近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與騰訊共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》，幫助零售企業(yè)更好地理解公私域及聯(lián)動的經(jīng)營方式，同時也為實體零售企業(yè)搭建全域運營框架和體系，構(gòu)建公私域聯(lián)動的全域生意增長，提供切實有效的指導(dǎo)。
很榮幸，我以零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人的身份參與到這部手冊部分內(nèi)容的探討和編撰。
我認(rèn)為這本手冊對零售業(yè)主要有四個方面的重要指導(dǎo)意義和價值：
一、能夠更全面、正確地了解和理解公私域的概念和聯(lián)動關(guān)系；
二、根據(jù)經(jīng)營的主要品類了解全域經(jīng)營的三大運營模式；
三、通過學(xué)習(xí)大量成功的實踐案例掌握夯實私域的“四力增長模型”方法論，指導(dǎo)企業(yè)的實踐；
四、在全域經(jīng)營的過程中，思考和實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化效率升級，甚至進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
公私域的概念和聯(lián)動關(guān)系
在展開分析全域經(jīng)營前，有必要先厘清公私域流量和對應(yīng)門店的概念，以及公域和私域間的聯(lián)動關(guān)系?！吨袊闶蹣I(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中的公私域四象限，可以一張圖看清公私域全景。
一直以來，公域流量是基于平臺屬性而聚集的，公域的存在代表著用戶的行為習(xí)慣和心智，這決定了絕大部分的公域流量是中心化的，品牌商家可以憑借貨品特色、品牌效應(yīng)和廣告投放獲取到公域流量，實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
只是公域流量的控制權(quán)始終歸平臺所有，和商家的關(guān)系比較淺，用戶從門店離開后，可以立刻進入隔壁的店鋪；
其次，公域門店的交易體系、會員體系也同樣歸屬平臺，因此，即使是產(chǎn)生過消費的用戶，想要讓他再次回到店里，觸達(dá)的成本也非常高。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，中心化電商平臺、內(nèi)容平臺、社交軟件開始不斷強調(diào)公私域聯(lián)動的全域經(jīng)營或營銷，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌商家自有的私域，實現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至免費的用戶觸達(dá)和運營。
而門店作為承接用戶交易的核心場所，理解清楚公私域門店的核心差異，便于品牌和商家更好地理解公私域的聯(lián)動關(guān)系。
在我的長期研究和觀察中，發(fā)現(xiàn)無論是線上還是線下，根據(jù)用戶離開品牌商家的店鋪后回到什么界面（線下為場景）可以進行有效區(qū)別。
以中心化電商模式為例，商家在天貓和京東開設(shè)的旗艦店即屬于線上公域門店。品牌和商家通過獲得電商平臺公域流量的曝光，將用戶吸引至線上的門店內(nèi)進行轉(zhuǎn)化，但進入店鋪首頁和商詳?shù)挠脩艨梢院苋菀滋D(zhuǎn)回公域中，如通過相似好物推薦去瀏覽其他店鋪的商品、從活動的引導(dǎo)入口進入中心化的頻道會場，以及從店鋪退出后返回的依舊是電商平臺的首頁或分類頁。
與上述公域門店特性完全相反的線上私域門店，典型代表則是小程序、獨立app、品牌官網(wǎng)、微商城等。
這意味著，私域的用戶不會從私域“門店”返回到公域，去中心化的私域場景中，不再有中心化的公域存在。
比如用戶從小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表頁面，從品牌獨立app的商品頁面返回，進入的仍然是閉環(huán)的品牌首頁，而關(guān)掉app則直接回到手機的桌面。
