電線短路會(huì)起火，流通鏈條“短路”會(huì)怎樣？
平臺(tái)與企業(yè)合作，在產(chǎn)品研發(fā)前進(jìn)行用戶需求調(diào)研，將自身獲得用戶需求反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售。這就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型“短路經(jīng)濟(jì)”C2M（Customer-to-Manufacturer）。
長(zhǎng)期以來(lái)，“減少交易鏈條”都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律之一，從電商到O2O皆如此。當(dāng)企業(yè)基本“上網(wǎng)”，交易鏈被極大縮減時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將不可避免地走向更深處，即交易的更上游，生產(chǎn)端。
在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“拓荒”中，京東等平臺(tái)身先士卒，成為先鋒。
故事，從兩只馬桶說起。
馬桶新故事
歷史是螺旋上升的，人的認(rèn)知也是。
“之前雙十一買了一個(gè)，今年雙十一又買了一個(gè)”，在張樂的購(gòu)買記錄里，有兩個(gè)智能馬桶蓋。她不吝于向周圍的親朋好友分享兩年前在日本使用的智能馬桶蓋，回國(guó)后第一時(shí)間下單的消費(fèi)體驗(yàn)。
邱哲與她類似，一次出差體驗(yàn)后給家里的馬桶進(jìn)行了升級(jí)，“怪不得當(dāng)初有人從國(guó)外往回背”。2015年，吳曉波一篇國(guó)人到日本采購(gòu)馬桶蓋的文章引爆輿論，帶火智能馬桶。
與要不遠(yuǎn)萬(wàn)里背回馬桶蓋的人們相比，他們是幸運(yùn)的，國(guó)內(nèi)智能馬桶行業(yè)正蓬勃發(fā)展。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2020年智能馬桶全渠道零售額為142.2億元，同比增長(zhǎng)14.8%，零售量408.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.1%。
相應(yīng)的，人們對(duì)智能馬桶的認(rèn)知和需求也在進(jìn)化。據(jù)人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部與京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上新品與C2M消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著80、90、00后逐漸成為消費(fèi)主體，個(gè)性化、差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能夠更容易吸引他們的關(guān)注。
年輕一代消費(fèi)主力人群的需求特征已與過往消費(fèi)群體有了很大的不同，這一點(diǎn)從智能馬桶的熱銷上體現(xiàn)的非常明確。
為了適應(yīng)急速變化的消費(fèi)端，智能馬桶的產(chǎn)品迭代周期已接近智能手機(jī)。“我們基本上從2019年開始就是一年推出一代產(chǎn)品”，松下衛(wèi)浴電商銷售公司總經(jīng)理高煒向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示。
如此快速的產(chǎn)品更迭，對(duì)廠商來(lái)說是不小的挑戰(zhàn)。“這種大件的東西，投一個(gè)模具下去就是幾百萬(wàn)，走偏了很麻煩”，恒潔電商總經(jīng)理鄒杰說出了其中的難處。
一邊是越來(lái)越多樣化的市場(chǎng)需求，一邊是廠商們的一年一新品節(jié)奏，兩者要如何實(shí)現(xiàn)“絲滑”對(duì)接？
最近，雙十一之際，松下、恒潔分別推出了新品松下PQTK10智能馬桶蓋以及恒潔智能一體機(jī)升級(jí)款Q3 PLUS。一個(gè)京東11.11開場(chǎng)10分鐘成交額位居品類第一，好評(píng)率99%，一個(gè)上架2周成交金額環(huán)比增長(zhǎng)2倍。
它們，都是與京東合作的C2M產(chǎn)品。
C2M背后的“馬桶之變”
“智能馬桶蓋已經(jīng)很好用了”，有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上留下了這樣的點(diǎn)評(píng)——這是持續(xù)迭代進(jìn)化的結(jié)果。
此前，進(jìn)化是靠傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)的，比如入戶調(diào)研、小組訪談、問卷調(diào)查，一家一家去走訪收集建議和意見。“這種傳統(tǒng)的調(diào)研方式，哪怕收集1000個(gè)樣本量都很累”，據(jù)鄒杰介紹，一個(gè)調(diào)研小組一天可能就走訪5到10戶人家。
傳統(tǒng)調(diào)研方式對(duì)于用戶的深度需求和體驗(yàn)有著深入分析和個(gè)性化了解，但因樣本量不大，致使我們無(wú)法高效決策，高煒向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露。
