如果問資本市場喜歡什么樣的公司？
或許有人會(huì)說“盈利的公司”，但從這家公司情況來看，事實(shí)卻并非如此。
北京時(shí)間8月18日晚間，品牌特賣電商唯品會(huì)發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)三十五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中營收達(dá)到296億元，同比增長22.8；凈利潤為11億元；毛利潤為60億元。
這份財(cái)報(bào)符合唯品會(huì)以及市場給出的二季度收入指引，但公布財(cái)報(bào)后當(dāng)日美股收盤，唯品會(huì)股價(jià)下跌2.73%，報(bào)收14.26美元。
股價(jià)下跌原因或許與唯品會(huì)對(duì)未來收入指引有關(guān)。唯品會(huì)預(yù)計(jì)2021年第三季度總凈收入將介于243億元和255億，同比增長率約為5%至10%。
過于“保守”的預(yù)期導(dǎo)致資本市場對(duì)其不看好。而從這份財(cái)報(bào)來看，唯品會(huì)存在的一些問題或許將導(dǎo)致往后股價(jià)持續(xù)出現(xiàn)下跌情形。
“他經(jīng)濟(jì)”助推營收增長
唯品會(huì)二季度收入主要由兩部分構(gòu)成：自營商品收入和其它收入。前者占據(jù)收入大部分比重，約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。
品牌特賣電商，其核心數(shù)據(jù)在于用戶數(shù)量及訂單數(shù)量。二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量為5110萬人，同比增長32%，其中，超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長近50%，訂單數(shù)量達(dá)到了2.215億單。
用戶增長及高量的訂單托起了唯品會(huì)的營業(yè)收入，此外，從本季度來看，唯品會(huì)來自男性客戶的貢獻(xiàn)提升不少。
2021年7月份，國貨企業(yè)賑災(zāi)事件掀起國民消費(fèi)熱潮，其中鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌深受追捧，唯品會(huì)察覺趨勢，組織站內(nèi)直播等各類運(yùn)營資源對(duì)鴻星爾克進(jìn)行加推，最終實(shí)現(xiàn)鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。此外，東京奧運(yùn)會(huì)的開啟也激起了全民健身熱潮，引發(fā)了熱衷國貨品牌的男性用戶搶購。
除了運(yùn)動(dòng)品牌外，護(hù)膚美妝領(lǐng)域也是男性用戶的涉足之地。
據(jù)《2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，男士彩妝市場近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購物狂歡節(jié)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨也同比大幅增長超3000%。男性用戶對(duì)個(gè)人形象管理和顏值提升觀念程度不斷升高。
唯品會(huì)抓住新興“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，聯(lián)合品牌定制*產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了二季度護(hù)膚品售單的增長。其中，“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長6倍。
營收雖然得到同比增長，但從2020年同期情況來看，彼時(shí)處于疫情期間，受到疫情影響營收避免不了處于“低洼”階段。此外，從營收的環(huán)比情況來看，唯品會(huì)的營收增速搖擺不定，本季度營收環(huán)比增長4.93%，但上一季度環(huán)比下降20.7%。
除開營收之外，唯品會(huì)一直引以為傲的凈利潤表現(xiàn)如何？
營銷、履約開支掣肘凈利潤
在業(yè)內(nèi)，“特賣”商業(yè)模式的性質(zhì)既成就了唯品會(huì)，也限制了其發(fā)展。
作為電商平臺(tái)，唯品會(huì)的收入來源于用戶的消費(fèi)。為了獲得更多用戶，唯品會(huì)在營銷方面下了不少功夫。
財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，唯品會(huì)整體運(yùn)營開支為48億元，占總收入16.2%，同比增長26.3%。其中，銷售和營銷費(fèi)用成本高達(dá)14億元，同比增長40%。財(cái)報(bào)解釋稱這與公司廣告獲客有關(guān)。
或許是成本支出上漲，唯品會(huì)凈利潤同比下滑不少。本季度唯品會(huì)凈利潤為11億元，同比疫情期間的2020年二季度的15.39億元下降28.52%。
自2020年以來，《三十而已》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等，唯品會(huì)沉迷在綜藝、國產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，為此在屏幕前刷足了存在感。當(dāng)然，這也給唯品會(huì)帶來了用戶數(shù)量的增長。
但營銷費(fèi)用的增加勢必會(huì)壓縮利潤，并且進(jìn)一步提高獲客成本。過高的營銷投入會(huì)增重唯品會(huì)肩上的擔(dān)子，而過于單一的劇中植廣告方式略顯單薄，變著法地提高知名度是唯品會(huì)需要思考的問題。
此外，履約開支、研發(fā)開支、行政開支等一系列投入，也進(jìn)一步壓縮了唯品會(huì)的利潤。
履約成本包括訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營成本、人力成本、優(yōu)惠券及促銷等成本費(fèi)用。
