12月28日至1月7日，抖音電商圍繞“回家過年、愛在身邊”的主題，投入億級平臺資源和貨品補(bǔ)貼，舉辦了為期11天的“抖音好物年貨節(jié)”。
從此次“抖音好物年貨節(jié)”對外公布的數(shù)據(jù)來看，可以看到抖音電商年貨節(jié)很好地為品牌商家和電商達(dá)人拓展年貨市場，促進(jìn)新春消費(fèi)市場的回暖。
在「莊帥零售電商頻道」對抖音電商的長期研究中，抖音電商在2022年底形成了完整的內(nèi)容場景和貨架場景對于年貨銷售有著非常大的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢為消費(fèi)者、商家和達(dá)人、產(chǎn)業(yè) 三方帶來的價值值得深入進(jìn)行分析，對2023年整個零售電商行業(yè)的升級發(fā)展有著深刻的影響。
給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)價值
探討電商平臺給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)價值時，有兩個指標(biāo)非常重要，那就是：消費(fèi)效率和消費(fèi)體驗。
在傳統(tǒng)零售業(yè)，一樓臨近大門的位置都是租金最貴的，這是因為這個位置消費(fèi)者不僅容易看到（提升品牌曝光），還更容易產(chǎn)生購買。
在電商平臺的購買過程中同樣如此，這也是為什么電商平臺要不斷強(qiáng)化“展示”和“搜索”的技術(shù)能力，因為搜索是消費(fèi)者在電商平臺購物效率最高的方式。
很顯然，隨著抖音電商在2022年上線商城頻道，并不斷強(qiáng)化商城貨架場景和搜索場景之后，消費(fèi)者的“消費(fèi)效率”得到了質(zhì)的提升。
1月10日，抖音電商發(fā)布了“2023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告報告顯示，“抖音好物年貨節(jié)”期間，平臺商城場景帶動年貨銷量同比增長高達(dá)308%，搜索場景也帶動銷量同比增長了124%。
基于內(nèi)容場景、貨架場景和搜索場景，消費(fèi)者在抖音電商形成了“主動選購”與“興趣適購”相結(jié)合的購物方式。那么，在置辦年貨時就能通過搜索購買和短視頻、直播電商購買的多種方式，同時兼顧消費(fèi)效率與消費(fèi)樂趣，例如一家人通過觀看短視頻和直播購買。
數(shù)據(jù)顯示，“抖音好物年貨節(jié)”直播間帶貨總時長達(dá)到2945萬小時，平臺里掛購物車的短視頻累計播放了244億次。
除了內(nèi)容場景帶來的消費(fèi)樂趣之外，“抖音好物年貨節(jié)”首次在貨架場域里推出搜索免單玩法，用戶在抖音搜索欄里輸入“免單”兩個字，就有機(jī)會收獲“免單商品”，只需支付1分錢即可得到。
另外，抖音電商還在家鄉(xiāng)年貨版塊中特別設(shè)置了南北年貨大PK互動玩法，鼓勵用戶參與不同話題的投票，并為自己的家鄉(xiāng)隊助力，就有機(jī)會參與抽獎獲得商城優(yōu)惠券。新年的節(jié)日氛圍在興趣電商里增添了熱鬧和有趣。
當(dāng)然，消費(fèi)體驗除了消費(fèi)樂趣之外，還要有消費(fèi)保障。尤其在年貨節(jié)這個重要的全民傳統(tǒng)春節(jié)的購物節(jié)上，消費(fèi)保障對于消費(fèi)者來說至關(guān)重要，一是要買到品質(zhì)好物，開開心心過年而不會因為購物的不愉快而添堵；二是要及時收到貨，物流配送有保證。
在品質(zhì)好物方面，此次抖音電商年貨節(jié)為消費(fèi)者帶來了家鄉(xiāng)好物、農(nóng)產(chǎn)品、博物館文創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域好物、年俗好物、年夜飯預(yù)制菜等豐富的年貨產(chǎn)品。
針對水果、蔬菜、海鮮這類商品，抖音電商“安心購”將在活動期間護(hù)航，凡帶有“安心購”標(biāo)識的生鮮商品，一旦發(fā)現(xiàn)腐壞，消費(fèi)者在簽收后24小時聯(lián)系商家發(fā)起售后申請，審核通過后即可享受相應(yīng)賠付。
