電商發(fā)展至今，618、818、雙11這樣的促銷節(jié)點(diǎn)已然成為品牌商家常態(tài)化的營銷節(jié)奏，成為尋求生意增長的確定性節(jié)點(diǎn)。
每一次電商大促，都是對平臺品牌商家綜合營銷運(yùn)營能力的考核。
其中，數(shù)據(jù)化運(yùn)營成為行業(yè)普遍共識，品牌商家希望平臺不僅可以進(jìn)行用戶細(xì)分、監(jiān)控營銷過程，還能夠預(yù)測營銷效果。
但在數(shù)據(jù)化運(yùn)營層面，品牌商家仍然面臨著投放層面的三大難題:
其一是投前看不懂。
對于品牌商家而言，總是希望通過更豐富的數(shù)據(jù)去了解消費(fèi)者。
在不斷尋找新的流量時，品牌商家還希望探索科學(xué)的增長方法，通過數(shù)字化打通線上與線下，公域與私域，進(jìn)行精細(xì)化的流量運(yùn)營。
但是面對紛繁的運(yùn)營體系，決策效率如何提升？決策效果如何更快達(dá)成？
許多品牌商家無法從數(shù)據(jù)中得到答案，從而使投放效率低下、成本高昂，效果無法達(dá)成預(yù)期。
其二是投中落地難。
品牌的人群模型與生意模型的聯(lián)系度不足，導(dǎo)致品牌和商家做完數(shù)據(jù)洞察不能迅速落地，很難把自身的用戶關(guān)系資產(chǎn)和投放的流量之間的轉(zhuǎn)化策略結(jié)合在一起，不知道該如何決策，害怕投入的真金白銀效果甚微。
最后是投后算不清。
做營銷投入和產(chǎn)出的賬要算的明白，大促期間流量投放的效能如何，對品牌和商家而言至關(guān)重要。
但多數(shù)時候，一旦營銷投放的渠道和維度增加，品牌和商家便難以清晰地衡量站外和站內(nèi)流量互動的數(shù)據(jù)和效果，無法衡量營銷所帶來的品牌增益和生意轉(zhuǎn)化。
這些問題，在缺乏數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力的中小規(guī)模的電商商家的發(fā)展過程中顯得更為突出。
如何破解行業(yè)面臨的共性難題？
結(jié)合我對各大電商及社交平臺的數(shù)據(jù)、營銷工具及產(chǎn)品的實(shí)踐和研究，以及此次抖音818新潮好物節(jié)的前后，我還專門對巨量引擎進(jìn)行了深入分析。
發(fā)現(xiàn)巨量引擎營銷科學(xué)旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺巨量云圖，給品牌商家?guī)砹恕?18商家云圖作戰(zhàn)大圖】，已經(jīng)很好地破解品牌商家的這三大痛點(diǎn)，特別推薦給大家（可點(diǎn)擊圖片放大仔細(xì)了解），在接下來的日常營銷和年終雙11大促活動中，也能夠有所幫助。
巨量云圖之所以能夠有效地解決品牌商家痛點(diǎn)，首先是因?yàn)榫蘖吭茍D從平臺的視角打通了投放全鏈路，通過數(shù)據(jù)化策略和產(chǎn)品，以系統(tǒng)的能力和方法論，給到廣大品牌商家們種種支持和助力。
其次，則是不同電商平臺模式的人、貨、場數(shù)據(jù)鏈的差異性，通過巨量云圖結(jié)合科學(xué)的營銷方式，品牌商家可以從人群、貨品、內(nèi)容等多維度提升營銷效率，使得完整的數(shù)據(jù)化決策效率大大提升。
本文將從電商數(shù)據(jù)鏈價值的角度，深入解讀商家面臨的營銷決策痛點(diǎn)的核心原因，以及對巨量云圖的破局思路進(jìn)行詳細(xì)分析。
抖音興趣電商的 “四維數(shù)據(jù)鏈”與巨量云圖的關(guān)系
在電商賽道上，不同的平臺模式對于零售電商三元素的“人、貨、場”的數(shù)據(jù)鏈構(gòu)建有著明顯的差異性。
中心化電商是典型的以貨為核心的人找貨撮合交易模式，尋求的是用戶的規(guī)模和購物的效率。
