4月以來，主流車企悉數(shù)公布3月和一季度銷量成績，其中缺芯壓力依舊難避免。不過，也有一些品牌展現(xiàn)出更為積極的勢頭，比如長城汽車、比亞迪、吉利三大自主品牌車企月銷量紛紛邁進(jìn)10萬+陣營，且差距不大。其中長安汽車也超越一汽大眾奪得批發(fā)銷量首位，自主品牌與一汽大眾等合資品牌的競爭愈演愈烈。
那么，在這場競爭的階段性變革背后，以長城汽車為代表的自主品牌們?nèi)绾芜M(jìn)行自我革新？面對電動(dòng)化、全球化浪潮，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略跟上市場節(jié)奏？
品牌“人設(shè)”差異背后，結(jié)局背道而馳
4月8日，廣汽謳歌在官方網(wǎng)站發(fā)出公告：“為進(jìn)一步促進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略落地,廣汽本田將充分整合廣汽Acura品牌資源,加入到電動(dòng)化事業(yè)中……2023年起,廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽Acura品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。”
這意味著本田旗下這一原本與英菲尼迪、雷克薩斯并列、在北美大獲成功的日系豪華品牌謳歌，最終折戟于中國。關(guān)于謳歌的失利，市場普遍認(rèn)為，其面對中國市場的定位始終未能明確。換句話說，“人設(shè)”立錯(cuò)了。
本田技研工業(yè)株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事倉石誠司曾表示：“謳歌是在美國進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)的，所以更重視的是美國客戶的喜好，他們跟中國客戶的喜好多少有些出入。”因此，哪怕謳歌進(jìn)入中國16年，于2016年正式開啟國產(chǎn)化，未能根據(jù)市場差異去糾正早年的錯(cuò)誤。
謳歌的失利，其實(shí)也給汽車市場帶來了警示。相對產(chǎn)品細(xì)節(jié)，品牌車企的定位不清晰則是更大的問題。 相反，自主品牌近年來卻越發(fā)明確地抓準(zhǔn)市場定位，像是具體產(chǎn)品策略如何，都有鮮明的特點(diǎn)。
比如吉利主打高端化，比亞迪是一個(gè)主品牌+多系列，未來比亞迪汽車業(yè)務(wù)將由王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢網(wǎng)及高端品牌四個(gè)版塊構(gòu)成。而長城汽車則是多個(gè)子品牌各自出擊目標(biāo)市場，這也讓它能夠縱橫于完全不同的差異化市場之中，打造品牌的“人設(shè)”經(jīng)驗(yàn)最為豐富。自2019年分品牌披露產(chǎn)銷快報(bào)以來，長城汽車可謂多點(diǎn)開花。
從具體品牌來看，“國民神車”哈弗H6所屬的哈弗品牌3月銷售54,534輛，環(huán)比增長29.9%，這也是長城汽車的基本盤之一。對很多普通消費(fèi)者而言，“皮實(shí)、親民、耐用”就是家用SUV的好標(biāo)準(zhǔn)，這也成為長城汽車對外形象中的關(guān)鍵詞。
引領(lǐng)女性汽車標(biāo)準(zhǔn)的歐拉品牌3月銷售14,264輛，其中，歐拉好貓?jiān)落N售6,374輛，環(huán)比增長56.8%。不過，長城汽車歐拉品牌CEO董玉東本周對外透露，疫情影響之下，本周黑貓整車生產(chǎn)將延續(xù)暫停。
自上市以來便掀起硬派越野潮流的坦克品牌3月銷售8,922輛，坦克300銷量環(huán)比增長38%，坦克500又再現(xiàn)了品牌面世之初的火爆，把一個(gè)原本小眾的領(lǐng)域拉回主流視野。長城汽車坦克品牌2021年交付8.5萬輛，占硬派越野車市場份額超50%。
“國產(chǎn)皮卡”領(lǐng)頭羊長城汽車皮卡3月銷售18,455輛，其中長城汽車炮銷售14,500輛，環(huán)比增長70.4%，2021年持續(xù)蟬聯(lián)皮卡銷冠。
定位于新一代智能汽車的魏牌3月銷售4,755輛，環(huán)比增長7.3%。目前，長城汽車尚需要對這個(gè)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿投入更多資源和精力，才能有進(jìn)一步的作為。
眾所周知，自主品牌要與市場份額更大的合資品牌競爭，樹立自身的差異化優(yōu)勢極為重要。 在這一點(diǎn)上，長城汽車是一個(gè)不錯(cuò)的模板。不過，自主品牌們除了外部競爭，也有戰(zhàn)略步伐上的磕磕絆絆。比如電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，除了比亞迪在混動(dòng)領(lǐng)域占據(jù)半壁江山外，其余幾大品牌都還有充足的成長空間。在出海方面，自主品牌們也在傾力塑造自己新的增長點(diǎn)。
