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在《魷魚(yú)游戲》全球爆火之后，奈飛默默地把旗下電商平臺(tái)Netflix Shop的首頁(yè)換成了“Squid Game”（魷魚(yú)游戲），醒目的玫紅色外套好像在提醒買(mǎi)家：想成為這場(chǎng)游戲的管理員嗎？那就來(lái)買(mǎi)一套周邊吧！

奈飛的商店里主要在售的魷魚(yú)游戲周邊其實(shí)是T恤衫，僅從熱度上而言，官方的產(chǎn)品或許還比不過(guò)各式各樣的第三方平臺(tái)。在姍姍來(lái)遲的Netflix Shop之外，魷魚(yú)游戲的面具、連體衣，甚至方便面和糖餅都一度賣(mài)到脫銷(xiāo)。

一方面，魷魚(yú)游戲?qū)ρ苌a(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)，確實(shí)驗(yàn)證了熱門(mén)內(nèi)容靠電商變現(xiàn)的穩(wěn)定性，但另一方面也讓人思考，借全球頂尖熱度的文娛IP，在賣(mài)完這一波周邊之后，是有能力開(kāi)發(fā)后續(xù)的變現(xiàn)形式，還是隨著劇集熱度的消失，一起煙消云散？

《魷魚(yú)游戲》的糖餅、面具和T恤生意

近期，全球大熱的劇集非《魷魚(yú)游戲》莫屬。456個(gè)走投無(wú)路的欠債人走進(jìn)一場(chǎng)六輪生死局，要么活著贏得一切，要么死去一無(wú)所有。

奈飛圍繞大逃殺這個(gè)并不新鮮的概念，結(jié)合一系列小游戲的渲染，再造了一個(gè)世界級(jí)爆款劇集《魷魚(yú)游戲》。

當(dāng)內(nèi)容帶來(lái)了流量，相關(guān)的商品也就有了銷(xiāo)售動(dòng)力，利潤(rùn)驅(qū)使下，《魷魚(yú)游戲》的周邊產(chǎn)品熱潮出現(xiàn)了。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，韓國(guó)本土的便利店內(nèi)制作焦糖餅（劇中的椪糖）的主材料白糖的銷(xiāo)售額在劇集上線兩周內(nèi)增加了45%，成品銷(xiāo)量更是漲三倍。同樣火爆的還有劇中第二季主人公干吃泡面當(dāng)作下酒菜的方法，為此，有韓企直接推出“魷魚(yú)游戲海鮮面”，同樣大受歡迎。

在淘寶搜索魷魚(yú)游戲，聯(lián)想詞幾乎包含了所有劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品。而電商在線通過(guò)采訪相關(guān)店鋪獲知，劇中同款面罩總銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)級(jí)別，并且從中國(guó)的工廠出發(fā)，遠(yuǎn)銷(xiāo)韓國(guó)、美國(guó)、東南亞等地。

最火爆的還是相關(guān)的服飾產(chǎn)品，無(wú)論韓國(guó)本土還是亞馬遜，亦或者國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)，圍繞劇中游戲玩家、管理員等角色的著裝，一大批連體衣、外套產(chǎn)品迅速受到追捧，甚至連初入電商界不久的奈飛也下場(chǎng)了。

趕上這一波熱潮，奈飛順勢(shì)在旗下Netflix.shop上推出了服飾產(chǎn)品，主要是一系列T恤衫，包括主人公在劇中的號(hào)碼456號(hào)，以及管理員等相關(guān)角色圖像。不過(guò)，相較于第三方市場(chǎng)上的火爆狀態(tài)，奈飛的產(chǎn)品上線偏晚，也沒(méi)有給予“官方”周邊太多的宣傳扶持。

雖然劇集是奈飛制作，Netflix聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯也公開(kāi)表示“《魷魚(yú)游戲》很有可能成為我們有史以來(lái)最成功的影視作品”，但除了劇集本身對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)，似乎后續(xù)的一系列衍生變現(xiàn)，奈飛自己的熱度還不及第三方廠家。

不論國(guó)內(nèi)外，很多熱門(mén)IP其實(shí)都存在類(lèi)似的問(wèn)題：一方面是市場(chǎng)大熱，電商賣(mài)家流量與利潤(rùn)雙吃；另一方面，手握IP的原始擁有者卻頂多發(fā)售幾件周邊產(chǎn)品，還經(jīng)常因?yàn)槎▋r(jià)不友好等問(wèn)題石沉大海。IP變現(xiàn)賣(mài)周邊，對(duì)平臺(tái)而言，這條路到底怎么樣？

