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誰是國內(nèi)“最不一樣”的電商？站在不同的角度，這個(gè)問題會(huì)有不同的答案。但談到電商模式上的特立獨(dú)行，有一個(gè)例子是繞不開的，它就是唯品會(huì)。

在電商競(jìng)爭(zhēng)模式層出不窮的背景下，唯品會(huì)最大的特點(diǎn)是在品牌特賣的賽道上站穩(wěn)了。競(jìng)爭(zhēng)的激烈并沒有讓它陷入內(nèi)卷，也沒有出現(xiàn)能夠?qū)ζ鋷硗{較大的玩家。在它剛剛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，其活躍用戶、營收、GMV等指標(biāo)表現(xiàn)穩(wěn)健，繼續(xù)在自己預(yù)設(shè)的軌道上前進(jìn)著。那么，唯品會(huì)的“定力”來自于哪里？

品牌特賣定位保持驅(qū)動(dòng)力

成長是判斷一家公司質(zhì)量的基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年第四季度營收為341億元（約54億美元），較上一季度的249億元增長37%。2021年，唯品會(huì)全年收入同比增長15%至1171億元。與之對(duì)應(yīng)的是，GMV同比增長16%，達(dá)1915億元，總訂單量同比增長14%，達(dá)7.9億。這實(shí)際上體現(xiàn)出，消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)提供的品牌特賣服務(wù)保持了旺盛的購物興趣。因此，業(yè)務(wù)的特性依然是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

最直接的推動(dòng)力或許來自運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等因素的“組合拳”。 比如2021年下半年，唯品會(huì)針對(duì)平臺(tái)用戶對(duì)高品質(zhì)和性價(jià)比的需求，開展了不少超級(jí)大牌日活動(dòng)，斯凱奇超級(jí)大牌日活動(dòng)當(dāng)天就賣出商品近25萬件。今年春節(jié)期間，唯品會(huì)年貨節(jié)，國產(chǎn)品牌回力帶有“中國”字樣的國潮新品銷量同比上漲66%。這其實(shí)顯示出，消費(fèi)者已經(jīng)將唯品會(huì)作為品牌特賣、淘大牌好貨的重要渠道。

不過，如果對(duì)唯品會(huì)的認(rèn)識(shí)還停留在促銷，無疑是小看了“品牌特賣”四個(gè)字背后，折扣零售迎風(fēng)生長的趨勢(shì)。從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出發(fā)我們能夠探究一二。

據(jù)國泰君安機(jī)構(gòu)指出，目前國內(nèi)消費(fèi)者的偏好正發(fā)生明顯變化，一是以唯品會(huì)為代表的平臺(tái)以折扣零售的模式提供了一系列好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的購物渠道得以拓寬。二是在2019年中國人均GDP首次突破一萬美元、部分一二線城市人均GDP突破2萬美元后，消費(fèi)者的購物邏輯轉(zhuǎn)變了，他們不再有過多的非理性消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而注重性價(jià)比與品質(zhì)的共存，花同樣的錢買更好、品牌溢價(jià)更低的貨。換句話說，大牌好貨和低價(jià)共存，是消費(fèi)者的新需求。

正是在這樣的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)和充足的客戶需求構(gòu)成了唯品會(huì)正向增長的“飛輪”。 唯品會(huì)董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“未來，我們將堅(jiān)定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長。”

借精細(xì)化運(yùn)營構(gòu)筑護(hù)城河

如果說用戶給電商提供了最基礎(chǔ)的生命力，那核心用戶就是最純粹的生命之源。羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中曾提到：找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。電商的“超級(jí)用戶”，就是對(duì)平臺(tái)建立了長期信賴，并愿意以付費(fèi)換取更好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)雙向互惠的核心用戶。

最典型的例子，就是阿里88VIP，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛甚至直言“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目”。然而，阿里的目標(biāo)就是用這樣的方式，覆蓋中國最資深、最高價(jià)值的購買用戶。

唯品會(huì)的目標(biāo)在某種程度上和阿里是一致的，也同樣站在電商必爭(zhēng)之地的前列。2021年，唯品會(huì)全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%，達(dá)9390萬。其中最值得關(guān)注的就是，報(bào)告期內(nèi)，其核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，這充分體現(xiàn)了高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)。

但會(huì)員不僅僅是一種身份，它背后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是吸引用戶長期留存的“法寶”。這需要從兩方面看待，一是基于唯品會(huì)品牌特賣的模式，更好滿足消費(fèi)者購物需求。二是在這個(gè)過程中，讓消費(fèi)者更強(qiáng)地感知到唯品會(huì)對(duì)用戶的“上心”。最終，建立起平臺(tái)與用戶之間長期可靠的聯(lián)系。

在獲客上，唯品會(huì)董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“今年還要大力獲取新客以及大力保證老顧客的留存，在用戶上面進(jìn)行大力投入。”而最直接的方式就是讓消費(fèi)者擁有選擇權(quán)，沈亞說：“正常網(wǎng)購者除了衣服外，也會(huì)買許多生活中的標(biāo)品，因此今年唯品會(huì)加大力量在解決網(wǎng)購品類方面會(huì)做些調(diào)整，希望在標(biāo)品上做出優(yōu)勢(shì)。”這少不了更主動(dòng)的運(yùn)營。

