文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者|圖霖
新消費領(lǐng)域的“降溫潮”比想象中來得更猛烈。
一方面，資本集體轉(zhuǎn)向點心茶飲等線下餐飲，線上新消費品牌投資熱度剎車 。以去年大熱的美妝賽道為例，公開資料顯示，去年1-8月，我國化妝品行業(yè)的融資事件共26起，但截至今年7月，這一數(shù)字已經(jīng)跌至11起。
另一方面，依托流量崛起的不少新消費品牌，在今年都出現(xiàn)了不同程度的下滑 。據(jù)36氪匯總報道，在“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”這兩個類目里，多個品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。
意外的是，這之中并不包括元氣森林。
據(jù)36氪消息，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，本輪投后估值達(dá)150億美元。今年年初，資本給元氣森林的融資估值在60億美元。這就意味著，在半年時間里，元氣森林估值上漲了2.5倍。
同樣是新消費品牌，元氣森林為何總能得到資本的“偏愛”？無糖氣泡水的故事，元氣森林還能講多久？
一、賽道“性感”，估值狂飆?
自2019年開始，元氣森林就一直是市場關(guān)注的焦點。
背后的原因，除了元氣森林掀起了軟飲界“無糖氣泡水”的新潮流之外，更重要的是，元氣森林堪稱“一路狂飆”的估值。
2019年以前，元氣森林處在研發(fā)準(zhǔn)備期，對外曝光并不多，大眾對它更是聞所未聞。直到2019年10月，元氣森林披露其1.5億人民幣的B輪融資，估值達(dá)到40億人民幣，市場才開始注意到這個成立不到五年的新品牌。
正是從這一年開始，元氣森林每一次融資的估值，都能引起消費市場和資本市場一片嘩然。
“企查查”數(shù)據(jù)顯示，去年3月，元氣森林新一輪戰(zhàn)略投資過后，估值升至140億人民幣，較前一輪翻了10倍；今年3月的投后估值為60億美元，又上漲了3倍；最后是近期的這一輪，投后估值150億美元，又雙叒翻了2.5倍。
一路走來，元氣森林也曾身陷“爭議風(fēng)波”。譬如今年4月元氣森林的“乳茶風(fēng)波”，再譬如前不久的“薅羊毛風(fēng)波”。盡管道歉聲明都發(fā)得很及時，但也難逃被部分網(wǎng)友蓋上“愛營銷”的標(biāo)簽。
然而，即便如此，資本對其態(tài)度幾乎從未受到影響。據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士透露，有些資本甚至是追著元氣森林在“喂飯吃”。
這很難不讓人疑惑，一個成立時間并不長的新品牌，為何能獨得資本恩寵？
“選準(zhǔn)賽道”是可能原因之一。
“我一定會首先考慮賽道，這個賽道夠不夠性感，很大程度上決定我對它感不感興趣。”在問及對投資項目的考量因素時，國內(nèi)某知名投資機(jī)構(gòu)代表這樣告訴“螳螂觀察”。
元氣森林在氣泡水這條已知的風(fēng)口賽道上，疊加了“0糖0脂0卡”這一無糖理念微創(chuàng)新，讓其在節(jié)省市場教育時間的同時，又走出了差異化路徑，最終在短時間內(nèi)引爆了市場。
換言之，元氣森林選定的“無糖氣泡水”，性感之處在于，既盯緊了風(fēng)口，又跑出了差異化。
氣泡水是當(dāng)之無愧的風(fēng)口賽道。“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預(yù)測到2025年，這個數(shù)字將達(dá)到320億元左右。
無糖飲料亦是軟飲市場不可錯過的新機(jī)遇。“頭豹研究院”數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模由21.4億元增長至96.4億元，年復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)45.7%。
創(chuàng)始人唐彬森曾直言：“真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，要尋求時代的大趨勢，而不是指望自己的牛逼。創(chuàng)業(yè)的時候要多想想時代。”從賽道的選擇能看出，元氣森林的創(chuàng)業(yè)路子，走得并不冒險。
當(dāng)然，僅僅抓住風(fēng)口還不夠，還得“飛”起來，并且“飛”得最高，才足以讓資本信服。
由于占領(lǐng)的兩條賽道，市場規(guī)模均在增長，加上“無糖氣泡水”這一新品類搶占了市場先機(jī)，元氣森林的銷量幾乎一直領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)：
公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年，元氣森林的銷售額依次為1.6億、8.7億、23-25億，連續(xù)三年保持幾倍速增長。同時，據(jù)“華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達(dá)61%。
盯上了好賽道，拿出了好成績，從這一角度看，資本會青睞元氣森林也就有因可循了。
二、資本盯上的，遠(yuǎn)不止氣泡水
對元氣森林這樣新品牌而言，光是走好從0到1的第一步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對新消費品牌而言，如果想邁向長青，勢必需要盡快建立起護(hù)城河，樹立長期競爭力，才能保持競爭優(yōu)勢。
《螳螂觀察》看到，元氣森林首先給出的對策是從互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”，深擴(kuò)產(chǎn)能與渠道。其中，最顯著的表現(xiàn)就是自建工廠。
盡管唐彬森早有計劃擺脫代工，自己建工廠，但出于保險考慮，原本這一計劃在元氣森林年銷量達(dá)到10億后才會實施。之所以會提前，主要還是同行們的激烈競爭，打亂了元氣森林原有的發(fā)展節(jié)奏。
