域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

馬克·吐溫說過：“只要專注于某一項(xiàng)事業(yè)，就一定會(huì)做出使自己感到吃驚的成績(jī)來。”

這句話套用到當(dāng)下的唯品會(huì)身上，似乎再合適不過。

11月18日美股盤前，國(guó)內(nèi)特賣電商龍頭唯品會(huì)對(duì)外公布了新一季財(cái)報(bào)。期內(nèi)，唯品會(huì)一如既往保持了營(yíng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。反應(yīng)在資本市場(chǎng)，投資者似乎并不滿意，當(dāng)日收跌超1７％。

事實(shí)上，步入11月，唯品會(huì)股價(jià)走勢(shì)良好。但若拉長(zhǎng)時(shí)間來看，或是受多方客觀因素的影響，年內(nèi)股價(jià)走勢(shì)同樣并不驚艷。

在筆者看來，短期的股價(jià)回調(diào)并不能作為一家企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的衡量標(biāo)尺?？v觀股市歷史，一些產(chǎn)品可能會(huì)受市場(chǎng)等客觀因素的影響呈現(xiàn)短期打折，但只要具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，市場(chǎng)終究會(huì)恢復(fù)它應(yīng)有的價(jià)值。

不過，不能忽視的是，在后電商時(shí)代的今天，電商平臺(tái)均面臨流量焦慮，以品牌特賣為核心的唯品會(huì)又是否具備價(jià)值回歸的潛力？本文試圖以唯品會(huì)本季度的財(cái)報(bào)為基礎(chǔ)來回答這個(gè)問題。

連續(xù)36個(gè)季度盈利，持續(xù)釋放“穩(wěn)重”特質(zhì)

企業(yè)之于資本市場(chǎng)，不是只要努力就可以拿滿分考卷，但答卷上的數(shù)字不會(huì)騙人。

財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，唯品會(huì)總訂單數(shù)達(dá)1.729億單，GMV總額402億元（人民幣，下同），直接推動(dòng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.5%至249億元；按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤(rùn)為10億元；不按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)下滑49.5%至6.28億元。

單看這份財(cái)報(bào)或許并不覺得有多驚艷，不少投資者甚至對(duì)其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)韌性提出了質(zhì)疑。但值得注意的是，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)36個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說已連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)盈利。

在目前電商平臺(tái)整體增速放緩的趨勢(shì)下，能夠做到核心數(shù)據(jù)整體穩(wěn)健，已然非常難得。

縱觀今年國(guó)內(nèi)率先交出成績(jī)單的兩大綜合電商平臺(tái)，在凈利潤(rùn)方面均出現(xiàn)較大波動(dòng)：三季度，阿里凈利潤(rùn)下跌39%；京東甚至由盈轉(zhuǎn)虧。這不是沒有原因的，比如阿里推進(jìn)菜鳥物流，服務(wù)農(nóng)村訂單；京東三季度96%的成本用在實(shí)體經(jīng)濟(jì)投入。

降低利潤(rùn)、提升服務(wù)，這是中國(guó)電商集體向好發(fā)展的信號(hào)，顯然也在向外界透露：衡量當(dāng)下中國(guó)電商的發(fā)展，不應(yīng)該只停留在利潤(rùn)層面，需要用新的視角來審視電商平臺(tái)的發(fā)展。

再來仔細(xì)看唯品會(huì)的這份財(cái)報(bào)，用“穩(wěn)健”二字來形容，依然恰當(dāng)。在互聯(lián)網(wǎng)電商野蠻生長(zhǎng)的年代，綜合電商和各類垂直電商平臺(tái)林立于世間，但在經(jīng)過一輪洗牌后不少平臺(tái)逐漸掉隊(duì)，唯品會(huì)憑借著特賣模式所具有的多方共贏和低價(jià)的原生差異化優(yōu)勢(shì)，成為了少有的穩(wěn)重型選手。

不過，一家企業(yè)要維持穩(wěn)定利潤(rùn)水平，除了選好賽道之外，企業(yè)本身的管理能力也是一大關(guān)鍵因素?？v觀唯品會(huì)前幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，履約費(fèi)用率早在2021年Q1時(shí)便降至6.2%，相較于2019年Q2的9.5%下降了330個(gè)基點(diǎn)。

但GMV卻從2021年Q1的350億漲至本季度的402億，這從側(cè)面反應(yīng)出了在唯品會(huì)內(nèi)部已經(jīng)走出了一條高效率的管理路徑，企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值得到進(jìn)一步提升。

