智慧零售始于人，消費(fèi)需求的改變驅(qū)動行業(yè)上下向前邁進(jìn)。
24小時不打烊的無人智能貨柜，提高企業(yè)效率的人工智能語音客服，網(wǎng)上選品預(yù)定的品牌小程序……通過零售各環(huán)節(jié)效率的提升，消費(fèi)者在更多場景下的需求得以滿足。
由產(chǎn)品為主到用戶為王，零售行業(yè)的發(fā)展重心在不斷傾斜，可不變的一點(diǎn)是，始于人的零售行業(yè)，始終不能落下人。
被忽視的人
智慧零售的核心是什么？“人、貨、場”，人即消費(fèi)者，貨即商品，場即渠道。
2020年的疫情為數(shù)字零售的推進(jìn)按下了加速鍵，在木桶效應(yīng)失效后，行業(yè)進(jìn)一步內(nèi)卷，企業(yè)、渠道乃至第三方不斷進(jìn)行數(shù)字零售探索，而這場基于“人、貨、場”三方面的革新，初見成效，貨品數(shù)字實(shí)時跟蹤、新品上市周期縮短……無疑都是零售數(shù)字化浪潮下的產(chǎn)物。
那么，企業(yè)在行業(yè)競速中還有哪些新思路？
億邦智庫報(bào)告顯示，截至2021年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量超過10億，線上渠道即流量入口的競爭陷入紅海，流量重心變?yōu)楦咿D(zhuǎn)化。也就是說，在人人皆網(wǎng)民的數(shù)字化時代，通過流量渠道將觀望者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，正在成為零售行業(yè)決勝的新賽點(diǎn)。
而一個極易被忽視的角色，恰恰成為了場與人轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示：“如果把有流量的地方稱作‘場’，讓場里的流量變成私域池里的用戶，要靠具有連接能力的‘端’，而導(dǎo)購的強(qiáng)互動性堪稱端中的連接器。”
在“激活導(dǎo)購在數(shù)字零售時代的價值和潛能”這件事上，微盟做到了身體力行。
2月26日，是微盟首屆超級導(dǎo)購大賽的決賽之夜。據(jù)了解，本次大賽前后吸引了聯(lián)想來酷、安奈兒、巴拉巴拉、熱風(fēng)等近百家快消與耐消領(lǐng)域知名零售品牌、兩萬余家線下門店、超十萬名導(dǎo)購踴躍參賽。
歷時兩個月的大賽，通過三期孵化營培訓(xùn)活動，助力品牌導(dǎo)購提升“全域獲客力”、“全時連接力”與“全位營銷力”，評選了巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼六大優(yōu)秀品牌和七位優(yōu)秀導(dǎo)購。
最終，導(dǎo)購們在決賽夜以直播帶貨和情景演繹PK形式角逐超級導(dǎo)購冠軍與特斯拉大獎，鄂爾多斯品牌的導(dǎo)購范佳琪勇奪冠軍，而來自雅迪的張航、七匹狼的王色香分列獲得亞軍、季軍。
在中國已連續(xù)8年穩(wěn)居全球線上零售之首的今天，微盟等正在試圖為一個長期以來被忽視的問題賦予解法，智慧零售要想進(jìn)一步發(fā)展，必須解決人的問題，只不過這里的人是導(dǎo)購——與“人”直接接觸，直接傳達(dá)“貨”信息，使“場”（線下零售）效率提升的關(guān)鍵所在。
對于導(dǎo)購數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)意義，騰訊智慧零售行業(yè)生態(tài)總監(jiān)翟昆曾向表示了肯定：“在零售全渠道時代，私域成為核心，而導(dǎo)購成為了其中的關(guān)鍵一環(huán)，借助于導(dǎo)購小程序，零售企業(yè)打破了場的局限，從門店到導(dǎo)購，是全域增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略部署。”
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購數(shù)量就已接近2000萬人。數(shù)量龐大的導(dǎo)購群體，在零售行業(yè)中起到了突出的作用，他們既是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者，又是連結(jié)商場、品牌、商品和顧客的紐帶，同時也是實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的具體執(zhí)行者。
可以說，在智慧數(shù)字化的多場景中，貨和場，都離不開導(dǎo)購這個關(guān)鍵角色，在微盟的“聚焦”下，他們已經(jīng)站上智慧零售舞臺的中心。
被難住的導(dǎo)購
如果說十年前，導(dǎo)購只是門店銷售，那么現(xiàn)在它被賦予了更多角色，比如，在零售企業(yè)做社群的背景下，他們是粉絲運(yùn)營；在零售服務(wù)化的背景下，他們還要是在線客服。
在零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，導(dǎo)購的價值正在得以重塑，在微盟集團(tuán)副總裁凌蕓口中的“會做直播的直播導(dǎo)購、會玩社群的社群導(dǎo)購、能推商城的商城導(dǎo)購”都是數(shù)字零售對“多邊形”人才的需求。
