文|螳螂觀察
作者|陳浩南
2017年，劉強(qiáng)東曾放言京東要花5年時間超過天貓，成為國內(nèi)第一的B2C平臺。盡管當(dāng)時京東尚處于“戰(zhàn)略性虧損”階段，但彼時京東肯定堅信“今天的虧損，會換來明天別人無法超越的優(yōu)勢”。
如今，五年之約即將到來。而不管是從剛剛過去的雙11，還是從京東、阿里在同一天先后發(fā)布的財報來看，這次，劉強(qiáng)東可能要失信了。
11月18日，京東前腳剛發(fā)布2021年三季度財報，阿里巴巴后腳就發(fā)力2022財年第二財季業(yè)績報告，讓這場對決顯得特別有意思。
京東財報顯示，第三季度總營收為2187億元，同比增長25.5%，略超預(yù)期。不過，歸母凈虧損28億元，而去年同期凈利潤為76億元，同比下降137%。經(jīng)營利潤為26億元，相比去年同期的44億元，同比下降了41%。
由于兩者經(jīng)營模式不同，營收統(tǒng)計口徑不一，這個不做對比。但就賺錢能力和增長趨勢來看，與阿里之間的鴻溝，京東在很長一段時間內(nèi)將很難跨越——同季度，這次阿里巴巴的經(jīng)營利潤為150.6億元，同比增長了10%。
跟今年前兩季一樣，京東在增收不增利的路上，越走越遠(yuǎn)。
而上市后連虧七年的京東，如今壓力不減反增——老對手阿里依然難追，新對手拼多多已經(jīng)趕上——后者用戶已遠(yuǎn)超京東，市值也旗鼓相當(dāng)，甚至一度反超。
接下來，京東，還剩多少驚喜可以讓人期待？
一、學(xué)拼多多燒錢換增長，能奏效嗎？
財報顯示，截至2021年9月30日，京東過去12個月活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.52億，較去年同期凈增了1.1億。用戶增長過億，這是京東此次財報為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。
不過，用戶在快速增長的同時，京東的營銷開支也在飛速狂飆。
今年前三季度京東營銷開支分別是70億元、106億元和68億元，相比2020年同期分別增長56.6%、56%和42.3%，不僅投入巨大，增速也相當(dāng)高。
以營銷開支最高的第二季度為例，京東56%的營銷開支增速，是去年同期13%的4倍以上。作為對比，在2021年第二季度，拼多多的銷售與市場推廣費(fèi)用為104億元，較去年同期的91億元，增長14%。
可見，就營銷開支而言，在二季度無論是費(fèi)用總量，還是增速，京東比拼多多還要瘋狂。要知道，由于是三大電商平臺中最后成立的，自成立之初，拼多多就開始瘋狂用錢換流量。
客觀來說，從目前的成績來看，京東砸錢換用戶還是取得了不錯的效果。但也僅僅只是不錯而已，在絕對的用戶總量差距上，京東的用戶增加也顯得黯淡了不多。
而京東瘋狂砸錢推廣背后，也跟其用戶焦慮有關(guān)。
據(jù)各方財報顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)已達(dá)到8.499億，單季新增2610萬，彼時京東單季新增3000萬。在三大電商平臺中，淘寶、天貓和拼多多年度活躍買家數(shù)雙雙超過8億，京東與兩者相比，中間還差了3個億。
不說用戶量級能不能與阿里和拼多多最終持平，就算能夠持平，按照近一年的投入產(chǎn)出比來，那也意味著京東還在這上面砸上千億?？紤]到邊際效應(yīng)遞減，實(shí)際投入可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。更不用說，這是一個幾乎無法完成的目標(biāo)。
眾所周知，拼多多的快速崛起，本質(zhì)上是在京東和阿里的基本盤之外，從下沉市場切入，偷襲了一把。京東如今的新增用戶同樣來自下沉市場。
此前，京東零售CEO徐雷在今年一季度財報電話會議上表示，下沉市場貢獻(xiàn)了近八成新增用戶。不過，與拼多多當(dāng)時所處下沉市場是一片待開發(fā)的藍(lán)海不同，如今下沉市場已經(jīng)殺成一片紅海。
京東專門為下沉市場推出的京喜，在微信生態(tài)擁有比拼多多更好的資源。但即便如此，在拉新上來看，目前仍無太大優(yōu)勢。
以阿里同為下沉市場打造的淘特（淘寶特價版）為例，其比京喜上線要晚，但增長勢頭更猛。截至9月30日，其年度活躍消費(fèi)者已超過2.4億。
可見，至少在用戶爭奪上，目前的京東兩面受敵，壓力很大。