高瓴張磊在《價(jià)值》中說到：“世界上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新，不斷地瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”那么，唯品會(huì)究竟又是如何創(chuàng)造價(jià)值的呢？

步入后電商時(shí)代，唯品會(huì)加速聚焦用戶與好貨

在后電商時(shí)代的今天，不論是綜合電商平臺(tái)還是垂直電商平臺(tái)，都存在一個(gè)共同的難點(diǎn)：流量增量難覓。這一形勢(shì)，也開始反作用于電商平臺(tái)對(duì)未來增長(zhǎng)邏輯的思考，就如寶尊電商之于全渠道的拓展、淘寶在線上流量池之外將目光轉(zhuǎn)移至線下等。

唯品會(huì)要回答上述問題，或許可以圍繞兩組關(guān)鍵詞來剖析：深挖渠道和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

紅杉中國(guó)合伙人周逵曾經(jīng)說過，企業(yè)理解未來的發(fā)展動(dòng)向可以有兩種視角：一個(gè)是以用戶為中心，另一個(gè)是讓渠道成為基礎(chǔ)設(shè)施。

在筆者看來，以用戶為中心就需要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槎弑举|(zhì)上來講是包含與被包含的關(guān)系。肉眼可見的是，唯品會(huì)正圍繞這兩個(gè)視角深耕。

九層之臺(tái)，起于累土；千里之行，始于足下。渠道方面，自2018成立起來，唯品會(huì)就已經(jīng)與一大批品牌形成了合作關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會(huì)累計(jì)與數(shù)萬家優(yōu)質(zhì)大牌形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。

以美妝品類為例，在唯品會(huì)年度美妝節(jié)特賣活動(dòng)中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，榜首雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%?，F(xiàn)在，這種與品牌的合作關(guān)系還在持續(xù)深入。比如波司登今年就為唯品會(huì)專門定制了共計(jì)18億元貨值的平臺(tái)專供款。

我們知道，當(dāng)下C2M的生產(chǎn)模式非常流行，也是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。本質(zhì)上來講，唯品會(huì)與品牌的這種深入合作與“C2M”的理念相吻合。

與此同時(shí)，唯品會(huì)也在深耕線下渠道，企圖通過線上線下的聯(lián)動(dòng)來放大唯品會(huì)的特賣生態(tài)優(yōu)勢(shì)。比如，早前與斐樂線下門店實(shí)現(xiàn)貨品打通，帶動(dòng)斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。

其實(shí)，在這個(gè)過程中，不論是平臺(tái)還是品牌都收獲到了想要的效果，在轉(zhuǎn)化率和售罄率等方面表現(xiàn)優(yōu)異的同時(shí)，定制款產(chǎn)品有效地提升了品牌美譽(yù)度，并形成互惠互利的態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵一點(diǎn)，這種打法的可復(fù)制性較高，在模式已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證之后，唯品會(huì)完全有機(jī)會(huì)在目前合作的眾多品牌中展開裂變，放大特賣生態(tài)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可強(qiáng)化“大牌超值”的用戶心智，進(jìn)而反哺到唯品會(huì)的營(yíng)收等層面上來。

如果說深挖渠道是唯品會(huì)對(duì)外延伸的一種戰(zhàn)術(shù)，那么，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是其修煉內(nèi)在功底的一種途徑。

本質(zhì)上來講，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是為了提高用戶粘性。垂直電商平臺(tái)若能做到以用戶為中心，亦可被視為由內(nèi)往外的破局，這種內(nèi)生性的爆發(fā)力極強(qiáng)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面，針對(duì)不同人群，唯品會(huì)有不同的策略。

一方面，通過發(fā)放無門檻優(yōu)惠券等途徑吸引新客，擴(kuò)大用戶流量池。另一方面，對(duì)客服系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，比如推出退換一體、一鍵免費(fèi)上門攬退等服務(wù)；上線唯品直播欄目，通過站內(nèi)站外直播，限時(shí)限量底價(jià)搶購(gòu)等形式，滿足不同人群全場(chǎng)景購(gòu)物需求。

針對(duì)平臺(tái)核心高價(jià)值用戶群體的付費(fèi)會(huì)員——超級(jí)VIP用戶，不僅為其提供全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，并推出自營(yíng)商品“折上9.5折”等特權(quán)。三季度，唯品會(huì)的超級(jí)VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，消費(fèi)貢獻(xiàn)值占全站比重超1/3。

