春節(jié)將至，年貨成為帶動(dòng)節(jié)日氛圍的必要選擇。
大潤發(fā)、家樂福、京客隆、永輝等大型線下連鎖商超，早已將年貨商品擺放最顯眼的位置。天貓、抖音、快手、京東、拼多多等電商平臺的年貨節(jié)戰(zhàn)火已然打響。對于品牌而言，也是緊忙慢趕，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)同樣是開啟一輪品牌年貨節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)釉谔熵埵称飞r類目中成交額行業(yè)第一，天貓超品日總銷售額突破8000萬元，同比增長94.1%；三只松鼠年貨爆賣榜也是共計(jì)賣出超60萬件商品。
圖源：三只松鼠天貓官方旗艦店
對于休閑零食企業(yè)來說，春節(jié)這個(gè)全年最大的消費(fèi)高峰期是一場必答且全力以赴的戰(zhàn)役，同樣在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是對2021年的回顧，也是對2022年的展望。
2021休閑零食市場：行業(yè)分化
回顧休閑零食30年，大致經(jīng)歷了經(jīng)銷商、連鎖、B2C電商、全渠道四個(gè)時(shí)代。這四個(gè)時(shí)代，背后所凸顯出的渠道、模式、技術(shù)和傳播方式又帶給休閑零食行業(yè)新的市場格局。
30年的時(shí)間見證了統(tǒng)一、旺旺、徐福記等傳統(tǒng)品牌從崛起到落寞，也拉開了良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、恰恰等新型品牌突進(jìn)的序幕。
站在全渠道的時(shí)代背景下回看2021年，國內(nèi)休閑零食市場呈現(xiàn)出一個(gè)核心關(guān)鍵詞“分化”。一邊是新銳品牌頻頻獲得資本青睞，另一邊則是業(yè)績表現(xiàn)“有喜有愁”的上市企業(yè)。
新銳品牌融資不斷，頻頻獲得明星資本的大額融資。加之，一些新銳品牌發(fā)力多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌升級，欲求在休閑零食市場分得一杯羹，其中就包括自嗨鍋、衛(wèi)龍等。
去年5月，自嗨鍋宣布完成逾億元C++輪融資，并在同年宣布品牌升級為“自嗨鍋出品”，未來將重點(diǎn)進(jìn)行新品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；作為“辣條第一股”的衛(wèi)龍，則是在2021年11月通過港交所聆訊。
將眼光放長遠(yuǎn)一些，作為休閑零食的一些細(xì)分領(lǐng)域，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局這些新型品牌也同樣獲得資本青睞。
· 企查查顯示，截止2021年底，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資。成立一年間，墨茉點(diǎn)心局融資總計(jì)數(shù)億元人民幣；
· 同樣位于長沙的虎頭局渣打餅行，也獲得來自紅杉中國、GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金在內(nèi)的多輪融資，融資總額達(dá)數(shù)億元人民幣。
與新銳品牌一番熱象相反的是，上市企業(yè)在業(yè)績上卻呈現(xiàn)“有人歡喜有人愁”的局面。在最新披露的財(cái)務(wù)報(bào)告中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽食品等多家上市企業(yè)財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出不同表現(xiàn)。
· 三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称窐I(yè)績表現(xiàn)均呈現(xiàn)出一定承壓態(tài)勢。其中，三只松鼠營收2021年前三季度收入70.70億元，同比下滑2.23%；鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称非叭径葍衾謩e同比下滑59.00%、37.73%。
· 2021年前三季度，良品鋪?zhàn)?、洽洽食品，來伊份則是實(shí)現(xiàn)了營收凈利同比雙增長。良品鋪?zhàn)臃謩e增長18.78%、19.57%；洽洽食品分別是6.34%、12.17%；來伊份分別是1.71%、134.02%。