元氣森林某生產(chǎn)中心總經(jīng)理曾坦言，2018-2020年，元氣森林遭遇過多起生產(chǎn)斷供的事件。其中一家為國際巨頭代工的廠家，甚至在沒有告知原因的情況下，直接切斷了元氣森林的生產(chǎn)，并且只給他們留了一個月時間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。
得知情況后，唐彬森當(dāng)下就決定將自建工廠的計劃提前。2020年7月開始，元氣森林的自建工廠陸續(xù)落成，截至目前，元氣森林已經(jīng)在國內(nèi)擁有了5家飲料工廠，產(chǎn)能隨之得到提升。
為了進(jìn)一步加固護(hù)城河，元氣森林還從傳統(tǒng)飲食企業(yè)招來了大量人才，重點發(fā)力產(chǎn)能和渠道兩端，在產(chǎn)能提升的同時，元氣森林的傳統(tǒng)渠道端數(shù)量也突破了18萬。
不難發(fā)現(xiàn)，和初面世時相比，元氣森林身上的“重資產(chǎn)”要素正在增加。這一方面增強(qiáng)了其與農(nóng)夫山泉等老玩家競爭的底氣，另一方面也切段了新品牌想短時間趕超的可能性。
在《螳螂觀察》看來，元氣森林護(hù)城河的加寬，也是資本愿意給出高估值的原因之一。
實際上，不止元氣森林，包括完美日記、簡愛酸奶等在內(nèi)的新消費品牌，都在近兩年加快了自建工廠的步伐。
完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設(shè)以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；簡愛酸奶宣布投資4億元在河北豐寧建設(shè)工廠。
這些品牌，無一例外都是奔著加寬護(hù)城河、提升品牌力去的，已經(jīng)上市的完美日記就是最好的例子。
值得注意的是，隨著農(nóng)夫山泉、喜茶等新老品牌相繼推出“無糖氣泡水”產(chǎn)品，元氣森林的差異化優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。
盡管從前述數(shù)據(jù)來看，元氣森林目前在氣泡水領(lǐng)域依然位列第一梯隊，但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，僅依靠這一款大單品，顯然是不夠的。
元氣森林顯然也意識到了這一點。唐彬森在去年年底就曾說，今年會是元氣森林的產(chǎn)品大年。
事實也的確如此。自春季限定櫻花白葡萄受熱捧過后，元氣森林的夏季限定系列石榴紅樹莓味蘇打氣泡水、海鹽菠蘿味蘇打氣泡水和百香果味蘇打氣泡水，也如約登場。而除了氣泡水，元氣森林還殺入了乳酸菌和椰汁賽道，推出了“對策”乳酸菌飲品和元氣早餐椰汁等產(chǎn)品。
元氣森林此舉，背后意圖實際也很明顯，“復(fù)刻”下一款氣泡水這樣的爆品。但爆品測試并非沒有門檻，品牌需要有較高效率的產(chǎn)品力，才可能在最短時間內(nèi)完成新品迭代。而這，除了需要有自建工廠做效率支撐外，還需要一個高效、靈活的產(chǎn)品團(tuán)隊。
盡管做的依然是傳統(tǒng)的飲料生意，但創(chuàng)始人唐彬森此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他將互聯(lián)網(wǎng)精神帶進(jìn)了元氣森林，讓元氣森林的產(chǎn)品能夠做到快速測試、快速迭代。
傳統(tǒng)飲料企業(yè)，在新品研發(fā)時，多數(shù)繞不開經(jīng)驗總結(jié)，但元氣森林不走這一套。唐彬森賦予公司產(chǎn)品部門和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理一樣的責(zé)任，產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)先聽取用戶的需求，然后利用Demo（測試版）產(chǎn)品進(jìn)行小范圍測試，接著根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋不斷改進(jìn)迭代產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)的獲取也不依賴于月度或者季度報告，而是與外部數(shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏合作，通過碼上贏布局在各大零售門店的系統(tǒng)，實時獲取終端數(shù)據(jù)，及時調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣的快速迭代。
就這樣，傳統(tǒng)飲料公司1-2年的研發(fā)周期，被元氣森林壓縮至6個月左右。爆品的誕生固然需要機(jī)遇，但元氣森林在產(chǎn)品迭代上的高效率，無疑加大了爆品測試基本盤，側(cè)面提升了爆品誕生的效率。
不過，從目前元氣森林天貓旗艦店的銷量來看，不論是乳酸菌新品還是椰汁新品，月銷都與此前的“爆品”氣泡水差距較明顯。這也印證了，“爆品”的誕生仍然是個玄學(xué)問題，元氣森林任重道遠(yuǎn)。
此外，不應(yīng)忽視的是，盡管備受資本“偏愛”，但和軟飲界的老玩家相比，元氣森林成長空間依然還很大。 根據(jù)測算，在2020年的銷售額上，元氣森林是農(nóng)夫山泉的1/6，是可口可樂中國的1/12。
新一輪高估值過后，市場和消費者對元氣森林的期待都會進(jìn)一步增大。如何持續(xù)講好讓資本滿意的新故事，對接下去的元氣森林而言，將會是一門必須重視的長期課題。
參考資料：
1.《元氣森林們擺脫代工廠》——新零售商業(yè)評論
2.《38歲，元氣森林創(chuàng)始人：坐擁一家隱秘VC》——投資界
3.《元氣森林估值60億美元，一年漲3倍，普通玩家已沒席位》——投中網(wǎng)
4.《元氣森林的自我革命》——虎嗅苗正卿
5.《元氣森林創(chuàng)始人的消費哲學(xué)》——新商業(yè)情報NBT
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