在一個(gè)完整的購(gòu)物交易過程中，最能檢驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)節(jié)往往是售后而不是售前，唯品會(huì)一系列的精細(xì)化服務(wù)，讓客戶購(gòu)物更具安全感，進(jìn)而達(dá)到提高用戶留存率的目的。三季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)達(dá)4390萬人，ARPU企穩(wěn)回升，這也從側(cè)面說明這些策略已經(jīng)獲得用戶和市場(chǎng)驗(yàn)證。

由此，通過內(nèi)外兼修，唯品會(huì)靈活應(yīng)對(duì)時(shí)代的新變局。簡(jiǎn)單來講，就是短時(shí)期內(nèi)將利潤(rùn)散出去，把服務(wù)提起來，回歸消費(fèi)者本身，由此形成了一套成長(zhǎng)方法論?？梢哉f，唯品會(huì)用三季報(bào)詮釋了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。那么，著眼于未來，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，唯品會(huì)又是否能抓住一些新的機(jī)遇？

“他經(jīng)濟(jì)”迎風(fēng)口，撬動(dòng)增長(zhǎng)的另一張好牌？

曾經(jīng)，一提到唯品會(huì)，大眾對(duì)其用戶的定位更多的是女性，但近年來在唯品會(huì)一系列策略的布局下，唯品會(huì)在用戶層面開始“破圈”。

從2020年至2021年Q1，唯品會(huì)的男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)就已超80%，并超越同期女性用戶訂單增幅。用戶破圈的背后，無疑拓寬了唯品會(huì)的總體流量池，為唯品會(huì)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，男性消費(fèi)能力在近年來快速崛起。不論是美妝還是服飾領(lǐng)域，男性用戶都在不斷創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值，“他經(jīng)濟(jì)”一度站上市場(chǎng)風(fēng)口。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截止到2021年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶規(guī)模達(dá)6.13億，占比52.8%；男性用戶的月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過150小時(shí)，高出女性用戶20小時(shí)。同時(shí)，線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶已達(dá)1.22億，占比55%。

憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，唯品會(huì)已完成對(duì)男性消費(fèi)群體多領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，包括男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類。就拿男裝領(lǐng)域來講，早前與雅戈?duì)枴XG 等男裝服飾品牌已經(jīng)開始結(jié)合唯品會(huì)的品類需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)。雅戈?duì)栐谖ㄆ窌?huì)上線了專供免燙面料的CEO系列襯衫，推出后在男式襯衫類目銷量排行提升至榜單前列。

而美妝護(hù)理領(lǐng)域，男性用戶的價(jià)值也在快速釋放出來。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近八成90、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者，有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)將突破200億元。

唯品會(huì)已經(jīng)在男性美妝護(hù)理領(lǐng)域有過成功的經(jīng)驗(yàn)，早在今年二季度時(shí)，唯品會(huì)便協(xié)助自然堂男士品類突圍。這些成功的銷售案例背后的另一層價(jià)值在于，可以讓唯品會(huì)本身釋放出更大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并反哺到整體增長(zhǎng)的層面上來。

說到這里，不難看出，“他經(jīng)濟(jì)”背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值與唯品會(huì)當(dāng)前的多元化商業(yè)結(jié)構(gòu)所的發(fā)展思維不謀而合。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，“他經(jīng)濟(jì)”或?qū)⒊蔀榍藙?dòng)唯品會(huì)增長(zhǎng)的另一張好牌。

結(jié)語

復(fù)盤當(dāng)前的電商格局，行業(yè)早已步入下半場(chǎng)，不論是綜合電商還是垂直電商，都需要核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在后電商時(shí)代走得更好。

而從折扣零售業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境來看，相比于美國(guó)成熟的折扣零售行業(yè)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)這一行業(yè)仍處發(fā)展初期。線上、線下折扣零售還非常分散，而唯品會(huì)憑借著多年沉淀下來的特賣差異化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)跑通了一條屬于自己的獨(dú)有路徑。

在未來行業(yè)和市場(chǎng)呈現(xiàn)出的多重利好特性下，我們有理由相信，唯品的價(jià)值回歸只會(huì)是遲早的事情。正如巴菲特所言：價(jià)值回歸只會(huì)遲到，但一定不會(huì)缺席。

文章來源：美股研究社。

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