在物流配送的保障方面，抖音電商與中通快遞、韻達(dá)快遞、圓通速遞、極兔速遞等物流合作伙伴簽署協(xié)議，在“抖音好物年貨節(jié)”（12月28日-1月7日）和“春節(jié)不打烊”（1月8日-1月31日）活動期間，為商家提供優(yōu)質(zhì)的物流履約服務(wù)，攬收時長預(yù)計縮短18.2%，從而保障消費(fèi)者良好的購物體驗。
抖音電商年貨節(jié)帶來的消費(fèi)價值，使得年貨節(jié)期間的消費(fèi)人數(shù)是去年同時期的1.4倍。
為商家和達(dá)人帶來價值的同時提升了產(chǎn)業(yè)價值
首先，此次年貨節(jié)在官方的促銷和特色活動的推動下，商家和達(dá)人無論是短視頻/直播銷售，還是貨架場景、搜索場景的商城銷售，均能實現(xiàn)更高的銷售效率。而且“全域興趣電商”模式能夠?qū)⑸唐肪珳?zhǔn)匹配購物需求，降低品牌商家的銷售成本。
報告數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)活動期間，平臺上線了超4000款年夜飯預(yù)制菜，銷量比去年同期增長了248%；圖書日均銷量是去年的1.3倍；“兔年”相關(guān)的商品銷量環(huán)比節(jié)前增長了73%……
另外在年貨節(jié)期間，抖音電商推出推出跨店每滿150減20元、商城消費(fèi)券、家鄉(xiāng)年貨會場、農(nóng)特產(chǎn)年貨直播間、上線“山貨上頭條·山貨年貨節(jié)”助農(nóng)項目、舉辦首屆“文創(chuàng)年貨節(jié)·博物館里過新年”活動、聯(lián)動全國產(chǎn)業(yè)集群推出“產(chǎn)業(yè)成長計劃”打造“產(chǎn)業(yè)帶年貨直播間”。
家鄉(xiāng)年貨直播間吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注，直播觀看人次達(dá)億級。在眾多地方特色風(fēng)味中，柳州螺螄粉、河南紅薯粉和青島大蝦飽受歡迎，銷量在年貨節(jié)期間居于前列。廣西沃柑和新疆大棗夾核桃糕緊隨其后。
“山貨上頭條”助農(nóng)項目在抖音電商年貨節(jié)活動期間特別深入四川、內(nèi)蒙古、東北、福建等十大區(qū)域開展溯源直播，共助銷農(nóng)特產(chǎn)6647萬單。2022年12月20日至1月7日，1872萬塊陜西富平柿餅、15.8萬斤貴州熏臘、85萬塊200g重的重慶火鍋底料通過抖音電商銷往各地。19天內(nèi)，該平臺售出的武鳴沃柑可以裝滿65萬輛9.6米型號的卡車，賣出的福建地瓜干相當(dāng)于消化了406畝地紅薯。
首屆“文創(chuàng)年貨節(jié)·博物館里過新年”活動共有25家博物館參與，帶動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在平臺銷量環(huán)比上月增長了644%。
聯(lián)動全國產(chǎn)業(yè)集群推出的“產(chǎn)業(yè)成長計劃”打造的“產(chǎn)業(yè)帶年貨直播間”讓浙江平湖羽絨相關(guān)商品銷量達(dá)330萬單，銷售額增長365%；福鼎白茶日均銷量同比增長481%，有21款商品在年貨節(jié)期間銷售額超過百萬元；湖州織里童裝成為不少家長給孩子添置的春節(jié)禮物，日均銷售額同比增長106%……
從銷售數(shù)據(jù)來看，抖音電商在助力商家和達(dá)人提升銷售和年貨市場回暖的當(dāng)下，為商家和達(dá)人在新一年的銷售目標(biāo)建立了堅實的銷量基礎(chǔ)，商家根據(jù)銷量預(yù)估和計劃對應(yīng)的產(chǎn)量；年貨節(jié)還讓商家和達(dá)人擁有了更為精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ)，在新的一年可以通過老帶新的口碑和復(fù)購進(jìn)一步降低全年的獲客成本。
而且抖音電商通過年初的年貨節(jié)在提升銷量和體現(xiàn)商達(dá)、達(dá)人價值的同時，能極大地增強(qiáng)了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人的信心，有助于產(chǎn)業(yè)帶和鄉(xiāng)村留住人才，構(gòu)建電商人才基礎(chǔ)，從而推動和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型和升級。
