單身化和老齡化的社會趨勢加劇了大眾在寵物身上的情感寄托，推動了“它經(jīng)濟”的快速發(fā)展。近年來，與寵物相關(guān)的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展得如火如荼。
不少互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛涌入，今年6月，百度App上線“私人寵物醫(yī)生”服務(wù)；騰訊入股寵幸寵物之后又再次入股寵物家；京東上線自有寵物新品牌京萌等等。被稱為中國日化領(lǐng)域“驅(qū)蚊一哥”的朝云集團也早已瞄準(zhǔn)這一賽道，相繼推出寵物護(hù)理產(chǎn)品以及寵物食品等。
近日，朝云集團在這一方向上又有了新動作。前不久，朝云集團發(fā)布公告稱，子公司廣州朝云控股有限公司與山東帥克寵物用品有限公司簽訂合作協(xié)議，未來將在寵物食品研發(fā)、生產(chǎn)等方面開展合作。
作為背靠立白的朝云集團，以家居護(hù)理業(yè)務(wù)為主，家居清潔護(hù)理行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展目前已呈現(xiàn)趨比較穩(wěn)定的市場格局，頭部優(yōu)勢顯現(xiàn)。但肉眼可見的是，家居清潔護(hù)理行業(yè)目前的市場競爭愈發(fā)激烈，立白集團所承受的壓力并不小，如今拓展企業(yè)他業(yè)務(wù)板塊的邏輯并不難理解。只是，目前的寵物賽道雖說是一片藍(lán)海，但垂直領(lǐng)域內(nèi)的對手林立，朝云集團如何做好對這一細(xì)分賽道的切入？
背靠立白賣蚊香，中途盯上“鏟屎官”的錢包
朝云集團被大眾所熟知，很大一部分原因是因為“超威”這個品牌。
事實上，朝云集團前身就是立白集團旗下超威事業(yè)部，2016年有陳丹霞接手，后于2018年獨立出來而創(chuàng)建。在陳丹霞的主導(dǎo)下，堅持不上市的立白集團，讓旗下子公司邁出了上市的第一步。
從獨立出來到上市，朝云集團不過用了三年的時間，在發(fā)行的當(dāng)天破百億市值。似乎有著不錯的表現(xiàn)，我們或可以從朝云集團新發(fā)的首份半年報來窺探一二。
財報顯示，截至 2021 上半年，朝云集團總營收為 12.72 億元，同比增長 5%。剔除與新冠疫情相關(guān)產(chǎn)品后的收入同比增長 12.2%；總毛利額為 5.58 億元，同比增長 9.6%；經(jīng)調(diào)整期內(nèi)溢利 1.29 億元，同比下滑約 34.32%。朝云集團來自線上渠道及線下分銷商的收入較去年同期分別增加了 47.6% 及 0.6%。
總體上來看，朝云集除凈利和線上渠道外外各部分出現(xiàn)了小幅度的增長，只是一份中規(guī)中矩的財報。但是拉長時間線來看，能夠發(fā)現(xiàn)朝云集團的問題逐漸凸顯出來。
從整體的營收來看，朝云集團過于依賴驅(qū)蚊產(chǎn)品的收入。
2017-2020年及2021年上半年，朝云集團殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品收入占營收比分別為68.4%、69.4%、63.3%、68.1%及72.2%。且殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的占比有所增加，過度依賴單一產(chǎn)品的收入，并不利于公司本身的發(fā)展。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，就目前而言 ，殺蟲驅(qū)蚊市場的規(guī)模較小，未來發(fā)展的空間不是很大。加上這一細(xì)分領(lǐng)域的門檻并不高，在其他企業(yè)涌入的情況下，朝云集團未來可發(fā)展的空間增量有限，難以幫助朝云集團實現(xiàn)高增長。
另外，朝云集團的毛利低于同行，導(dǎo)致朝云集團的增速不足。數(shù)據(jù)顯示，朝云集團家居清潔業(yè)務(wù)毛利率為54%；空氣護(hù)理業(yè)務(wù)毛利率為53%。反觀同行業(yè)，上海家化的個人護(hù)理業(yè)務(wù)毛利率在60%以上，藍(lán)月亮的家居清潔毛利率基本在65%以上。事實上，這也是朝云集團今年上半年沒有加入價格戰(zhàn)的原因，畢竟低于同行毛利的話，在價格上并沒有很大的優(yōu)勢。
朝云集團為了改變現(xiàn)狀，推行了多品牌多品類戰(zhàn)略，入局寵物賽道就是其中之一。
2019年朝云集團創(chuàng)立“倔強尾巴”，推出寵物除味噴霧、貓砂等一系列寵物護(hù)理產(chǎn)品，正式入局寵物賽道。后在2020年推出品牌“DUX德是”專注于寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)；2021年推出寵物口糧品牌“寵物味道”進(jìn)一步加碼。近日與山東帥克的合作，進(jìn)一步發(fā)力在寵物食品的研發(fā)與生產(chǎn)上。
但作為跨界選手，前有波奇寵物、佩蒂股份、Blue Buffalo（藍(lán)饌）等在這些垂直領(lǐng)域的玩家都已建立起了聲量。雖說寵物清潔是個巨大的市場，但很多的寵物愛好者，也愿意將寵物帶去一些專門的機構(gòu)進(jìn)行清潔，朝云集團的想象力又有多大呢？
差異化難題待解，后浪朝云如何打好寵物“擂臺賽”？
事實上，自2019年，朝云集團在寵物護(hù)理、清潔、口糧方面的布局已經(jīng)取得了不小的成績。
· “寵物尾巴”上市4個月，即獲得天貓寵物香水除味劑類目排名第一，隨后相繼斬獲2020年天貓金妝獎最具潛力寵物新銳品牌、京東寵物2021十大新銳品牌。
· 2020年上半年以零售額計算，朝云集團已在寵物除味品類位列前五。
· 2021年上半年，寵物護(hù)理產(chǎn)品類別較去年同期增加350.5%。