而京東等線上零售企業(yè)的出現(xiàn)，幫它們實(shí)現(xiàn)了調(diào)研方式升級(jí)，加快了大樣本量收集效率，并最終完成了產(chǎn)品的精準(zhǔn)創(chuàng)新。
恒潔智能一體機(jī)升級(jí)款Q3 PLUS前期向近90天瀏覽、搜索、加購(gòu)、未購(gòu)買的近5000多名用戶進(jìn)行調(diào)研，了解用戶更需要什么，最終決定將商品賣點(diǎn)聚焦到低壓勁沖和即熱水洗上。
松下PQTK10也通過京東提供的更精準(zhǔn)用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了反向定制。“加熱時(shí)間太短”，“怎么防護(hù)”，“蓋板很厚很笨重”等來(lái)自用戶的聲音通過京東快速傳達(dá)到松下，最終PQTK10設(shè)置了智能節(jié)電；噴嘴自潔升級(jí)為噴嘴除菌，厚度從169mm降到112mm……
對(duì)松下、恒潔等行業(yè)頭部企業(yè)來(lái)說，技術(shù)儲(chǔ)備豐厚，難的是決定上什么技術(shù)，增加什么產(chǎn)品功能，這一技術(shù)和功能是不是用戶需要的。一款產(chǎn)品用抗菌材料或非抗菌材料，成本可能相差幾十元，售價(jià)可能相差一兩百元，有的消費(fèi)者在乎，有的不在乎，后者不能為前者埋單。
最終，來(lái)自京東側(cè)的精確需求洞察成為它們產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)的“催化劑”。松下原本市場(chǎng)調(diào)研需要一年，產(chǎn)品開發(fā)需要一年，而通過京東C2M，松下PQTK10于去年12月立項(xiàng)，今年8月就已落地上市。
研發(fā)-產(chǎn)品面世-用戶反饋，這是原本的生產(chǎn)流程，而京東C2M將用戶反饋前置，形成用戶反饋-研發(fā)-產(chǎn)品面世-用戶反饋的正向閉環(huán)。“京東的模型就是我的產(chǎn)品雖然沒上市，但可以提前模擬消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景”，鄒杰總結(jié)道。
以此，衛(wèi)浴產(chǎn)品加快“精”造的步伐。
京東居家的IP“哲學(xué)”
松下PQTK10、恒潔智能一體機(jī)升級(jí)款Q3PLUS兩款馬桶背后，有著同一個(gè)參與者，就是一直倡導(dǎo)“家裝無(wú)難事”的京東居家。
如恒潔集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO丁威形容衛(wèi)浴的那樣，我國(guó)大居家行業(yè)有著“大市場(chǎng)，小企業(yè)”的特征，伴隨消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)迭代和供應(yīng)鏈成熟，正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)過程需要“引領(lǐng)者”，一直非常關(guān)注衛(wèi)生間應(yīng)用場(chǎng)景和智能馬桶產(chǎn)品的京東居家正是其中之一。
自2017年聯(lián)合吳曉波發(fā)起第一屆智能馬桶蓋節(jié)開始，京東居家就在試圖引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)有序向前邁進(jìn)。從2020年雙十一的“7天爆改衛(wèi)生間”到今年618的“72小時(shí)極速換新衛(wèi)生間”，時(shí)效縮短的背后是整合效率和服務(wù)效率的提升。
2020年疫情以來(lái)，京東居家加大與品牌的深度合作，京東居家國(guó)民家居自有產(chǎn)品線也因此應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)京東居家國(guó)民家居產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，國(guó)民家居是京東居家的專屬C2M項(xiàng)目，今年一季度正式啟動(dòng)，目前已推出40余款產(chǎn)品。
雖然運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，但國(guó)民家居產(chǎn)品線已成為京東居家自營(yíng)中單品效率最高的板塊之一，零售效率是自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)單品的1.2倍左右——如何讓高度離散的居家行業(yè)與京東大標(biāo)品自營(yíng)運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)更高的零售效率，正是這條線的使命所在。
如何實(shí)現(xiàn)？奧秘在于從技術(shù)側(cè)、用戶側(cè)、平臺(tái)側(cè)三方面來(lái)找產(chǎn)品方向，發(fā)揮京東在C2M產(chǎn)品開發(fā)上的核心能力。其中，用戶側(cè)指的自然是用戶需求，技術(shù)側(cè)指的是廠商和供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)側(cè)指的是京東自身能力。