通過人在平臺上對貨的瀏覽和搜索行為，以及電商平臺貨品的標(biāo)簽體系，建立起人與貨之間的雙向數(shù)據(jù)鏈，對用戶已知的購買意向快速“搜索”出確定性的貨品，提升人貨匹配效率。
通過貨與貨的數(shù)據(jù)鏈，采用“推薦”的形式把未知的貨品推薦給用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步增強(qiáng)人與貨的數(shù)據(jù)聯(lián)系，以此實(shí)現(xiàn)交易的規(guī)?；托实奶嵘?。
但中心化電商平臺在傳統(tǒng)的人貨場的數(shù)據(jù)鏈條上，場的維度相對較弱，仍然以店為載體、以貨為核心的電商經(jīng)營，數(shù)據(jù)維度有著明顯的主次之別。
社交電商則是以人為核心的去中心化的商品交易模式，是希望通過人與人之間的關(guān)系進(jìn)行商品的推薦展示和轉(zhuǎn)化。
嚴(yán)格意義上來講，去中心化的社交電商是沒有“場”的概念的，核心是圍繞人與人之間的關(guān)系進(jìn)行的。
而貨的數(shù)據(jù)維度一部分掌握在平臺側(cè)，另一大部分則掌握在賣貨的人的個體手中，數(shù)據(jù)去中心化而且分散，商品和消費(fèi)者（人）之間的聯(lián)系，需要過多依賴賣貨的人對貨的推薦，貨與貨本身的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性相對中心化電商也弱了很多。
那么，抖音興趣電商如何重構(gòu)傳統(tǒng)的“人、貨、場”數(shù)據(jù)鏈的？
興趣電商的數(shù)據(jù)鏈核心是“內(nèi)容”。
首先，用戶對內(nèi)容產(chǎn)生的興趣，不會因?yàn)槭欠裼胸浀拇嬖诙D(zhuǎn)移，盡管用戶的興趣會發(fā)生變化，但是興趣會一直存在。
而巨量云圖具備完善的內(nèi)容理解技術(shù)，包括從文本、視頻、音頻、用戶情感、內(nèi)容口碑等對內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行識別，這就構(gòu)建了一條非常穩(wěn)固的人與內(nèi)容的精準(zhǔn)的雙向數(shù)據(jù)鏈。
其次，基于短視頻和直播的內(nèi)容形式，內(nèi)容將貨品的使用場景具象化，形成一個個獨(dú)立的基于人群興趣的場，以此激發(fā)用戶對貨的興趣和轉(zhuǎn)化。
以內(nèi)容為中心構(gòu)建的貨與人、貨與場、人與場、人與人之間的四維數(shù)據(jù)鏈，是興趣電商與傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)鏈的巨大差異，也讓巨量引擎營銷科學(xué)旗下數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營管理平臺巨量云圖，能夠帶來新的數(shù)據(jù)化營銷增長的新機(jī)會。
一是巨量云圖針對有豐富歷史成效的商家和無歷史成交的商家，都能夠讓“貨”找到合適的“人”。
巨量云圖的「商品」模塊可幫助商家定位貨品集核心人群、貨品集已購人群跨類目偏好、產(chǎn)品屬性偏好（可拆功效、場景等），找到不同人群的優(yōu)化手段和拓新方向。
二是巨量云圖能夠幫助小店打造出品類爆品。
首先，巨量云圖可通過復(fù)盤貨品購買人數(shù)與轉(zhuǎn)化的效率，以及對應(yīng)貨品人群的流轉(zhuǎn)漏斗，對品牌貨品進(jìn)行評估，幫助商家選擇主打貨品，并制定成功的貨品策略。
然后，基于巨量云圖提供的數(shù)據(jù)支持，商家可以對“貨品”的解說時長進(jìn)行調(diào)整，并針對流轉(zhuǎn)率高效的貨品，組成高單價組套，實(shí)現(xiàn)貨品的排布優(yōu)化。
