今年的雙11，唯一玩出花來的還是拼多多的百億補貼。
它靠的是iPhone。無論是2020年雙11還是今年的雙11，拼多多的iPhone補貼活動一如既往在百億補貼頻道堅挺，銷售火熱，但也引發(fā)外界有關(guān)下拼多多下一個爆款單品是什么的猜測。
答案是蘋果。10月27日起，依托陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地的商家，拼多多官方開啟了蘋果雙11狂歡節(jié)。
同一個名稱，兩個事物，兩條路，卻有同一個終點。曾經(jīng)，拼多多靠著iPhone由五環(huán)外開進五環(huán)內(nèi)，擊穿了“下沉市場”給予它的猜想上限。如今，拼多多仍試圖以蘋果為自己錨定方向。
農(nóng)產(chǎn)品再造雙11
今年的雙11，有點兒不一樣。
日前，身在北京的用戶在拼多多推出的“蘋果豐收季直播”買到了家鄉(xiāng)甘肅的蘋果，這是他今年參加的為數(shù)不多的雙11活動。
自10月27日起，拼多多連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，開啟蘋果“雙11”。
作為中國電商界最大的促銷節(jié)日，雙11至今已有十三年的時間，并締造了不少奇跡與傳奇。如今它的光環(huán)正在褪色——拉長了的銷售時間以及各種各樣的優(yōu)惠券、滿減套路，讓用戶疲憊。
雙11最早打響知名度依靠的是降價，隨著促銷常態(tài)化，以及常年維持低價的拼多多的出現(xiàn)，雙11的魅力大不如前。引進海外品牌，與品牌合作做新品首發(fā)，有的平臺試圖以種種手段維持雙11的魔力。然而，終究是杯水車薪，越來越低調(diào)公布的銷量數(shù)字也顯出了平臺的疲態(tài)。
“讓雙11回歸原本的含義”，這樣的聲音從來都有，不過今年尤甚。雙11這個中國人創(chuàng)造出來的，可以與“黑五”比肩的品牌促銷日，急需革新。
雙11“后來者”拼多多，試圖以農(nóng)產(chǎn)品這個電商滲透率仍然很低的品類，重新煥發(fā)雙11活力。此次的11.11蘋果狂歡節(jié)，就有山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、山東榮成蘋果、甘肅花牛蘋果等農(nóng)產(chǎn)品品牌被納入了百億補貼行列。
除蘋果外，百億補貼覆蓋的還有中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。雙11中國的第13年，有望成為農(nóng)產(chǎn)品牌的雙11元年。
這不是拼多多第一次打“蘋果”牌。三年前的2018年10月，臨近雙11，拼多多將iPhone納入百億補貼范圍，并在之后的618著重發(fā)力，以此開進五環(huán)內(nèi)，為自己開辟了新的成長空間。
2019年6月1日起，拼多多將百億補貼活動常態(tài)化，而百億補貼的商品是蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森、索尼耳機等爆款產(chǎn)品。其中，在其他渠道價格堅挺的iPhone成為爆款中的爆款，當(dāng)年618期間售出30萬臺新款正品國行iPhone。
根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)：2019年1月，拼多多一二線城市用戶GMV占比為37%，6月，這一數(shù)字已攀升至48%；二季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達5.69億，同比大增55%。
可以說是iPhone開啟了許多人對拼多多的“真香”之路，隨著促銷常態(tài)化和拼多多的常年低價，消費者一定程度上破解了對高價的崇拜以及對低價的歧視。
2021年雙11，除了iphone外，蘋果被單拎出來作為雙11補貼單品，在拼多多看來，其中有著一致的內(nèi)核。“從蘋果到‘蘋果’，我們持續(xù)補貼中國本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，也補貼iPhone，我們的努力方向，永遠是讓平臺消費者過上性價比、高品質(zhì)的生活。” 拼多多11.11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
拼多多打起的第二把“蘋果”牌，是否能再度為它打開一片天地？
蘋果大有可為
2021年10月，一則消息在筆者的蘭大校友群里傳開：一個校友家的蘋果因水災(zāi)、疫情和貿(mào)易形式影響不能出口，只能在國內(nèi)零售，希望校友們幫幫忙——他的家鄉(xiāng)在甘肅慶陽，是有名的蘋果產(chǎn)地。
這兩年，對蘋果產(chǎn)地和農(nóng)戶來說，頗為艱難。2020年，據(jù)媒體報道，沒有人來收購，有的農(nóng)戶只能將采摘下來的蘋果堆在果園里，一車一車的零賣只是杯水車薪，很多蘋果只能爛在地里。
