域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在唯品會(huì)的股票評(píng)論區(qū)，有投資者感慨：電商變了好多。

市場(chǎng)一直秉持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了下半場(chǎng)，主打提質(zhì)增效，電商尤為引人關(guān)注。近期發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里、京東開(kāi)始強(qiáng)調(diào)盈利周期，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，把費(fèi)用投入到最核心的、最關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的領(lǐng)域，而非最能拉動(dòng)GMV這些數(shù)字增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

唯品會(huì)在這個(gè)趨勢(shì)中頗具自己的特色，作為一家連續(xù)盈利的電商企業(yè)，它長(zhǎng)期以來(lái)并不存在費(fèi)用過(guò)重的缺陷。反而是在現(xiàn)在的市場(chǎng)氛圍中，唯品會(huì)在用戶粘性、運(yùn)營(yíng)策略和品牌關(guān)系構(gòu)建等方面的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始逐一呈現(xiàn)。

11月22日美股盤(pán)前，唯品會(huì)也發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。站在品牌特賣(mài)這條特殊賽道上，它又帶來(lái)了什么別樣的啟示?

消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)健

從消費(fèi)市場(chǎng)總體表現(xiàn)看，消費(fèi)復(fù)蘇盡管在部分地區(qū)壓力尚存，步伐放緩，但整體趨勢(shì)不改。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局11月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)，1—10月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.2%，增速比1—9月份加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，唯品會(huì)保持了自己的穩(wěn)健業(yè)績(jī)。三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收216億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)16億元，同比增長(zhǎng)55%。

這不免讓人將其關(guān)聯(lián)到特賣(mài)電商的心智差異化優(yōu)勢(shì)，中泰證券在研報(bào)中指出，和綜合電商渠道不同，唯品會(huì)成熟的特賣(mài)渠道在精準(zhǔn)吸引追求性價(jià)比的新中產(chǎn)人群上更有優(yōu)勢(shì)，這部分消費(fèi)者具有更強(qiáng)的平臺(tái)粘性。

不過(guò)，唯品會(huì)今年的一系列策略中還存在不少主動(dòng)追求增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。三季度財(cái)報(bào)中，潮流奢品從眾多品類中脫穎而出。

唯品會(huì)在今年上線了“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國(guó)際奢品、一線大牌以及熱門(mén)品類的優(yōu)秀品牌。8月奢品日活動(dòng)主打七夕送禮主題，整體銷售額較平日增長(zhǎng)三倍以上。

貝恩公司在《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出，2021年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比進(jìn)一步上升至90%以上，部分品牌增速超過(guò)70%。同時(shí)，2021年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元。

表面上，這是一個(gè)品類的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整體。實(shí)際上則既顯示出唯品會(huì)選擇的品類擴(kuò)充方向極具潛力，也說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)特點(diǎn)突出。后者暗含的規(guī)律是，抓住更為多元化的消費(fèi)需求，從升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)出發(fā)，會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)新的增量。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，正品特賣(mài)的定位，還會(huì)像“漏斗”一樣，將原本以廣撒網(wǎng)形式尋找消費(fèi)目標(biāo)的用戶集中到平臺(tái)上來(lái)。浦銀國(guó)際在研報(bào)中指出，消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)提升，有望使唯品會(huì)吸納更多追求品牌兼具性價(jià)比的用戶。在其豐富商品品類的策略指引下，包括Z世代、男性客戶在內(nèi)的目標(biāo)客戶群將得到擴(kuò)大。因此，唯品會(huì)依然具備業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)健的前景。

“定制化”催生爆款，提高人貨匹配效率價(jià)值

三季度，唯品會(huì)的用戶粘性依然是一大亮點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%。經(jīng)計(jì)算，其每單凈利潤(rùn)也出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。在當(dāng)前的電商領(lǐng)域，這正是平臺(tái)都在追逐的用戶壁壘。

表面的原因是心智定位，以及唯品會(huì)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)——今年三季度，唯品會(huì)超級(jí)大牌日整體銷售額同比去年增長(zhǎng)近六成，還特別針對(duì)年輕用戶喜好，打造了“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”等活動(dòng)。

但深層看，電商平臺(tái)最深度的價(jià)值之一，是通過(guò)提高人貨匹配效率，從產(chǎn)業(yè)鏈中開(kāi)辟出一條利潤(rùn)路徑。

三季度，唯品會(huì)通過(guò)捕捉“定制化”的消費(fèi)趨勢(shì)，將這層價(jià)值挖到了新的深度：定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長(zhǎng)近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過(guò)100%。

定制產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者需求的“最大公約數(shù)”，平臺(tái)大數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，在多種屬性上充分滿足特定群體個(gè)性化需求的產(chǎn)品，在銷量上總是更具確定性。

實(shí)際上，當(dāng)前主流電商平臺(tái)，包括京東、唯品會(huì)等，一直在嘗試解決信息差，打通C2M模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同時(shí)賦能供需兩端。但正如招商證券在研報(bào)中所說(shuō)，唯品會(huì)的高人貨匹配效率，本身和其低價(jià)正品心智構(gòu)成了一道不同于普通電商平臺(tái)的壁壘。而唯品會(huì)最正確的決策之一，就是在業(yè)務(wù)拓展上始終從自己的利基市場(chǎng)出發(fā)，在“人-貨-場(chǎng)”中充分發(fā)揮了場(chǎng)域的運(yùn)營(yíng)作用。