但值得注意的是，單看休閑零食四巨頭的2021年第三季度財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)邮俏ㄒ灰粋€(gè)實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長的品牌。三只松鼠、來伊份、鹽津鋪?zhàn)訝I收或凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑，三只松鼠營收同比下滑8.59%，鹽津鋪?zhàn)油认禄?1.03%，來伊份同比下滑91.34%。
如今，休閑零食市場新銳品牌的不斷涌出以及頭部品牌間業(yè)績分化的加劇，背后仍暗指休閑零食行業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為7749億元，2015-2020 年的復(fù)合年增長率為 6.6%，未來還存在一定的增長空間。
把握“年輕人”需求成關(guān)鍵
事實(shí)上，存量時(shí)代市場“分化”的核心邏輯在于消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)習(xí)慣、需求的改變。特別是抓Z世代消費(fèi)群體的需求，成為休閑零售玩家在行業(yè)分化的背景下決出的關(guān)鍵。
行業(yè)報(bào)告顯示，目前休閑零食消費(fèi)的核心消費(fèi)人群為18-38歲的年輕人，以新銳白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等標(biāo)簽為主。其中，尤以Z世代為消費(fèi)主力，同時(shí)也是行業(yè)未來5到10年的核心消費(fèi)人群。
這部分群體的消費(fèi)需求雖具備品質(zhì)化、精致化、情感和社交化等統(tǒng)一標(biāo)簽，但更多的是聚焦在個(gè)性化之下的需求、消費(fèi)分層，個(gè)性化消費(fèi)成為這部分年輕群體的主流消費(fèi)趨勢。
根據(jù)《新消費(fèi)時(shí)代休閑食品消費(fèi)趨勢研究》顯示，隨著居民人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)升級成為消費(fèi)市場主旋律，消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、分層次、多樣性趨勢。
那么，順應(yīng)消費(fèi)升級似乎成為當(dāng)前新消費(fèi)品牌的明智之舉。就比如說一向是以美國市場為主的樂事薯片，在近年來中國市場展現(xiàn)出市場潛力的背景下，就推出小龍蝦、螺螄粉等新型口味，這也更像是在迎合這部分人的個(gè)性化需求。
當(dāng)國產(chǎn)休閑零食賽道趨于內(nèi)卷、由增量轉(zhuǎn)向存量競爭時(shí)，這就倒逼品牌需要精細(xì)化運(yùn)營，靈活變通，來滿足不同層次的消費(fèi)分層和個(gè)性化需求。
回歸到品牌層面，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品等休閑零食品牌提出不同的品牌戰(zhàn)略，來應(yīng)對這一市場變化。在2021年天津秋糖會上，三只松鼠針對線下分銷特別推出了一系列星品，包括三只松鼠堅(jiān)果禮大紅盒、堅(jiān)果禮大黃盒、堅(jiān)果禮大棕盒、三只松鼠森林禮、鼠你最牛零食大禮包、每日堅(jiān)果750g新春特惠裝、每日堅(jiān)果等，滿足和抓住不同消費(fèi)者的心智消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。
針對這一市場變化，良品鋪?zhàn)右环矫鎻臓I銷手段出發(fā)，觸達(dá)、深化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。此次年貨節(jié)期間，良品鋪?zhàn)泳蛿y手天貓超級品牌日打造的兩部新春賀歲短片接力上線，分別以“原地過年”和“春節(jié)團(tuán)聚”為主要場景，把過節(jié)氣氛烘托至高潮，深挖包括年輕群體在內(nèi)的情感需求，引發(fā)Z世代的共鳴。
另一方面則仍從產(chǎn)品本身出發(fā)，聚焦研發(fā)和創(chuàng)新更多符合年輕群體不同消費(fèi)場景、不同需求層次的個(gè)性化需求。
從2020年開始，良品鋪?zhàn)俞槍Σ煌后w推出不同休閑零食產(chǎn)品，僅在2020年期間，良品鋪?zhàn)泳屯瞥?ldquo;良品小食仙”、“良品飛揚(yáng)”、“良品茶歇”等多個(gè)細(xì)分品牌。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年以來，“良品小食仙”新開發(fā)上市20款新品，新品銷售占比達(dá)33%，打造了小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款千萬級大單品，收獲到白領(lǐng)群體、年輕媽媽群體等多個(gè)消費(fèi)群體的青睞。