虎年來臨之際，唯品會(huì)和周生生通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)營銷，雙方定制的虎年金飾，更受到年輕消費(fèi)者的廣泛歡迎，在唯品會(huì)黃金手鏈的銷量里長期排名第一。

在順豐免費(fèi)退換和上門換貨服務(wù)等基礎(chǔ)上，對(duì)核心用戶的全方位服務(wù)將成為消費(fèi)者心中的一桿秤。唯品會(huì)的核心超級(jí)VIP用戶不僅能享受全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營商品“折上9.5折”等增值服務(wù)，還有24小時(shí)不間斷服務(wù)，直通更貼心更專業(yè)的人工客服。截至2021年，唯品會(huì)建立近2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決用戶的訴求和建議，在24小時(shí)內(nèi)解決客戶問題比率達(dá)到97%以上。

正因?yàn)槿绱耍饨绮鸥菀桌斫鉃槭裁次ㄆ窌?huì)的消費(fèi)者不僅粘性強(qiáng)、品牌忠誠度高，也有著更顯著的消費(fèi)意愿。在電商強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的今天，唯品會(huì)、阿里、京東這些強(qiáng)調(diào)核心用戶服務(wù)的平臺(tái)，最終或許有更大可能，成為消費(fèi)者購物的“目的地”。

被低估的特賣“領(lǐng)頭羊”？

震蕩下行，是過去幾個(gè)月里中概股共同面臨的關(guān)鍵詞。據(jù)Wind、雪球、富途等多渠道的數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)（H11136）的市盈率處于近5年以來34%的水平，市凈率、市銷率均處于3%分位點(diǎn)水平，估值處于歷史罕見的低位。這既說明過去一段時(shí)間中概股不可忽視的下行趨勢(shì)，也在與歷史趨勢(shì)對(duì)照后，顯示出觸底反彈的跡象。唯品會(huì)同樣也是中概股大趨勢(shì)中的一員。

當(dāng)然，即使在近兩個(gè)月，中概股有了些反彈的跡象，但估值和市場(chǎng)信心的修復(fù)也需要一定時(shí)間。打鐵還需自身硬，要支撐這種反彈，必然需要足夠的成長空間。具有確定性的賽道不多，唯品會(huì)所在的折扣零售卻是早已被發(fā)達(dá)國家多次驗(yàn)證的成功模式。

正如前文所述，當(dāng)傳統(tǒng)的零售經(jīng)濟(jì)增長到一定階段，作為補(bǔ)充和承接的折扣零售興起幾乎是一種必然。

而在美國，TJX已是市值超過700億美元的折扣零售巨頭，這也成為唯品會(huì)未來成長的參照物。

一項(xiàng)針對(duì)全球零售業(yè)的研究表明，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，它的復(fù)合增長率為5.6%——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣場(chǎng)的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。而國泰君安通過社會(huì)零售總額測(cè)算出，2025年國內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模最低達(dá)到2.83萬億元，最高甚至達(dá)到3.3萬億元。這無疑驗(yàn)證了唯品會(huì)模式具有巨大的增量空間。

盡管如此，在中國折扣零售卻不會(huì)完全復(fù)制前人的道路。天風(fēng)證券在研報(bào)中指出，中國實(shí)體商業(yè)青睞的聯(lián)銷模式和極度分散的區(qū)域條件，導(dǎo)致零售渠道在線上的效率才更利于發(fā)展限時(shí)特賣、折扣連鎖等業(yè)態(tài)，而它們正是由唯品會(huì)率先嫁接到電商之上的。當(dāng)中概股走入復(fù)蘇趨勢(shì)，賽道上行潛力更大、基礎(chǔ)建設(shè)更穩(wěn)固的唯品會(huì)或許是率先迎來曙光的那一批玩家之一。

正是基于這些因素，國泰君安等機(jī)構(gòu)也給予了唯品會(huì)“增持評(píng)級(jí)”。畢竟，作為龍頭的唯品會(huì)，始終擁有更強(qiáng)的渠道號(hào)召力，更有希望和品牌加深協(xié)同程度，吸引更多消費(fèi)者，用業(yè)績(jī)開啟上行趨勢(shì)。

2月16日，CNBC在一篇文章中指出，高盛、瑞信等五家國際大行集體看多中國，并強(qiáng)調(diào)“是時(shí)候買入中國大陸股票了”。交銀施羅德量化投資副總監(jiān)兼多元資產(chǎn)管理副總監(jiān)蔡錚也在接受采訪時(shí)表示，以中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司為代表的中概股，是對(duì)中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)有代表性的重要資產(chǎn)。

一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，復(fù)蘇既會(huì)有騰訊、阿里這樣多方面強(qiáng)勢(shì)的玩家，也會(huì)有唯品會(huì)這樣在特定領(lǐng)域做深護(hù)城河、與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)共振的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)反彈蠢蠢欲動(dòng)，唯品會(huì)新的價(jià)值發(fā)現(xiàn)之旅，便已亟待啟程。

本文來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）-旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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