松下PQTK10智能馬桶蓋，就是結(jié)合行業(yè)已類似智能手機(jī)，一年一迭代的現(xiàn)狀推出的，有些類似手機(jī)行業(yè)的旗艦機(jī)：最低999元，配備全新的2.0版本加熱芯片，外形上四邊圓潤(rùn)類圍棋斜拋面，即“棋之蓋”，集價(jià)格、性能與設(shè)計(jì)與一身。
在供應(yīng)鏈高度成熟的智能馬桶行業(yè)，“棋之蓋”是點(diǎn)睛之筆，賦予了松下PQTK10以IP生命力。而在國(guó)民家居產(chǎn)品線的規(guī)劃中，讓每個(gè)產(chǎn)品都形成自己的IP，開發(fā)個(gè)性化爆品，是它的終極目標(biāo)。
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，未來(lái)兩到三年，京東居家國(guó)民家居產(chǎn)品線會(huì)涉及所有二三級(jí)品類，將推出2、300款產(chǎn)品。當(dāng)居家產(chǎn)品有了IP，品牌、產(chǎn)品附加值也將獲得極大提升，這或許是幫助這個(gè)行業(yè)走出“內(nèi)卷”的方法之一。
京東的C2M乘數(shù)
電商領(lǐng)域，一個(gè)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，那就是“工廠爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，京東也是競(jìng)爭(zhēng)主力之一。
2018年1月，京東京造上線；2019年5月發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，8月啟動(dòng)C2M個(gè)性定制服務(wù)；2020年4月宣布推出京喜產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，11月發(fā)布“C2M智能工廠”計(jì)劃；2021年一季度京東居家推出專門打造C2M產(chǎn)品的國(guó)民家居自有產(chǎn)品線……
在C2M上，京東一直不遺余力。“傳統(tǒng)推式供應(yīng)鏈面臨很大問題，比如上新數(shù)據(jù)低效的挑戰(zhàn)”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉曉恩曾表示，C2M可以大幅縮減研發(fā)周期，提高商品存活率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和周轉(zhuǎn)成本。
傳統(tǒng)企業(yè)因與終端市場(chǎng)脫離而在前端創(chuàng)新上舉步維艱，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)離它們近，離市場(chǎng)也近，比如京東，鏈接著5.32億年度活躍購(gòu)買用戶（截至2021年6月），900多萬(wàn)的自營(yíng)SKU，2300萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)，是它們與市場(chǎng)間天然的連接通道。
通過京東C2M，創(chuàng)新和生產(chǎn)不再飄渺無(wú)依，而可以不斷打磨，成為理想的樣子。今年618期間，京東居家國(guó)民家居自有產(chǎn)品線與新國(guó)貨坐椅品牌永藝合作，推出了C2M新品“XY”電腦椅，歷時(shí)152天，28次打樣，14次測(cè)試，助力其開創(chuàng)了千元真雙背椅的新細(xì)分品類。
評(píng)估C2M是否成功，有人給出了三個(gè)參考指標(biāo)：廠商是否獲得更高毛利，消費(fèi)者是否支付更高價(jià)格獲得相對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品，整個(gè)流通環(huán)節(jié)庫(kù)存是否大幅下降。以此來(lái)看，京東正走在成功之路上。
一端是廠商，一端是用戶，走C2M之路的京東將自身的數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷能力、服務(wù)能力等開放給制造企業(yè)和品牌商，幫助它們走向新制造和新一代用戶，使它們獲得乘數(shù)乃至冪數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。而在這種互惠過程中，京東自身也在演進(jìn)，獲得乘數(shù)乃至冪數(shù)級(jí)成長(zhǎng)空間。
“企業(yè)和人一樣，停止自我更新就會(huì)走向衰亡。因此需要利用新的知識(shí)、新的社會(huì)形態(tài)以及新的技術(shù)，為企業(yè)賦予新的生命力。”瑪氏首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、瑪氏智庫(kù)常務(wù)董事布魯諾·羅奇曾表示。C2M，正是一種新的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)形態(tài)。
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