅線不能觸碰，每個(gè)供應(yīng)商和品牌都需要遵守個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法等規(guī)章制度。所以當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷技術(shù)需要平衡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私與個(gè)性化之間的平衡，這也是未來(lái)營(yíng)銷技術(shù)的重點(diǎn)。

03

企業(yè)該應(yīng)該如何建設(shè)自己的營(yíng)銷堆棧

從全局來(lái)看，營(yíng)銷技術(shù)其實(shí)它是需要解決企業(yè)的三大問(wèn)題。

(1) 借助客戶數(shù)據(jù)去建立深度的客戶理解。這是所有營(yíng)銷能力和溝通的基礎(chǔ)。

(2)確保品牌策略跨渠道實(shí)施的一致性。越來(lái)越多的企業(yè)不再愿意去投資單一渠道的工具，而是愿意投資跨渠道營(yíng)銷工具。

(3)傳遞與客戶體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)品牌體驗(yàn)。不管在什么環(huán)節(jié)，客戶希望跟品牌互動(dòng)的時(shí)候，能夠達(dá)到他們的預(yù)期，這也營(yíng)銷自動(dòng)化或營(yíng)銷云等營(yíng)銷技術(shù)可以做到的。

營(yíng)銷技術(shù)堆棧很復(fù)雜，但基本分為三大層次：洞察、戰(zhàn)略和互動(dòng)。

洞察層次需要擁有數(shù)據(jù)分析能力，比如DMP、CDP等營(yíng)銷工具中的分析洞察功能。

戰(zhàn)略層次需要如營(yíng)銷資源管理或內(nèi)容管理等能為營(yíng)銷策略提供幫助的工具。同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)的企業(yè)也產(chǎn)生了這樣的需求。

互動(dòng)層次上，營(yíng)銷自動(dòng)化是一個(gè)核心的工具。另外如客戶忠誠(chéng)度的管理工具、實(shí)時(shí)互動(dòng)管理工具等等也都是可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

如果品牌購(gòu)買了很多種營(yíng)銷工具，要格外注意不同營(yíng)銷技術(shù)之間是否可以互相關(guān)聯(lián)。同時(shí)要確保這些營(yíng)銷工具的能力可以跟上品牌本身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和營(yíng)銷需求的變化。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷技術(shù)的選擇非常多元，不同供應(yīng)商的工具在確保整合的情況下可以組合使用。但是有一些核心的能力，如營(yíng)銷自動(dòng)化或營(yíng)銷云，很多企業(yè)可能會(huì)選擇同一家企業(yè)。

另外在布局營(yíng)銷技術(shù)戰(zhàn)略時(shí)，整合能力>單項(xiàng)優(yōu)秀。如果品牌購(gòu)買了多個(gè)在各自領(lǐng)域都是第一的技術(shù)工具，但工具與工具之間整合不好的話，其實(shí)不如整合性優(yōu)秀的一體化營(yíng)銷技術(shù)棧。

作為全域智能營(yíng)銷引領(lǐng)者，悠易專注于以用戶為中心，構(gòu)建全域智能營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣包括MA、CDP等，提供從廣告投放、全渠道客戶數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)一用戶畫(huà)像到營(yíng)銷自動(dòng)化觸達(dá)的全域營(yíng)銷閉環(huán)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

悠易已經(jīng)成功為快消零售、家居、奢侈品、3C、汽車等多個(gè)行業(yè)1000余家品牌主提供了領(lǐng)先的智能營(yíng)銷方案，獲得了包括聯(lián)合利華、紅星美凱龍、立白、三星、華為、奧迪、金佰利、 百威、海爾和殼牌等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的信任。

(以上內(nèi)容來(lái)自直播：聚焦 MarTech 企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要力量)

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