此次818活動期間，巨量云圖也已面向商家的貨品排布優(yōu)化需求提供權(quán)益幫扶支持，幫助小店定位下一個類目或功效爆品，挖掘市場增長點(diǎn)和品類增長方向，以及通過透視品類競爭情況明確直接競品。
三是巨量云圖通過有效挖掘店鋪的“問題貨品”和分析目標(biāo)人群的創(chuàng)意和商品的內(nèi)容偏好，明確出“品類與內(nèi)容”的關(guān)系，從而促進(jìn)短視頻直播的種草效果。
巨量云圖如何助力品牌商家生意增長？
抖音818好物節(jié)結(jié)束后，我有機(jī)會和不少品牌商家進(jìn)行交流，也更細(xì)致地了解到巨量云圖在數(shù)據(jù)決策層面為品牌商家們提供的支持，具有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制性和思考價值。
整體而言，巨量云圖為品牌和商家提供的數(shù)據(jù)化決策支持分為兩個部分：
一個是內(nèi)容和貨品的策略，是基于四維數(shù)據(jù)鏈中對“場”的興趣挖掘。
前面分析過，在興趣電商的模式中，內(nèi)容將貨品的使用場景變得更具象化，場能否留住消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是非常關(guān)鍵的。
以818美妝類目的品牌商家為例，制作優(yōu)質(zhì)素材的前提，肯定是需要了解這個品類下消費(fèi)者的偏好，圍繞消費(fèi)者感興趣的貨品功效、利益點(diǎn)去決策內(nèi)容創(chuàng)作的方向。
巨量云圖視頻云模塊的產(chǎn)品提供給商家內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，同時還可以預(yù)判篩選出來投放效果更好的素材，讓品牌和商家能夠在投中環(huán)節(jié)也可以及時的進(jìn)行投放策略調(diào)整。
另一個則是流量和人群的投放策略，對應(yīng)思維數(shù)據(jù)鏈中“人”的拓展、轉(zhuǎn)化和沉淀策略。
為了有更豐富的數(shù)據(jù)去了解“人”，巨量云圖打通了巨量引擎全線產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，有了更立體的用戶畫像。
通過四維數(shù)據(jù)鏈所涵蓋的用戶、貨品、廣告、達(dá)人等等相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，商家可以找到精準(zhǔn)的核心人群和跨類目的偏好人群，以此制定投放策略，不會再苦于數(shù)據(jù)雜多但沒有關(guān)聯(lián)性，四維數(shù)據(jù)鏈從源頭上解決了數(shù)據(jù)維度的痛點(diǎn)。
同時，巨量云圖也提出了O-5A的品牌關(guān)系資產(chǎn)方法論，根據(jù)人與品牌的交互關(guān)系，將人群分為O、A1-A5六個不同的階段，讓商家能夠吸引更多的意向人群，以達(dá)成一步步將對品牌感興趣的用戶轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，指導(dǎo)商家進(jìn)行人群的分層運(yùn)營。
以古井貢酒為例，此次818，古井貢酒要推廣的是200～1000元價格帶的白酒。
為了提升投放精準(zhǔn)度，其服務(wù)商聚睿數(shù)據(jù)運(yùn)用貨品行業(yè)洞察數(shù)據(jù)，明確200～1000元價格帶白酒市場的核心購買人群畫像，為古井貢酒制定了清晰的人群圈選策略：
一個是通過內(nèi)容興趣挖掘到的白酒品類的目標(biāo)人群，另一個則是通過白酒類目的維度下鉆，分析200～1000元價格帶的白酒市場的已購人群，通過畫像和流轉(zhuǎn)率，總結(jié)得出想要主推200～1000元貨品的目標(biāo)下，應(yīng)該主推的人群方向。