除了用戶在門店的場域跳轉(zhuǎn)邏輯的差異，公域門店和私域“門店”的區(qū)別，還在于用戶資產(chǎn)和交易體系是否歸品牌商家所有，私域“門店”能夠支持用戶資產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、組織管理、運營搭建、貨品體系、交易體系、服務(wù)履約等均由品牌和商家自主控制。
用戶資產(chǎn)的數(shù)字化，是實現(xiàn)私域用戶作為私域流量在私域門店內(nèi)進行轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。
理解清楚公私域門店的核心差異，可以更好地幫助品牌和商家根據(jù)自身經(jīng)營情況，設(shè)計公域流量的私域轉(zhuǎn)化、私域運營及商業(yè)化，以及如何從私域反向帶動公域門店銷售的全域經(jīng)營轉(zhuǎn)化鏈路。
理解公私域的關(guān)系和差異后，我們不難發(fā)現(xiàn)，全域經(jīng)營是一個圍繞用戶資產(chǎn)數(shù)字化，所構(gòu)建的一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控的經(jīng)營陣地。
借由這個概念，各大電商平臺和內(nèi)容平臺也不約而同地推出了各種私域運營體系，這里也從三個維度簡單分析不同平臺的能力差異：
生態(tài)建設(shè)：私域的生態(tài)建設(shè)成敗取決于平臺的流量結(jié)構(gòu)，中心化流量模式和私域用戶池的轉(zhuǎn)化是天然矛盾的關(guān)系。
用戶轉(zhuǎn)化：用戶的決策鏈路和消費頻次影響著交易轉(zhuǎn)化效率，品牌和商家通過不同連接能力的私域工具與用戶建立的關(guān)聯(lián)越緊密，對用戶的重復(fù)觸達(dá)和影響就越深。
技術(shù)支持：全域的建設(shè)并非標(biāo)準(zhǔn)模板，越完備的基礎(chǔ)設(shè)施和越開放的技術(shù)支持，越容易催生出自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，如內(nèi)容電商、關(guān)系型電商、社區(qū)團購等。
隨著微信用戶規(guī)模的快速增長，公眾號和視頻號從內(nèi)容運營維度增強了私域用戶對品牌的認(rèn)知，粉絲社群通過社交形成圈層用戶對個體用戶的轉(zhuǎn)化影響，個人/企業(yè)微信導(dǎo)購用更強的連接給私域用戶提供個性化服務(wù)，最后通過小程序+微信支付工具實現(xiàn)用戶交易……
高度去中心化+私域工具的組合，實現(xiàn)了品牌和用戶全渠道的互通連接，讓實體零售商感受到了真正的線上線下融合和一體化經(jīng)營。
全域經(jīng)營的運營模式指引
全域經(jīng)營的運營模式是以零售業(yè)已經(jīng)建立了共識的“品類經(jīng)營”為基礎(chǔ)形成的。
《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》提到，從消費者的維度，不同品類間經(jīng)營的核心差異在于消費頻次的差異，可以從品類簡單地劃分為高頻、中頻和低頻，從時間維度進一步細(xì)分為日頻、周頻、月頻、季頻和年頻，對應(yīng)的則是不同品類間用戶決策鏈路和對用戶心智的影響周期。
如果進一步歸納的話，那么在公私域聯(lián)運的核心鏈路中，私域的商業(yè)化模式可分為高頻模式、中頻模式、低頻模式三種常見模式，品牌和商家就可以通過所經(jīng)營的品類選擇適合的模式進行公私域的協(xié)同聯(lián)運。
而具體到全域經(jīng)營中，還需要和公私域的工具進行結(jié)合，有效地將公域用戶私有化，然后通過內(nèi)容（自媒體）、社群和1v1導(dǎo)購等多種私域用戶池進行長期運營，最終實現(xiàn)商業(yè)化。
在公私域聯(lián)運的核心鏈路中，品牌和商家依據(jù)經(jīng)營的品類特性，所選擇私域商業(yè)化的高頻模式、中頻模式和低頻模式并不是固定不變的，對于有著固定消費頻率的品類，還可以通過增加服務(wù)、營銷創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新進行品類的消費頻率切換，從而通過私域的建設(shè)帶來更多的生意增長機會，例如：
珠寶原本是屬于低頻的品類，但是通過“不同季節(jié)戴出不同美麗”的營銷策略，引導(dǎo)消費者將購買頻次提升到中頻到季度消費；