二、物流要錢，新業(yè)務(wù)要錢，重資產(chǎn)低利潤還好走嗎？
自2021年第一季度起，京東主營業(yè)務(wù)主要分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)三部分。京東零售也就是京東商城自營業(yè)務(wù)、平臺業(yè)務(wù)和廣告服務(wù)，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。
其中，京東零售收入1980.8億元，經(jīng)營利潤為79.4億元，同比增長18%，是三大業(yè)務(wù)中唯一盈利的業(yè)務(wù)。
京東物流收入為257.5億元，同比增長43.3%。但經(jīng)營虧損7.3億，而去年同期盈利8.4億元。
這意味著，即使已經(jīng)獨(dú)立上市，且外部物流業(yè)務(wù)占比持續(xù)超過50%。但目前為止，京東物流仍未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這很難受。
更重要的是，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，相比阿里、拼多多來說，就一二線城市而言，京東物流的優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯。而在對價格敏感的下沉市場，京東物流的重投入，未必有合適的施展空間。那么京東物流，可能會處于比較尷尬的地位。
新業(yè)務(wù)和京東物流有同樣的問題，規(guī)模在增長，虧損在增大。
第三季度京東新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了57.3億元營收，同比增長33%，但卻帶來了20億元的虧損，虧損率高達(dá)35%。同時，相比二季度的70億元營收，也出現(xiàn)大幅下滑。
三季度，京東其實(shí)在新業(yè)務(wù)拓展其實(shí)刻意放慢了腳步，以被京東給予厚望的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼為例，8月份，京喜拼拼推出了山西市場。
放慢新業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最直接表現(xiàn)就是相比二季度，三季度的營銷開支降低了不少。同時，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損相比上季度也少了近10億元。
可見，在新業(yè)務(wù)的拓展上，京東如果選擇加速，就會帶來更高的營銷開始，造成更大的經(jīng)營虧損，也就是賣得多，虧得越多。但是，開支一縮減，規(guī)模就會大幅下滑，影響擴(kuò)張速度。
這很尷尬，并且京東還只能咬牙硬上，否則可能一步落后，步步落后，到后續(xù)再發(fā)力，可能就越來越難了。
以社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)為例，由于其高頻剛需特性，阿里、拼多多、美團(tuán)等都將其視為必須要拿下的重要拼圖和戰(zhàn)略要地。目前，拼多多旗下的多多買菜和阿里旗下的淘菜菜，已經(jīng)成為行業(yè)前三，日訂單量破千萬的存在，且各自正在與其上游農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈打通，后續(xù)發(fā)展可能會越來越猛。
反觀京喜拼拼，在8月份退出山西之前，還接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。
可見，在電商進(jìn)入阿里、拼多多、京東三國殺的關(guān)鍵時刻，京東物流遲遲未能扭虧為盈，新業(yè)務(wù)想燒錢又不敢燒，僅靠零售業(yè)務(wù)輸血的重資產(chǎn)低利潤模式，真的還好走嗎？
總的來看，從最新的財報來看，京東當(dāng)然不乏一些亮點(diǎn)，如營收和用戶增長，但總體來看仍然不容樂觀。面臨用戶焦慮、賺錢效率低、京東物流尚未盈利、新業(yè)務(wù)進(jìn)退兩難四大難題，稱之為“四面楚歌”也不為過。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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