再熱的IP，也逃不過(guò)周邊定律？

IP周邊是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，在很多時(shí)候，IP衍生品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的收入甚至能超過(guò)創(chuàng)造IP的影視作品收入。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)沙利文預(yù)測(cè)，2019年至2023年國(guó)內(nèi)IP版權(quán)授權(quán)商品零售規(guī)模將達(dá)到年均15.0%的增長(zhǎng)率，整體市場(chǎng)規(guī)模破千億。今年7月，License Global發(fā)布全球授權(quán)行業(yè)2021年度報(bào)告，僅僅前三位授權(quán)商2020年就實(shí)現(xiàn)授權(quán)商品零售額978億美元。

熱門(mén)內(nèi)容以售賣(mài)衍生品作為主要的后續(xù)變現(xiàn)形式幾乎成為IP擁有者的“傳統(tǒng)藝能”。IP大戶迪士尼2020年的授權(quán)商品零售額高達(dá)540億美元，華納、孩之寶、寶可夢(mèng)公司等公司手握一批長(zhǎng)盛不衰的IP形象，長(zhǎng)期榜上有名，奈飛等后來(lái)者也持續(xù)關(guān)注自己的影視作品IP變現(xiàn)。

和國(guó)外的一片紅海相比，國(guó)內(nèi)影視周邊市場(chǎng)并非悄無(wú)聲息。比如2019年開(kāi)年巨作《流浪地球》與嗶哩嗶哩旗下超電文化合作的周邊眾籌金額數(shù)百萬(wàn)，超目標(biāo)十倍有余。

2020年底，優(yōu)酷手中的百億播放級(jí)IP《秦時(shí)明月》推出闊別三年的新一季內(nèi)容，同時(shí)在全國(guó)3000+羅森便利店、The Green Party和伶俐潮品酷玩店里發(fā)起周邊+內(nèi)容的線下快閃種草，一邊引流一邊轉(zhuǎn)化。

今年7月中旬， 2021全球授權(quán)展·中國(guó)站上，愛(ài)奇藝帶來(lái)了《潮流合伙人》節(jié)目的IP衍生品牌FOURTRY，《嘟當(dāng)曼》《隱秘的角落》等熱門(mén)節(jié)目衍生產(chǎn)品；騰訊旗下鵝漫U品攜手貓眼 、奧飛娛樂(lè)（2021全球授權(quán)榜單排行39）實(shí)現(xiàn)IP互相授權(quán)開(kāi)發(fā)，聯(lián)動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)行。

盡管如此，對(duì)比美國(guó)IP制霸全球的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)IP的周邊開(kāi)發(fā)，尤其是影視IP周邊，往往隨著內(nèi)容熱度冷卻，和IP衍生產(chǎn)品也失去聯(lián)動(dòng)，雙雙走向冷場(chǎng)。

衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最快，最能享受初期的熱度紅利，因此成為平臺(tái)和第三方商家首選的開(kāi)發(fā)方向。但第三方商家的靈活性決定了，它們即使不掌握版權(quán)，也能依靠全網(wǎng)流量分得一杯羹。

相比之下，平臺(tái)往往多項(xiàng)目并舉。即使一個(gè)項(xiàng)目爆火，能給到的后續(xù)資源也有限，大范圍開(kāi)發(fā)需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部的論證與研究。整體來(lái)看，平臺(tái)對(duì)IP開(kāi)發(fā)依然處于探索期，試錯(cuò)成本并不低，即使是單純的衍生品開(kāi)發(fā)也需要重視供應(yīng)鏈等問(wèn)題。最終結(jié)果就是，出于成本等原因考慮，平臺(tái)難以預(yù)先抓住所有衍生產(chǎn)品紅利，又失去了進(jìn)一步挖掘IP價(jià)值的動(dòng)力。

“IP依賴”背后，要打造更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，還要有多一點(diǎn)想象力。

IP商業(yè)化，“落地”才有更多想象力

最近一段時(shí)間能讓人動(dòng)心的IP“產(chǎn)品”，非北京環(huán)球影城莫屬，哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、小黃人，單拎一個(gè)出來(lái)，總能引起特定觀眾的懷舊情緒。

實(shí)踐證明，IP產(chǎn)品如果能在現(xiàn)實(shí)中落地，和消費(fèi)者更親近，或許能發(fā)掘新的價(jià)值，尤其是在一個(gè)消費(fèi)氣息濃厚的場(chǎng)景里。畢竟，連泡泡瑪特都把首家概念店開(kāi)進(jìn)了環(huán)球影城，希望用別人的IP帶動(dòng)自己的IP。