時代轉(zhuǎn)變下，所有人都不過是一粒沙。在零售企業(yè)轟轟烈烈的智慧化、數(shù)字化升級中，這些活躍在一線的導(dǎo)購們，或許有的能緊跟時代，但很多卻茫然無措，他們急需要“學(xué)習(xí)”，需要有一套能適用在當(dāng)下的方法論。
提升導(dǎo)購群體對數(shù)字化業(yè)務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確理解，培養(yǎng)其培養(yǎng)數(shù)字化的思維與意識，從而準(zhǔn)確執(zhí)行服務(wù)，這既是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
“我們店是在一個商場里，那個商場比較偏，人不多。所以我們只能盡量加消費(fèi)者微信，做會員。”某位一線導(dǎo)購在微盟首屆超級導(dǎo)購大賽的一次分享中談道。
一些門店位置不夠理想，以線下自然流量的方式獲客自然受限，可以看到的是，以往零售行業(yè)過度依賴線下單一渠道，無法有效積累用戶數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好，提供個性化服務(wù)。
新的時代背景與市場環(huán)境對導(dǎo)購能力提出了新要求，僅依靠線下渠道，導(dǎo)購的價值很難得到完全釋放，這成為許多零售商家面臨的痛點(diǎn)。
參加了微盟首期孵化營上海場活動的程芳，是中國本土設(shè)計(jì)女裝品牌日播時尚的學(xué)員代表，她提出了擺在導(dǎo)購面前的首要問題：“以往，導(dǎo)購主要是基于顧客到店消費(fèi)而產(chǎn)生業(yè)績，但線下經(jīng)驗(yàn)難以完全復(fù)刻到線上，從而實(shí)現(xiàn)全域獲客。”
而智慧零售導(dǎo)購數(shù)字化工具的出現(xiàn)，恰恰為受獲客所困的導(dǎo)購們帶來了實(shí)實(shí)在在的助力。
2020年，聯(lián)想在探索“云賣貨”模式中，通過與微盟合作的聯(lián)想樂唄小程序商城，實(shí)現(xiàn)了1000家門店上云，4萬名導(dǎo)購更是以“云復(fù)工”的形式在家賣貨，單日小程序商城的銷售業(yè)績突破200萬元大關(guān)。
另一邊，傳統(tǒng)羊絨國貨企業(yè)鄂爾多斯在微盟賦能下也緊隨數(shù)字化導(dǎo)購的浪潮，以企業(yè)微信和小程序賦能終端的模式，打造了私域流量池，導(dǎo)購們以此實(shí)現(xiàn)了快速在線銷售，與顧客1V1社群互動，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購銷售占比增長20%-30%。
在微盟超級導(dǎo)購大賽首期“全域獲客”孵化營之后，此次“全時連接”孵化營為導(dǎo)購們打開了在時間維度上的增長空間。那么在建立線上云店后，導(dǎo)購該如何有效提升業(yè)績？
微盟提出了四大關(guān)鍵步驟，破冰-互動跟進(jìn)-異議處理/逼單-關(guān)單/成交， 涵蓋從新客破冰到成交復(fù)購的全過程，并對各階段的顧客分層、運(yùn)營手段、銷售話術(shù)等內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化。
以導(dǎo)購頗為關(guān)注的老客維護(hù)環(huán)節(jié)為例，微盟總結(jié)出了“157N老客追蹤維護(hù)公式”方法論：顧客下單第一天，添加微信致謝；下單第5/7天，詢問到貨情況并給出建議，提升好感度；下單第7/15天，跟進(jìn)使用情況，提升消費(fèi)者粘性；下單后N天，可通過回訪交流引導(dǎo)復(fù)購。
可以看到，通過為導(dǎo)購提供切實(shí)可行的細(xì)化方案，微盟正在以實(shí)際行動回應(yīng)組織多角色協(xié)作下端到端信息傳遞的挑戰(zhàn)，為導(dǎo)購的角色賦予精準(zhǔn)完整的執(zhí)行力，成為了零售企業(yè)構(gòu)建私域流量、實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)營的關(guān)鍵跳板。
全面深化的零售
零售模式的迭代，離不開科技。2000年前后，傳統(tǒng)零售獨(dú)占江山，但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的穩(wěn)步提高，成為趨勢的電子商務(wù)迎來了爆發(fā)期，經(jīng)過近十年的蟄伏，依托互聯(lián)網(wǎng)、賦能傳統(tǒng)商家的新零售正式登上舞臺中央。
滾滾長江東逝水，如今網(wǎng)絡(luò)的力量還在擴(kuò)大，從手機(jī)遠(yuǎn)程遙控電腦、家電開始，萬物互聯(lián)的時代已不限于構(gòu)想，因此不少人篤定，下一個時代，智慧零售會成為新的風(fēng)口。但實(shí)際上，繼前期于“人”、“貨”、“場”上的快速推進(jìn)后，當(dāng)前的智慧零售發(fā)展正在進(jìn)入深水區(qū)。
如果說此前的智慧零售可以分別由“人”、“貨”、“場”這三個領(lǐng)域各自推進(jìn)，那么在當(dāng)下，正如連接三方的導(dǎo)購成為關(guān)鍵點(diǎn)那樣，智慧零售需要在“人”、“貨”、“場”上協(xié)同作戰(zhàn)，由淺水區(qū)推進(jìn)向深水區(qū)。