通過以舊換新的創(chuàng)新模式，提升手機、家電產(chǎn)品的更換頻次；
針對低頻產(chǎn)品如某高端別墅裝修品牌則將服務(wù)前置，在廣告投放中，更多展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號，然后通過人工+智能的形式篩出高意向客戶，通過持續(xù)地溝通交流，在過程中逐步構(gòu)建起用戶信任，影響用戶的關(guān)鍵決策點，并最終促進客戶的成交。
同時，對于原本是高頻的品類，可以嘗試各種養(yǎng)成類小游戲，以此提升用戶的認(rèn)知和消費粘性；
……
當(dāng)然，私域的商業(yè)化不只適用TO C，To B行業(yè)也同樣可以構(gòu)建私域，如大型交換機、大型制造業(yè)機械、企業(yè)級服務(wù)和產(chǎn)品等。
如工業(yè)企業(yè)通常以線下展會為載體，通過公眾號進行活動推廣與報名管理，擴大預(yù)報名量，沉淀銷售線索，并在展會現(xiàn)場通過填寫留資問卷、掃碼下載資料、現(xiàn)場講解等方式進一步提升線索留存率和交易轉(zhuǎn)化率。
TO B行業(yè)的私域商業(yè)化鏈路更加強調(diào)對線下公域用戶資產(chǎn)實現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)，并通過長期運營建立B端用戶信任，并以1V1等個性化服務(wù)促成交易達(dá)成。
夯實私域的“四力增長模型”方法論
了解了全域經(jīng)營以品類為主導(dǎo)的三大運營模式之后，我們可以看到夯實私域?qū)τ谄髽I(yè)而言將會變得越來越重要，《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中分享了騰訊智慧零售過去幾年實踐總結(jié)的一套系統(tǒng)的私域運營底層方法論——四力增長模型，從四項基礎(chǔ)能力——組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力，持續(xù)提升私域運營能力。
組織力：面對創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，實體零售企業(yè)原有的組織管理已不再適用，組織和人才無法適應(yīng)各種新的工具和模式創(chuàng)新，騰訊智慧零售給出常見的四種私域組織架構(gòu)模式——市場部主導(dǎo)、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、附屬于電商部、獨立團隊，企業(yè)可以從自身的業(yè)務(wù)需求出發(fā)參照及借鑒。
運營力：關(guān)注不同觸點和渠道的流量獲取和運營轉(zhuǎn)化能力，通過“廣告+公眾號+社群+小程序+線下觸點”等多觸點聯(lián)動引流，為私域門店帶來更多的流量，提升流量的交易轉(zhuǎn)化。
商品力：零售企業(yè)需要結(jié)合公私域的用戶特性制定差異化的商品運營策略，建立專門的私域貨品梯隊，確定私域渠道獨有的商品運營策略，從而不斷提升私域商品力，推動用戶轉(zhuǎn)化意愿。
產(chǎn)品力：私域工具產(chǎn)品的易用性和便捷性是基礎(chǔ)能力，好的聯(lián)動能力和交互鏈路的設(shè)計能夠為全域生意增長效率倍增。
以沃爾瑪為例，借助“掃瑪購”、智慧屏幕等數(shù)字化工具，快速提升門店客流數(shù)字化程度，同時在線上搭建沃爾瑪?shù)郊倚〕绦?，滿足消費者非到店場景的復(fù)購需求，通過在店和到家的兩端打通，沃爾瑪實現(xiàn)了真正意義上的全域經(jīng)營。
2020年7月，沃爾瑪小程序的注冊用戶已突破7000萬人，覆蓋400+大賣場及社區(qū)店，訂單最高單店滲透可達(dá)50%，大大提高了商超運營效率與消費者購物體驗。小程序商城成為構(gòu)建全域經(jīng)營線上線下融合的最佳解決方案。
圖：沃爾瑪掃瑪購與到家小程序運營模型
《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》中也針對全域經(jīng)營的核心關(guān)鍵——私域觸點的布局和運營進行了更細(xì)化的實施方法和流程建立指導(dǎo)，包括以內(nèi)容為核心的公眾號和視頻號，連接品牌和用戶關(guān)系的社群，以及隨著微信自身功能的不斷完善和互聯(lián)互通，構(gòu)建起更緊密的連接方式的導(dǎo)購數(shù)字化，為行業(yè)提供有效的參考和指導(dǎo)。