2021年，有蘋果商販自4月起就停止了收購，有銷售商因去年囤蘋果損失幾十萬而今年不敢收購，并訴苦冷庫里有幾十萬斤蘋果等著出售。
蘋果是我國普及度最高的水果之一，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年蘋果產(chǎn)量4406.6萬噸，在全國果品中占比15.4%，居于首位。如此龐大體量的蘋果要從農(nóng)戶到消費者手中，需要經(jīng)過果農(nóng)-收購商-批發(fā)商-零售商-消費者等環(huán)節(jié)，這也成為蘋果滯銷的“元兇”。
層層的流通鏈條，帶來的一是價格的持續(xù)攀升。據(jù)中國蘋果網(wǎng)的數(shù)據(jù)，11月11日煙臺棲霞紙袋富士80#以上統(tǒng)貨價格在1.70-2.30元/斤，而據(jù)《一點財經(jīng)》對外賣渠道對超市的觀察，有的超市棲霞富士小蘋果價格都在5.33元/斤，物美在4-5元/斤。
二是存在信息差，果農(nóng)、收購商、批發(fā)商聽不到市場的聲音。今年滯銷加重的原因在于，蘋果是“產(chǎn)一季，銷一年”，去年蘋果售價高，中間商囤貨，存貨未清又趕上新果入市。
蘋果產(chǎn)業(yè)鏈上下游“怨念叢生”，對農(nóng)戶來說，辛苦種植的蘋果被層層交易鏈條吞掉了利潤，更糟糕的是有時連賣都賣不出去；對消費者來說，拿到手的蘋果價格高，新鮮度、品質(zhì)受損。
如何解決這一難題？有人已找到了答案。
山西運城是我國的優(yōu)勢蘋果產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)卦杏舜罅康奶O果、收購商、批發(fā)商。“果二代”王震，2003年就開始跟著父母到廣西南寧的水果批發(fā)市場檔口做生意，將蘋果從運城拉到這里，再從這里經(jīng)客商運往越南等地。
但近些年，王震發(fā)現(xiàn)生意越來越難做，直到2018年找到熟悉電商的合伙人后，他開始做電商，拼多多店鋪開店僅三個月就做到了日出近萬單的規(guī)模。在拼多多上，他可以直接面對消費者，不再需要找客戶，最終，上游200多戶果農(nóng)與下游萬千消費者在這里被直接連接。
這樣的情況正在我國多個蘋果產(chǎn)地上演。在四川鹽津，何勇和劉益的拼多多店鋪益生生鮮已拼出10萬+，去年當(dāng)?shù)鼐€上銷售占比達到了50%。
一只蝴蝶可以引發(fā)大西洋上的一場颶風(fēng)，拼多多這樣大體量的平臺可以引發(fā)的影響就更為廣博、深遠。除了將流通鏈條由至少4級減少到2、3級，打造“超短鏈”，提升流轉(zhuǎn)效率外，它也在從生產(chǎn)上加速行業(yè)的升級。
2019年5月，拼多多正在大力推行百億補貼，王震的鵬凱果業(yè)成為入駐的第一批商家，并同時開始了自己的轉(zhuǎn)型升級之路。蘋果銷量上來之后，王震的合伙人周杰開始考慮如何賣出價來，最終決定將蘋果由膜袋升級為紙加膜，品質(zhì)更穩(wěn)定，價格也更高。
雖然銷量一開始收到提價的影響，但在百億補貼的支持下，鵬凱果業(yè)的這條升級之路還是走順了。2020年，鵬凱果業(yè)電商銷售超過1.2億元，同比增長翻番，它的成功也啟迪和帶動了運城其他商家。
選用更能保證品質(zhì)、成本更高的包裝，建立大型標(biāo)準(zhǔn)化果庫和食品級加工分選車間，引進自動分揀包裝設(shè)備……這樣的變革正發(fā)生在眾多拼多多蘋果商家上，一直以來粗放式管理、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的蘋果產(chǎn)業(yè)正在走向品牌化、品質(zhì)化。
蘋果，大有可為！
繼續(xù)“Costco+Disney”
作為繼iPhone之后的第二張牌，拼多多對蘋果的未來充滿信心。僅山西運城一地，目前拼多多就有一大批上億銷售額的商家，并計劃借助百億補貼通道，未來1-2年幫助培育20家龍頭企業(yè)。
它的信心來自哪里？拼多多為何能賣好蘋果，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？答案與拼多多的基因、機制與基建有關(guān)。
一，基因。成立以來，農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多的重點。
2021年以來，拼多多進一步將農(nóng)產(chǎn)品作為工作重點。出任董事長后首次亮相的陳磊曾表示，“拼多多‘Costco+Disney’的愿景，起始于中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品”，“我們從未忘記我們的初心，農(nóng)業(yè)一直是我們的戰(zhàn)略重點”。
拼多多一直強調(diào)的“Costco+Disney”，前者是物美價優(yōu)，后者則是游戲和趣味性。此前，很多用戶接觸拼多多是通過“多多果園”這個小游戲，每天在手機上操作一下就可以領(lǐng)到真的水果。