但嚴(yán)格來講，盡管自主品牌們有著充足的戰(zhàn)略調(diào)整余地，但當(dāng)汽車市場發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，這種博弈空間僅僅是緩沖區(qū)，跟上主流趨勢，才對未來格局有所保障。
車市尚無“一超”，“多強(qiáng)”如何爭先上位？
無論是自主品牌間的競爭，還是自主品牌與合資品牌的競爭，都還沒有望見終點(diǎn)。但可以肯定的是，由于汽車市場正在面臨電動(dòng)化、智能化等歷史性變局，最終座次一定會(huì)變，現(xiàn)在還是拼投入的階段。
2021年，長城汽車投入研發(fā)91億元，比亞迪研發(fā)支出106.27億元，吉利更拋出五年投入1500億元研發(fā)費(fèi)用的計(jì)劃。從數(shù)據(jù)來看，自主品牌對未來的投入可謂不吝手筆，這首先會(huì)落實(shí)在產(chǎn)品上。
長城汽車近期將開啟首批交付的坦克500就有望為坦克品牌增添活力。哈弗和坦克將在下半年推出插電式混合動(dòng)力車車型；歐拉芭蕾貓和閃電貓等新車型也將在今年與我們見面。新品有助于補(bǔ)強(qiáng)原本的五大品牌，這一邏輯適用于所有的自主品牌。
2022年，吉利也計(jì)劃將8款以上雷神Hi·X油電混動(dòng)和超級電混產(chǎn)品投放市場，補(bǔ)足自身產(chǎn)品序列的同時(shí)，追趕比亞迪的步伐。2021年，比亞迪插電混動(dòng)車型銷售27.29萬輛，占據(jù)新能源汽車市場約45.96%的份額。
另外一點(diǎn)則是智能化， 長城汽車魏牌的全棧自研的高階智能駕駛等特點(diǎn)，還需要時(shí)間釋放內(nèi)在價(jià)值，這有些類似于吉利幾何、極氪等品牌的發(fā)展路徑。從蔚來、理想、小鵬三大造車新勢力的發(fā)展歷程來看，智能化也是最需要經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的。
最后，能否把在國內(nèi)市場建立的優(yōu)勢輸出到海外也極為重要，這已經(jīng)成為自主品牌的新增長點(diǎn)。 值得一提的是，與造車新勢力進(jìn)軍海外（主要是北歐市場）不同，自主品牌出海歷史更悠久，全球化的范圍、渠道布局更為成熟，這有可能成為未來競爭的決勝關(guān)鍵點(diǎn)之一。
3月份，長城汽車海外銷售10,535輛，同比增長30.8%。據(jù)南非汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年的前兩個(gè)月，長城汽車第三代哈弗H6在南非緊湊型SUV細(xì)分市場占有率高達(dá)15%，始終保持當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷量第一。
今年，長城汽車還將把泰國作為重點(diǎn)市場，多款車型亮相了3月底的泰國曼谷國際車展。2021年，自主品牌中長城汽車保持全年海外銷量最高，為13.99萬輛，同比增加103.05%。
與此同時(shí)，吉利加速踐行從產(chǎn)品出海到技術(shù)出海的轉(zhuǎn)變，通過沃爾沃、路特斯、雷諾-三星等多元的收購與合作打開全球擴(kuò)張之門。比亞迪2021年海外營收最高，不過主要靠手機(jī)與光伏業(yè)務(wù)，汽車方面還需要加大力度。這也說明自主品牌間優(yōu)勢各異，此長彼短，尚沒有碾壓性勝者出現(xiàn)，內(nèi)部競爭的空間較大。
從乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，3月自主品牌零售75萬輛，同比增長17%，環(huán)比增長37%。主流合資品牌零售59萬輛，同比下降30%。3月自主品牌國內(nèi)零售份額為48.2%，同比增長11.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，3月自主品牌出口達(dá)到9.5萬輛，同比增長24%；合資與豪華品牌出口1.2萬輛，同比下降30%。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，自主品牌與合資品牌的競爭又有了新面貌。短期內(nèi)，無論競爭來自外部還是內(nèi)部，都不會(huì)有決定性的結(jié)果出現(xiàn)。但也要看到，2021年，傳統(tǒng)燃油車市場一共有85個(gè)品牌，其中34個(gè)品牌月銷量只有千臺(tái)以下，有9個(gè)品牌消亡于中國汽車歷史。
對自主品牌而言，悠久的歷史可能也會(huì)成為阻礙它們加速前進(jìn)的功勞簿，如何保持現(xiàn)在的這股變革的“沖勁”，也可能決定了長城汽車們未來將在汽車市場身居何處。
文章來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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