這一過程，當(dāng)然也需要一個有綜合實(shí)力的引領(lǐng)者。而智慧零售，一直以來都是微盟布局的戰(zhàn)略要地。
2019年時，小試牛刀的微盟投資達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)，次年進(jìn)一步加碼，在參與達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)兩輪投資的同時，收購了智慧零售頭部企業(yè)海鼎，以并購?fù)顿Y的形式快速補(bǔ)齊缺口，獲得了橫向行業(yè)的擴(kuò)展和縱向產(chǎn)品維度的垂直深度，形成了集前、中、后臺一體化的零售解決方案。
在深化智慧零售布局期間，微盟的業(yè)績呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。微盟2021中報(bào)顯示，上半年總營收為13.83億元，較去年同期增長44.5%，由于訂閱解決方案和商家解決方案的雙重向好，作為營收主力的數(shù)字商業(yè)版塊收入9.59億元，同比翻番。
值得一提的是，智慧零售業(yè)務(wù)為微盟提供了新的增長動力——2021年上半年智慧零售業(yè)務(wù)收入達(dá)1.83億元，較2020上半年翻了近三倍，勢頭強(qiáng)勁。
在智慧零售賽道一路狂奔后，微盟也在帶動著合作伙伴向前沖刺。據(jù)了解，目前智慧零售服務(wù)商家共4699家，其中830家品牌商戶的每用戶平均訂單收入已達(dá)23.2萬元。
當(dāng)下，微盟的智慧零售進(jìn)程依舊在持續(xù)加速。2021年11月，微盟收購了上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司51.89％股權(quán)，得益于與向心云的融合良好，中信建投表示持續(xù)看好微盟的業(yè)績增長。
摩根斯坦利對此分析稱，向心云的產(chǎn)品服務(wù)能夠提供私域運(yùn)營咨詢服務(wù)、生態(tài)合作資源支持以及底層的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能，這恰恰與微盟TSO戰(zhàn)略形成促進(jìn)效應(yīng)，待交易完成后，微盟在智慧零售和TSO領(lǐng)域?qū)⒏吒偁巸?yōu)勢。
此外，在微盟全速前進(jìn)之時，業(yè)界并不會吝惜給予奮進(jìn)者掌聲，不少證券機(jī)構(gòu)也對微盟的前景表示看好。中信證券在研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)微盟集團(tuán)2021-2023年數(shù)字商業(yè)CAGR有望保持50%以上的增速，未來三年的潛在市值空間或?qū)⑦_(dá)到千億規(guī)模。
在導(dǎo)購（人）這個智慧零售的關(guān)鍵領(lǐng)域，微盟正與諸多頭部零售企業(yè)共同探索有效范式，破解轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，讓導(dǎo)購在不確定因素的挑戰(zhàn)下升級全域獲客、全時連接、全位營銷三大能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，激活導(dǎo)購生產(chǎn)力，打通終端數(shù)字化關(guān)鍵一環(huán)。
也正是基于此種理念，微盟發(fā)起了首屆超級導(dǎo)購大賽，為不少合作企業(yè)帶來了顯著的成效。
開創(chuàng)了羽絨服時裝化先河的艾萊依是微盟初賽階段的優(yōu)秀品牌之一，在國內(nèi)擁有2000多家門店，是微盟長期服務(wù)轉(zhuǎn)型的客戶，在結(jié)合大賽PK指標(biāo)有針對性地設(shè)置了激勵方案后，艾萊依品牌云店整體日均業(yè)績，與賽前相比提升了71%。
另一個在大賽中同樣表現(xiàn)亮眼的國內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌七匹狼，在大賽之前借力微盟構(gòu)建了數(shù)字化運(yùn)營體系與數(shù)字化營銷矩陣，在大賽的“全時連接”PK賽中，七匹狼旗下參賽的500余家門店、1200余位導(dǎo)購均取得了突出業(yè)績。
正如微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩所言，借助工具提升零售效率和做社交情感價值轉(zhuǎn)化，是智慧零售未來發(fā)展的兩個主要方向，在微盟全面、深化的智慧零售能力賦能下，眾多零售企業(yè)以及2000萬導(dǎo)購有望實(shí)現(xiàn)同步升級。
萬眾一心下，智慧零售的全面到來并不會太遠(yuǎn)。
結(jié)語
在不斷全面、深化企業(yè)智慧零售能力的同時，微盟也是零售新時代的助推者，一方面，零售數(shù)字化帶來的價值還有很大的挖掘空間，另一方面，微盟的不斷探索也在促成企業(yè)競爭力的穩(wěn)步提升。
目前，深諳實(shí)干主義的微盟致力于切實(shí)為業(yè)界同仁們解決“導(dǎo)購價值釋放”的痛點(diǎn)，在“人、貨、場”的核心體系中，微盟把“人”放在了醒目位置。
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