例如在此次年貨節(jié)的“山貨上頭條、山貨年貨節(jié)”的活動中，就有超過30萬家農(nóng)貨商家和達(dá)人參加。在國家發(fā)展改革部門地區(qū)振興機(jī)構(gòu)、國家鄉(xiāng)村振興部門社會幫扶機(jī)構(gòu)的聯(lián)合指導(dǎo)下，“山貨上頭條”面向更多中小農(nóng)貨商家給予平臺專項資源激勵，助力其在年貨節(jié)期間推廣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)、收獲了銷售增量。
像來自烏珠穆沁草原的@巴圖安達(dá)，通過展現(xiàn)家鄉(xiāng)壯美風(fēng)光和民俗，就吸引了500多萬粉絲關(guān)注，在抖音電商帶貨推廣肚包肉，首場就賣出上萬單。
@遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的秋姐 與家人生活在離主城區(qū)200公里的彭水縣城，分享鄉(xiāng)村生活的同時介紹重慶特產(chǎn)，創(chuàng)作的一條抖音短視頻帶動了一萬罐腐乳銷售。
90后女孩@幺妹木木 回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將苞谷粑粑、手工豆皮、恩施土豆粉等近50余種恩施農(nóng)特產(chǎn)引進(jìn)直播間，還設(shè)置了食品加工廠生產(chǎn)線，攜手全村寶媽一起就業(yè)。
給各行各業(yè)帶來的社會價值
此次抖音電商年貨節(jié)除了產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)特產(chǎn)、家鄉(xiāng)年貨和品牌等商品參與之外，還在12月30日攜手電商達(dá)人 @方瓊、@楊藩講藝術(shù)、@李享、@新東方直播間 開啟了“博物館文創(chuàng)”專場或混場直播帶貨，不僅讓消費(fèi)者了解了歷史文化，還帶來甘肅省博物館的“綠馬”毛絨玩具、拖鞋，敦煌文創(chuàng)的樂舞敦煌書簽、飛天攬月帆布包，蘇州博物館的“瑞兔繡春·2023春節(jié)年禮福袋”等諸多文創(chuàng)好物。
由此可見，抖音電商構(gòu)建的內(nèi)容場景、貨架場景和搜索場景，讓各行各業(yè)的商家和達(dá)人都可以根據(jù)行業(yè)特點，以不同的銷售場景參與其中，在為自己創(chuàng)收的同時，也為社會創(chuàng)造了價值。
另外抖音電商一直在不斷豐富的全品類商品，在年貨節(jié)里能夠呈現(xiàn)更多的好物，滿足不同場景和品類的消費(fèi)需求，從而實現(xiàn)促消費(fèi)和穩(wěn)增長的社會價值。
而且隨著商家和達(dá)人在年貨節(jié)取得良好的銷售業(yè)績，他們也勢必在年初就開始計劃增加招聘力度，增加更多的團(tuán)隊成員，為新一年的銷售目標(biāo)建立團(tuán)隊基礎(chǔ)。抖音電商年貨節(jié)的成功舉辦，間接地推動了更多就業(yè)機(jī)會。
綜合分析下來，抖音電商年貨節(jié)帶來了三大價值是建立在平臺的內(nèi)容場景、貨架場景和搜索場景及“全域興趣電商”的模式創(chuàng)新，以及完善的平臺生態(tài)體系和平臺治理的基礎(chǔ)上。
經(jīng)過2022年一年的努力和投入，抖音電商在為消費(fèi)者、商家和達(dá)人、社會創(chuàng)造價值的同時，也借助年貨節(jié)對平臺的活動組織、消費(fèi)者/商家/達(dá)人的服務(wù)、平臺的運(yùn)營和技術(shù)等能力做了一次綜合性的大檢閱。從年貨節(jié)報告的數(shù)據(jù)來看，抖音電商和商家達(dá)人們均實現(xiàn)質(zhì)的提升。
在新的一年，相信抖音電商和商家達(dá)人們將繼續(xù)為消費(fèi)者提供高性價比的好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在獲得穩(wěn)定的業(yè)績增長的同時，為社會創(chuàng)造更多的價值。
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