· 2021年10月，薇婭直播間提供“倔強嘴巴”貓糧、犬糧產(chǎn)品秒殺共20000份，貓糧1秒秒空、犬糧2秒秒空。
這也意味著朝云集團在這些方向上確實收獲了一批消費者，從另一層面也證明了朝云集團這種半路殺入的選手，其實也是有其自身優(yōu)勢的。
實際上，結(jié)合朝云集團本身在洗護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢來講，確實有不錯的想象力。
一方面，朝云集團本身具有內(nèi)外聯(lián)動的研發(fā)體系和柔性供應(yīng)鏈。作為具有十幾年經(jīng)驗在清潔護(hù)理產(chǎn)品上有豐富研發(fā)經(jīng)驗和較多專利的公司，朝云集團可以就現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)寵物的清潔護(hù)理產(chǎn)品，不需要在像其他平臺一樣實現(xiàn)從0到1的跨越。
在供應(yīng)鏈方面，朝云集團實現(xiàn)跨國供應(yīng)鏈體系合作，實現(xiàn)研供資源共享，加上已有的智能立體倉庫，為產(chǎn)品的銷售剔紅更加高效、智能供應(yīng)。這樣最大的好處在于，企業(yè)可以降低整體成本。
另一方面，是全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。線下方面，朝云集團已擁有超1200家線下經(jīng)銷商、62萬個銷售網(wǎng)點，全面滲透1-5線城市；線上方面，從2018年起朝云集團開始線上布局，如今已有26個直營店鋪、20多個線上銷售渠道、產(chǎn)品覆蓋海外20多個國家和地區(qū)。
一定程度上，這些銷售網(wǎng)絡(luò)為寵物相關(guān)產(chǎn)品的銷售推廣打通了渠道優(yōu)勢。而此次與有寵物食品研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢的老牌企業(yè)山東帥客合作，為朝云集團首選供應(yīng)商，并保證在穩(wěn)定及時的供貨條件下，朝云集團享受核心大客戶的折扣政策。也能進(jìn)一步提升朝云集團寵物食品質(zhì)量、提高產(chǎn)能等，加強朝云集團在寵物賽道的核心競爭力。
再者，寵物數(shù)量的不斷增長正為整個寵物行業(yè)帶來想象力。據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，中國的寵物數(shù)量從2014年的1.896億只增長到了2019年的3.021億只，預(yù)計2024年將進(jìn)一步增加到4.455億只。這也意味著對寵物相關(guān)產(chǎn)品的需求不斷增加，更利于帶動清潔護(hù)理、口糧類風(fēng)“剛需”相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。
據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國寵物行業(yè)目前進(jìn)入了有序增長的穩(wěn)定成熟期，2020年市場規(guī)模接近3000億元，未來三年寵物行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，到2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元，寵物行業(yè)的各類商家有著巨大的市場。
這也將吸引更多的企業(yè)入局這一賽道，在激烈的競爭中，朝云集團相對于垂直領(lǐng)域的波奇寵物、佩蒂股份等來講，在爭取C端流量這一環(huán)節(jié)確實還有很多不足的地方。像波奇寵物本身已經(jīng)形成了一個平臺閉環(huán)，在寵物糧食、洗護(hù)、就醫(yī)等環(huán)節(jié)上均有覆蓋，并且可以利用線下門店對消費者進(jìn)行多維度的覆蓋，進(jìn)而提升自己的用戶黏性。
佩蒂股份在口糧品類方面也有著豐富的品類，并全面覆蓋各類寵物場景，通過不同食品在不同場景的科學(xué)使用幫助寵物主引導(dǎo)寵物；而作為全球知名品牌的Blue Buffalo更是在渠道和品牌知名度上有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；并于近日宣布與高端寵糧品牌布局中國市場。
顯然，朝云集團在寵物口糧這一領(lǐng)域還需與這些品牌展開競爭。而寵物洗護(hù)這一領(lǐng)域，值得注意的是，仍在不斷涌現(xiàn)新秀。11月10日，寵物護(hù)理品牌“小殼Cature”已完成千萬美元A+輪投資，稱資金將主要用于加大產(chǎn)品研發(fā)迭代、供應(yīng)鏈整合、專家銷售型團隊建設(shè)及市場拓展。
不過，對于朝云集團來講，后續(xù)可以加大與B端企業(yè)的合作，實現(xiàn)對寵物口糧以及洗護(hù)市場的拓展，畢竟在C端流量端口的爭奪上，朝云集團的優(yōu)勢并不明顯。除了產(chǎn)品上沒有較大的差異化優(yōu)勢之外，還有很重要的一個因素需要考慮到的是，對于這兩類產(chǎn)品，消費者已經(jīng)形成了既定品牌的消費習(xí)慣。
對于在品類上覆蓋不夠廣的朝云集團來說，在品牌知名度以及種類上其實都存在較大的競爭壓力。當(dāng)然，這也預(yù)示著未來朝云集團還存在一些可上升的空間，隨著養(yǎng)寵一族規(guī)模的不斷擴大，倒是可以從下沉市場從方面去布局，做出市場和產(chǎn)品的差異化，這或許是一個較好的機會。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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