但大部分IP恐怕既沒(méi)有建設(shè)主題樂(lè)園的財(cái)力，也沒(méi)有充足的內(nèi)容支撐。北京環(huán)球影城的合作意向書(shū)簽訂于2001年，正式動(dòng)工已經(jīng)是2015年，建設(shè)時(shí)長(zhǎng)再花去5年，今天要搜羅一批生命周期如此之長(zhǎng)的IP也不是件容易事。所以雖然國(guó)內(nèi)奧飛娛樂(lè)借喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP打造了“奧飛歡樂(lè)世界”，泡泡瑪特3月表示逐步發(fā)展主題公園業(yè)務(wù)，8月成立樂(lè)園管理新公司，市場(chǎng)卻并沒(méi)有太多的驚喜。

既然如此，用什么形式讓IP走進(jìn)消費(fèi)者，讓線上線下更好聯(lián)動(dòng)？有兩個(gè)例子或許能解答這一問(wèn)題。

一個(gè)例子是奈飛在2018年9月“借”環(huán)球影城的場(chǎng)地推出《怪奇物語(yǔ)》實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目“萬(wàn)圣節(jié)恐怖之夜”。它以劇集的設(shè)定為核心，將平行宇宙、奪心魔等設(shè)定以鬼屋、迷宮形式呈現(xiàn)在觀眾面前。

另一個(gè)例子是愛(ài)奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》的影視劇IP授權(quán)合作。今年6月10日，愛(ài)奇藝與中渡集團(tuán)在洛陽(yáng)洛邑古城簽約，確定就《風(fēng)起洛陽(yáng)》電視劇IP授權(quán)展開(kāi)合作，《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店、《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺、《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感電影等項(xiàng)目將逐一落地。

實(shí)際上，作為知名作家馬伯庸《洛陽(yáng)》一書(shū)的改編作品，《風(fēng)起洛陽(yáng)》一開(kāi)始就被視為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》式的地域特色作品。愛(ài)奇藝也計(jì)劃圍繞《風(fēng)起洛陽(yáng)》進(jìn)行包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生消費(fèi)品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)發(fā)。

因此，實(shí)景娛樂(lè)融入?yún)^(qū)域場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)合作開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于，既在節(jié)省綜合成本的情況下實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，激活I(lǐng)P+文旅；又能探索IP脫離內(nèi)容熱度后的下一步發(fā)展，延長(zhǎng)了IP生命力。

本次《魷魚(yú)游戲》爆火突然，奈飛目前僅僅在梨泰院地鐵站設(shè)置了線下互動(dòng)展覽，也算沒(méi)有忽視線下的渠道，但終究“差點(diǎn)意思”。而對(duì)愛(ài)奇藝而言，旗下的奇麟?yún)^(qū)域品牌本身以文旅5.0+IP賦能戰(zhàn)略為杠桿，撬動(dòng)更大的價(jià)值區(qū)間，這或許就是愛(ài)奇藝的IP自主開(kāi)發(fā)之路。就像阿里影業(yè)整合其自有IP衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)與阿里魚(yú)，進(jìn)一步挖掘版權(quán)方IP分發(fā)的商業(yè)化潛力，騰訊不斷攜手創(chuàng)夢(mèng)天地、喜馬拉雅、奧飛娛樂(lè)、貓眼等伙伴，強(qiáng)調(diào)IP開(kāi)發(fā)體系建設(shè)。內(nèi)容巨頭走進(jìn)一定的發(fā)展階段，終究會(huì)形成自己對(duì)IP開(kāi)發(fā)的獨(dú)特認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

2019年，《怪奇物語(yǔ)》第三季開(kāi)播，和耐克合作的聯(lián)名潮鞋上線時(shí)，有外界聲音指出，這是在走迪士尼“劇集+衍生品”的老路，奈飛“焦慮”了。兩年后，Netflix Shop的上線證明，電商成了奈飛IP變現(xiàn)大棋中的一步。

當(dāng)下，熱衷自制內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?nèi)匀辉谝贿吿剿鲀?nèi)容體系，一邊探索其商業(yè)化配套體系，即使是奈飛也只占到了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，愛(ài)優(yōu)騰們的綜合變現(xiàn)鏈條反而有更多實(shí)踐。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化回答的問(wèn)題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們用腳踏實(shí)地的測(cè)試去尋找答案，或許能離IP價(jià)值的最大化挖掘更進(jìn)一步。

《魷魚(yú)游戲》既不是起點(diǎn)，也不是終點(diǎn)，它不過(guò)是在暗流涌動(dòng)多年的IP海洋中，翻起了一點(diǎn)小小的浪花而已。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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