為了重新激活老客戶，提高購物頻率，唯品會(huì)向VIP用戶支付了更多福利。如針對(duì)超級(jí)VIP用戶，唯品會(huì)提供全年自營商品免郵，免收退換運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，并且推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。因此在二季度，唯品會(huì)的履約開支達(dá)到21億元，同比增長23.53%。
優(yōu)惠券、折上折等福利對(duì)用戶來說吸引確實(shí)很大，一旦開始了促銷做法，往后這類的成本開支便必不可少，如果撤銷諸類福利，可能會(huì)對(duì)口碑造成影響。
在研發(fā)上，二季度，唯品會(huì)的研發(fā)開支為3.699億元，還不到三分之一的研發(fā)費(fèi)用。
在許多人眼中，重視研發(fā)投入的主要是科技類、醫(yī)藥類等企業(yè)，但對(duì)于電商平臺(tái)來說，研發(fā)投入也是不可或缺的一部分。遇上“618”、“雙十一”等大促節(jié)日活動(dòng)時(shí)，電商平臺(tái)短期內(nèi)流量劇增，有時(shí)程序出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象或是頁面無法跳轉(zhuǎn)，用戶體驗(yàn)感不好，對(duì)平臺(tái)的印象則會(huì)大大減分。
同為電商平臺(tái)，賽道頭部玩家在研發(fā)方面重投入。2021年一季度，京東的研發(fā)費(fèi)用為45.3億元，拼多多的研發(fā)費(fèi)用為22.187億元。唯品會(huì)在技術(shù)層面相比各大頭部電商玩家而言落后很多。
時(shí)代發(fā)展快速，平臺(tái)技術(shù)也該與日俱進(jìn)。如何提高平臺(tái)運(yùn)作效率，提高數(shù)據(jù)算法更精準(zhǔn)運(yùn)用，是電商平臺(tái)需要突破的技術(shù)瓶頸。技術(shù)不可謂不重要，唯品會(huì)研發(fā)方面的投入確實(shí)還欠缺了點(diǎn)火候。
高速增長的營銷費(fèi)用及不宜變動(dòng)的履約成本蠶食了唯品會(huì)的利潤額度，這也就是為什么唯品會(huì)錄得兩位數(shù)的營收增長，但凈利潤下降、毛利率無變化的主要原因。
唯品會(huì)的大幅投入無非為了獲取更多用戶，用戶因其“特賣”性質(zhì)紛至沓來，但目前來看用戶增長已經(jīng)遇天花板。
尋求突破的唯品會(huì)，這時(shí)候把眼光放在短視頻與直播上。
直播帶貨沖擊“特賣”護(hù)城河
唯品會(huì)最大的特點(diǎn)莫過于“尾貨模式”，得益于服裝、護(hù)膚等行業(yè)庫存問題的集中爆發(fā)，依托國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場，將品牌剩余的庫存商品以低價(jià)方式銷售，以此得以發(fā)展企業(yè)。
但目前，抖音與快手視頻、直播帶貨興起，對(duì)唯品會(huì)以及各類電商平臺(tái)造成了不小沖擊，其“特賣”核心競爭力將會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)。
抖音平臺(tái)適合服飾、美妝品牌的營銷投放，憑借流量優(yōu)勢，各類運(yùn)動(dòng)服飾品牌在抖音上取得不錯(cuò)的銷量成績。
以國信證券經(jīng)濟(jì)研究社提供的數(shù)據(jù)來看，光是在6~8月期間，阿迪達(dá)斯一家運(yùn)動(dòng)品牌便在抖音獲得2.7萬銷售額，加上斯凱奇、李寧、安踏等眾多深受歡迎的品牌銷售額，可以看出抖音的“賣貨”能力不容小覷，且根據(jù)艾媒和興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)提供的數(shù)據(jù)，抖音在2020年中直播電商的商品交易總額超過5000億元。
如此對(duì)比之下，而唯品會(huì)的“特賣”亮點(diǎn)黯淡了不少。
另外快手在直播賽道中算是龍頭之一，其主力購買用戶是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因此適合低價(jià)、庫存等商品的銷售。從招股書來看，2021年一季度快手電商總交易額度為1186億元，而2020年全年交易額度為3811.69億元。
在受眾“重合”的情況下，同為電商平臺(tái)，唯品會(huì)的交易額度顯得過于單薄。
此外，面對(duì)拼多多這樣一個(gè)同樣可以賣尾貨的清倉平臺(tái)，“特賣”賽道的競爭環(huán)境更惡劣了。唯品會(huì)將不得不尋求新的改變，在二季度的電話會(huì)議中，唯品會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Eric Shen表示，在獲客渠道方面將會(huì)探索短視頻和直播等方式。
但目前短視頻賽道上，頭部玩家已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，據(jù)川財(cái)證券數(shù)據(jù)，截至 2020 年 8 月，抖音在短視頻行業(yè)中市占率最高，達(dá) 44.57%；快手市占率 33.06%，位居全行業(yè)第二。留給剩余玩家的市場份額并不多，唯品會(huì)想要從中分到一杯羹并非易事。
視頻直播崛起的時(shí)代，抖音與快手的加入引起市場競爭格局的變動(dòng)，唯品會(huì)的“特賣”優(yōu)勢逐漸削弱，尋求新的突破，將會(huì)是其未來發(fā)展的重要方向。
結(jié)語
值得一提的是，唯品會(huì)披露二季報(bào)后，投行Benchmark將唯品會(huì)目標(biāo)價(jià)從基準(zhǔn)的37美元下調(diào)至25美元。中金亦發(fā)布研報(bào)表示，慮到營銷投入增加以及國內(nèi)近期疫情反復(fù)，下調(diào)2022年收入預(yù)測3%，下調(diào)2021年和2022年盈利預(yù)測6%和8%，下調(diào)目標(biāo)價(jià)37.9%至18美元。
目前來看唯品會(huì)的打法比較保守，過于平淡。雖然有嘗試在短視頻方面尋求突破，但入局時(shí)間較抖快等其它選手而言晚了許多，擺在面前的“流量”難題也難以攻破。未來唯品會(huì)如何布局發(fā)展戰(zhàn)略，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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