能夠看出的是，不管是良品鋪?zhàn)舆€是三只松鼠，亦或是其他品牌，他們做出的轉(zhuǎn)變均呈現(xiàn)出一個(gè)共同點(diǎn)，把握“年輕人”需求，成當(dāng)前消費(fèi)升級下的關(guān)鍵。
擴(kuò)張or收縮，休閑零食該如何抉擇？
消費(fèi)升級催生了新消費(fèi)的誕生，國內(nèi)休閑零食市場，吸引了眾多不同背景、不同特色的品牌入局，風(fēng)口之下新品牌輩出，市場競爭進(jìn)一步加劇。在競爭壓力倍增且市場分化的背景下，老一輩的休閑零食玩家站在了如何抉擇的十字路口。
同時(shí)，也給予了品牌對下一階段的思考和選擇，擴(kuò)張還是收縮，營收還是利潤？對于處在不同階段的不同品牌來說，似乎都有著不同的思考。但是作為良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮缺姸嗌鲜衅髽I(yè)來說，在營收凈利上卯足了功夫。
“高端化”似乎成為玩家的必經(jīng)之路。
三只松鼠去年以來就開始實(shí)行“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略下，三只松鼠減少SKU，將堅(jiān)果類零售做的更加品質(zhì)化。這樣所帶來的結(jié)果卻是，凈利保住了，但營收增長自然有限。尤其是在2021二季度，這一戰(zhàn)略的影響更為明顯，營收同比增長下滑更為明顯。
良品鋪?zhàn)舆x擇了聚焦在“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的高端戰(zhàn)略，一條全渠道均衡布局、高效協(xié)同供應(yīng)鏈體系、全品類多元化創(chuàng)新的戰(zhàn)略道路。首先高品質(zhì)層面，良品鋪?zhàn)娱_始擺脫原先的品牌定位，聚焦在“高端零食”。簽下了頂流迪麗熱巴，同時(shí)又在門店裝修和營銷活動(dòng)上，下了一番功夫，品牌知名度上了新臺階。
前不久的天貓超級品牌日，一定程度上也是能夠印證良品鋪?zhàn)痈叨嘶某晒?022年，良品鋪?zhàn)邮切蓍e零食行業(yè)唯一一個(gè)登上天貓超級品牌日的品牌，與小米、人頭馬、安踏等多家超級品牌攜手一起，滿足消費(fèi)者不同需求。
而高端化也意味著要在研發(fā)上多下功夫。2019年以后，良品鋪?zhàn)又鸩郊哟笱邪l(fā)的投入確實(shí)。2019、2020年研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)到2736.30萬、3371.70萬，同比分別增長31.50%和23.22%。今年三季報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用為2437.57萬，同比增長24.91%。
通過高端定位，走差異化競爭，打破休閑零食的同質(zhì)化問題，建立起自己的護(hù)城河，良品鋪?zhàn)拥牟呗院苊鞔_。在這種全方位的戰(zhàn)略布局下，市場以正增長數(shù)據(jù)予以反饋。
公開數(shù)據(jù)顯示，電商方面天貓旗艦店自2021年9月以來實(shí)現(xiàn)同比正增長，三季度整體購買用戶數(shù)環(huán)比Q2季度上漲超40%，同比上漲16.4%，銷售走勢進(jìn)一步向好；在京東、抖音等平臺的銷售額始終位列行業(yè)第一。
良品鋪?zhàn)颖硎荆?022年將從品牌主張到品牌形象的發(fā)布、產(chǎn)品線的升級、品牌與產(chǎn)品包裝視覺的升級等，將全方位呈現(xiàn)一個(gè)全新的良品鋪?zhàn)?。良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬也表示，“回歸從生意底層邏輯做商業(yè)，聚焦實(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營、組織能力、管理能力。”能夠看出的是，補(bǔ)足自身短板的良品鋪?zhàn)?，將會在充滿競爭與挑戰(zhàn)的背景下，繼續(xù)發(fā)力。
作為充滿變化及變革的一年，各家零食品牌都在摸索，良品鋪?zhàn)踊貧w“初心”，從商業(yè)底層邏輯出發(fā)做好渠道、品牌；三只松鼠主張收縮戰(zhàn)略，減少SKU；傳統(tǒng)品牌洽洽實(shí)施組織變革，做品牌擴(kuò)張。
孰優(yōu)孰劣，并沒有確切的答案，仍需市場繼續(xù)檢閱。但至少可以肯定的是，對于品牌而言，面向未來回歸商業(yè)的底層邏輯，才是最好的答案，而良品鋪?zhàn)语@然已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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