全域經(jīng)營推動企業(yè)數(shù)字化發(fā)展
這樣看來，全域經(jīng)營必將形成對企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的快速推動，形成線上線下一體、全渠道的品牌自主經(jīng)營的零售模式。
《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》援引CCFA的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國連鎖百強企業(yè)線上銷售規(guī)模達(dá)到5600億元，比上一年增長12.0%，占百強銷售規(guī)模的23.3%。
據(jù)騰訊官方披露，2020年微信小程序全年交易額同比增長超100%；其中商家自營小程序GMV年增長率高達(dá)255%。
與此同時，會員數(shù)字化進程進一步提速。
2020年中國超市百強數(shù)字化會員占會員總數(shù)的45.3%，比上年提升14.8個百分點。數(shù)字化會員消費金額占會員總消費額的29.3%，比上年提升6.0個百分點。
在全域經(jīng)營的過程中，零售企業(yè)除了得到了數(shù)字化的升級之外，通過品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)和供應(yīng)鏈資產(chǎn)數(shù)字化，還能夠在新的組織和流程下創(chuàng)新商業(yè)模式，例如：以線下零售為主導(dǎo)的同城零售、實體零售商與電商平臺同步發(fā)展的社區(qū)團購、以品牌自播為主導(dǎo)的直播電商、DTC模式的新銳品牌等。
2019年首個小程序GMV過百億的企業(yè)誕生，吹響了私域經(jīng)濟全面爆發(fā)的前奏，但真正按下“引爆器”的，卻是2020年席卷全球的疫情，隨著疫情進入常態(tài)化防疫管理，很多原本對私域持觀望態(tài)度的企業(yè)紛紛入局。
除了百億GMV級別的小程序開始嶄露頭角，GMV超10億的企業(yè)也已達(dá)到數(shù)十家。私域經(jīng)濟展現(xiàn)了強大的勢能，參與其中的企業(yè)在數(shù)字化程度上都有不同程度的快速提升。
而采用DTC模式的新銳品牌同樣是私域經(jīng)濟的受益者，在全域經(jīng)營的過程中，通過“新通路、新效率、新陣地和新基建”以更低成本、更高效率構(gòu)建起品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，讓新銳品牌真正直面消費者，深入了解消費者需求，并通過供應(yīng)鏈資產(chǎn)數(shù)字化實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和用戶策略，得以在競爭激烈的市場獲得優(yōu)勢，并快速成長。
例如2019年成立的新銳營養(yǎng)代餐食品品牌WonderLab就是將微信作為全渠道用戶運營的主陣地，將微信小程序作為品牌官網(wǎng)的定位，用于進行拉新、復(fù)購及會員運營。
通過微信域內(nèi)投放朋友圈廣告進行拉新外，也將域外的其他渠道用戶引入，沉淀至企業(yè)微信、社群、公眾號、小程序等品牌私域陣地。
得益于直連消費者的DTC模式，Wonderlab已經(jīng)沉淀了超百萬的用戶數(shù)字資產(chǎn)；
2020年，僅代餐奶昔一個品類的單月銷售額就突破了5000萬，成為快速崛起的新消費品牌代表。
綜合來看，由CCFA和騰訊聯(lián)合推出的這本《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》是以許許多多的零售商、品牌商在公私域經(jīng)營的實踐和商業(yè)模式創(chuàng)新作為范本，從泛零售的角度來看，這本手冊對各行各業(yè)的全域經(jīng)營和數(shù)字化升級都有著極大的助益。
有理由相信，隨著私域業(yè)態(tài)的生態(tài)建設(shè)更加成熟，以及互聯(lián)互通的大方向，公私域聯(lián)運模式將與各行業(yè)的特性結(jié)合得更加緊密深入，進一步激活行業(yè)潛力，釋放增長新可能，成就零售新賽道。
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