當(dāng)然，圈選目標(biāo)人群的過程不是一步到位的，在投放過程中，巨量云圖對目標(biāo)人群的優(yōu)化有著相當(dāng)落地的方法。
比如818期間，小仙燉大概投入了近百萬進(jìn)行精準(zhǔn)的人群投放測試，方法很聚焦：
通過巨量云圖的機(jī)會人群標(biāo)簽優(yōu)選，將小仙燉過往的歷史投放和銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合本次818圈選的目標(biāo)人群，根據(jù)多維的指標(biāo)特征將品牌初步圈選的人群分為重點(diǎn)拉新人群、高潛機(jī)會人群、拉新主要領(lǐng)域和需要替換的人群，然后不斷的通過投放測試，不斷的對人群特征進(jìn)行優(yōu)化。
最終，小仙燉在818期間引流直播間的廣告ROI比品牌整體提升了39%，這個數(shù)據(jù)大概會令不少商家心動不已。
投放過程中，支持決策的數(shù)據(jù)失之毫厘差之千里，除了上述的方法論和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的決策支持，巨量云圖的系統(tǒng)能力還能夠支持更為動態(tài)的有規(guī)律變化的商品銷售環(huán)境，更加匹配品牌對市場變化做出的靈活調(diào)整。
元?dú)馍衷诖舜?18合作中，其服務(wù)商頭條易通過巨量云圖關(guān)系資產(chǎn)分析發(fā)現(xiàn)，A1人群特征與A3人群特征重合度低，其背后是達(dá)人內(nèi)容與競價廣告協(xié)同觸達(dá)的效用割裂，大部分用戶種草后未撥草，品牌營銷資源存在嚴(yán)重浪費(fèi)的風(fēng)險。
基于這一洞察，服務(wù)商團(tuán)隊(duì)給元?dú)馍痔岢霾呗詢?yōu)化建議：先利用品效協(xié)同的方式，將達(dá)人觸達(dá)的A3人群通過競價廣告或品牌廣告搭配促銷信息進(jìn)行二次觸達(dá)，加強(qiáng)深度轉(zhuǎn)化后，擴(kuò)大人群范圍加強(qiáng)A1人群的拉新能力，從而提升投放效率。
品牌商家在投放過程中，可以更精準(zhǔn)地掌控種草、拔草的放量節(jié)奏，同時也能通過不同階段人群的精細(xì)化運(yùn)營，在不同時期帶來不一樣的價值！
結(jié) 語
“內(nèi)容-人-貨-場”四維數(shù)據(jù)鏈的構(gòu)建過程，看似增加了“內(nèi)容”一個維度，但只要有內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和輸出，就會持續(xù)的實(shí)現(xiàn)貨找人的電商交易模式的規(guī)模化放大和增長。
巨量云圖連接了四維數(shù)據(jù)鏈，給電商行業(yè)的啟示和商家的持續(xù)價值在于：
其一，四維數(shù)據(jù)鏈能夠更高效地實(shí)現(xiàn)電商人貨匹配的效率，使消費(fèi)者從前并未意識到的消費(fèi)需求被激發(fā)，消費(fèi)者的生命周期價值得到提升。
其二，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)為商家?guī)淼氖峭斗懦杀镜慕档?，流量結(jié)構(gòu)的良性增長和循環(huán)，才是商家在電商平臺經(jīng)營真正進(jìn)入常態(tài)化、可持續(xù)的階段。
最后，我認(rèn)為巨量云圖對四維數(shù)據(jù)鏈的價值挖掘也剛剛是一個開始，未來還會形成一個更加完善的數(shù)據(jù)化體系，最終為生意增長開創(chuàng)更多的可能性！
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