需求端，對(duì)唯品會(huì)這樣用戶粘性高企、活躍程度和消費(fèi)意愿較強(qiáng)的平臺(tái)而言，利用足夠多的需求數(shù)據(jù)，從洞察精準(zhǔn)需求到反哺生產(chǎn)制造，都為供應(yīng)鏈賦予了確定性。

而在供應(yīng)端，唯品會(huì)深耕特賣(mài)模式，讓它形成了強(qiáng)大的商品周轉(zhuǎn)與供應(yīng)鏈管理能力。在人貨場(chǎng)的模型中，唯品會(huì)在人到貨和貨到人之間建立了高效的數(shù)字化鏈路。例如對(duì)供應(yīng)商數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)品牌風(fēng)評(píng)、品牌會(huì)員工具加強(qiáng)研發(fā)，推動(dòng)信息流與搜索體驗(yàn)優(yōu)化等等。這大大提高了信息流轉(zhuǎn)的效率，讓反饋速度得以加快。

作為營(yíng)造購(gòu)物場(chǎng)域的中間環(huán)節(jié)，唯品會(huì)自身為用戶提供的優(yōu)質(zhì)物流、售后體系，有利于協(xié)同增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感。因此，唯品會(huì)的“人-貨-場(chǎng)”模型在非常主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)驅(qū)使下，具備了閉環(huán)增長(zhǎng)的能力。這才是其定制化模式能跑出好成績(jī)的內(nèi)在原因。

電商市場(chǎng)目前除了購(gòu)物節(jié)外，消費(fèi)熱點(diǎn)有所缺失，品牌發(fā)展的不確定性增加。而定制化產(chǎn)出，為品牌打造爆款提供了又一通道。唯品會(huì)自身的認(rèn)可度和品牌正品的認(rèn)可度相互促進(jìn)，使品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方從中受益。

股市資產(chǎn)信心反彈，唯品會(huì)的成長(zhǎng)性需要被計(jì)價(jià)？

得益于這份積極業(yè)績(jī)，唯品會(huì)股價(jià)在22日晚美股盤(pán)前就開(kāi)始拉升。不過(guò)，對(duì)于估值依然徘徊在凈現(xiàn)金邊緣的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)似乎并沒(méi)有給到它公允的評(píng)價(jià)。

在當(dāng)前的電商環(huán)境中，市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)預(yù)期確實(shí)非常保守。然而，如果從零售商業(yè)角度看，即使在不考慮品類結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，唯品會(huì)也還有幾個(gè)預(yù)期值得成為估值錨。

首先依然是品牌特賣(mài)的獨(dú)特定位，招商證券指出，由于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)成熟度高，特賣(mài)行業(yè)模式也傾向于線上，缺乏TJX等成熟的線下折扣零售企業(yè)，特賣(mài)市場(chǎng)“一唯多綜”格局，還有集中度提高的空間，品牌特賣(mài)在中國(guó)依然處于增長(zhǎng)周期。

其次，唯品會(huì)抓住了當(dāng)前整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)核心。簡(jiǎn)而言之，將運(yùn)營(yíng)重心放在用戶和品牌上，做好服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的供需趨勢(shì)進(jìn)行及時(shí)的策略規(guī)劃，有序?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)能力擴(kuò)容，反而比大手筆投入營(yíng)銷的綜合成長(zhǎng)模式更優(yōu)。

華泰證券提到，唯品會(huì)對(duì)產(chǎn)品供給的改善能夠改善利潤(rùn)率。而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞則表示，在不擠壓品牌毛利率的情況下，唯品會(huì)有信心通過(guò)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)更高的凈利率。這顯然展示出唯品會(huì)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)路線的強(qiáng)大信心。經(jīng)計(jì)算，其三季度單用戶訂單數(shù)和季度凈利潤(rùn)均出現(xiàn)增長(zhǎng)，驗(yàn)證了有質(zhì)量的增長(zhǎng)前景。

最后，唯品會(huì)作為老牌中概股，受中國(guó)資產(chǎn)整體計(jì)價(jià)水平影響較明顯。隨著中國(guó)股市和中概股在11月以來(lái)的強(qiáng)勁反彈，摩根士丹利、高盛等國(guó)際機(jī)構(gòu)已轉(zhuǎn)向看多中國(guó)資產(chǎn)。其中，摩根大通在今年早些時(shí)候還大幅看衰中概互聯(lián)網(wǎng)，但在10月底卻稱中國(guó)股票回調(diào)帶來(lái)了增持的好機(jī)會(huì)。

三季度以來(lái)，國(guó)泰君安、華泰證券、招商證券等國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)紛紛從消費(fèi)環(huán)境、平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)等因素出發(fā)，肯定唯品會(huì)的發(fā)展?jié)摿Γo予了增持或買(mǎi)入評(píng)級(jí)。而唯品會(huì)的現(xiàn)金流表現(xiàn)在中概股中長(zhǎng)期表現(xiàn)優(yōu)秀，也維持著良好的安全邊際。唯品會(huì)股價(jià)11月內(nèi)已反彈超30%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)乃至宏觀經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期均值回歸，將幫助它更好地彰顯價(jià)值、回歸本位。

因此，在這個(gè)周期性的上升通道中，投資者短期可能需要注意超額反彈后的潛在回調(diào)。但考慮長(zhǎng)期走勢(shì)，從周期底部向上的成長(zhǎng)曲線中，唯品會(huì)顯然不會(huì)缺席。在電商這個(gè)行業(yè)，你依然可以相信唯品會(huì)。

來(lái)源：美股研究社

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