自那時或者更早，拼多多就一頭扎進了農(nóng)產(chǎn)品。2018年雙11，將iPhone加入百億補貼的同時，拼多多也在做農(nóng)產(chǎn)品，最終訂單量超4000萬單，同比增長409%。到了2019年雙11，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增長超過220%。
盡管用戶增長得到新高峰，但農(nóng)產(chǎn)品仍然是拼多多的“寵兒”。近日，拼多多宣布從今年雙11開始繼續(xù)對農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金、持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運營支持等。
二，機制。拼多多不僅有著8億多活躍用戶，更有著適合農(nóng)產(chǎn)品生長的土壤：摒棄傳統(tǒng)電商的競價排名機制，以社交裂變獲取流量，提高低貨值農(nóng)產(chǎn)品的露出，再以“拼購”聚焦分散的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)，加快銷售速率。
蘋果等農(nóng)產(chǎn)品以中小商家為主，沒有能力和資金去做競價排名，拼多多更適合它們。在接受媒體采訪時，學(xué)過電子商務(wù)的周杰分析了兩者的不同：其他平臺商家要以直通車、坑位費等獲得商品曝光，拼多多的批量上行算法可以讓農(nóng)產(chǎn)品以商品流的形式匹配到消費者。
重點在“農(nóng)地云拼”模式。“8億多消費者的需求非常多樣，百億補貼、萬人團、秒殺等不同入口歸集了消費者的不同需求，在云端精準(zhǔn)對接供消，既有利于消費者用實惠的價格買到合適自己的好產(chǎn)品，也能幫助供應(yīng)端全產(chǎn)業(yè)鏈深耕產(chǎn)品品質(zhì)，幫助好產(chǎn)品形成好品牌，賣出好價格。”拼多多農(nóng)業(yè)項目負(fù)責(zé)人介紹道。
三，基建。同服裝日化等電商滲透率高的品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的源頭生產(chǎn)以及中端供應(yīng)鏈都存在很大的提升空間，比如物流上如何減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，比如生產(chǎn)上如何讓農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化靠攏。要真的深扎農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)觸網(wǎng)還只是第一步，對此，拼多多想得很明白。
“平臺將繼續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的‘重’投入力度”，去年，陳磊就表達了拼多多將在農(nóng)產(chǎn)品上做“重”的想法。這主要指的是物流供應(yīng)鏈，今年，拼多多加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配送等的投入，其農(nóng)產(chǎn)品物流體系已覆蓋1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，超1600萬農(nóng)戶。
在生產(chǎn)端，拼多多也在加“重”投入，與農(nóng)村合作社、當(dāng)?shù)卣吆献魈剿?ldquo;新農(nóng)商”機制，對新農(nóng)人進行培訓(xùn)，對農(nóng)業(yè)技術(shù)給予研發(fā)支持，比如去年下半年發(fā)起了“多多農(nóng)研科技大賽”。
拼多多的“Costco+Disney” 愿景仍在延續(xù)，這一次它的“Costco”要做的不只是低價，還有高質(zhì)，還有什么比從源頭開始更好？
結(jié)語
在拼多多的雙11百億補貼頁面，“蘋果補貼區(qū)”與“買菜特惠”分布在醒目的“超級補貼”兩端，前者是拼多多的老項目，后者是它的新主力。
正悄然打響的水果蔬菜大戰(zhàn)中，誰也不會否認(rèn)拼多多身上所存在的巨大可能性，從五環(huán)外開進五環(huán)內(nèi)的拼多多，仿佛有了在其中自由穿梭的能力。在有的平臺買菜項目還聚焦下沉市場的時候，拼多多已實現(xiàn)了五環(huán)外與五環(huán)內(nèi)的全面布局。
但無論外界還是它自己對拼多多都還有更多期待——如何幫助實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級，能否在補貼之外給予商家更多，如何在補貼和盈利、現(xiàn)在和未來間平衡？
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