距離有贊發(fā)布最新財(cái)報(bào)過去五天，8月16日港股盤后，微盟也交出了今年上半年的答卷。
就上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而言，營收與凈利呈相反走勢(shì)，營收相比去年同期實(shí)現(xiàn)新突破；但在凈利方面，報(bào)告期內(nèi)依舊是虧損狀態(tài)。
次日，二級(jí)市場上也根據(jù)這份財(cái)報(bào)做出了自己的回應(yīng)，微盟股價(jià)呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，一度漲幅達(dá)到7.43%。
不久前，微盟發(fā)布了獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，標(biāo)志著正式進(jìn)入跨境電商服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域。這份成績單，也可以說也是微盟對(duì)“大客化、生態(tài)化、國際化”三大戰(zhàn)略的實(shí)際反饋。
營收開啟增長新曲線
報(bào)告期內(nèi)，微盟實(shí)現(xiàn)營收13.83億元，同比增長44.5%，超出市場以及投資機(jī)構(gòu)給出的25%預(yù)期。
反饋在毛利層面，報(bào)告期內(nèi)，微盟毛利達(dá)到7.66億元，同比增長81.8%。能夠發(fā)現(xiàn)的是，本財(cái)季毛利率相比去年有明顯上升，整體經(jīng)調(diào)整毛利率由49.0%提升至55.4%。
與毛利不同的是，報(bào)告期內(nèi)，相比去年同期盈利0.52億元，微盟經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到了1.19億元，同比下滑327.2%，盡管上半年依舊處在虧損期內(nèi)，但環(huán)比2020年下半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”回暖”。
不過，微盟的費(fèi)用、成本或也是造成凈利虧損的因素之一，目前，微盟仍處在虧損之中，但對(duì)此并沒有“節(jié)流”措施，費(fèi)用反而處在大幅增長階段。
報(bào)告期內(nèi)，來自營銷費(fèi)用的數(shù)額已經(jīng)達(dá)到了8.16億元，同比實(shí)現(xiàn)110.97%，這也是由于去年微盟完成擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致的費(fèi)用上升，同時(shí)也表明微盟還在采取打廣告以及宣傳的方式，增加自己的品牌曝光度、知名度，但這對(duì)微盟的費(fèi)用管控卻提出了更高的要求。
目前，微盟的業(yè)務(wù)板塊主要分為兩大類，數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介。其中，數(shù)字商業(yè)包含訂閱解決方案和商家解決方案；數(shù)字媒介則是為商家提供效果承諾的廣告服務(wù)。
截止6月底，來自數(shù)字商業(yè)收入達(dá)到9.59億元，同比增長107.6%；數(shù)字媒介的營收為4.24億元，同比下滑14.4%。不過，從此前瑞信、花旗給出的預(yù)測，微盟數(shù)字媒介的營收同比實(shí)現(xiàn)15%的下滑，這也迫使大行僅維持微盟“買入”的評(píng)級(jí)。
不久前，騰訊與阿里的互相開放生態(tài)的消息，令市場炸開了鍋，無數(shù)關(guān)于“第三方SaaS服務(wù)商是否獲益”的討論展開。二級(jí)市場上，微盟、有贊卻開啟“暴跌模式”。截至7月22日收盤，微盟股價(jià)收?qǐng)?bào)11.54港元，市值296億港元，較高點(diǎn)33.5港元，半年縮水達(dá)到65%，市值下滑超560億港元。
事實(shí)上，今年3月18日，就有媒體傳出，阿里將計(jì)劃在微信上開通淘寶特價(jià)版小程序，并開通微信支付。當(dāng)時(shí)就有市場評(píng)論稱，淘寶接入小程序或?qū)?duì)微盟、有贊等依賴于微信生態(tài)的SaaS軟件服務(wù)商帶來不確定性。
快手、抖音等電商直播平臺(tái)已經(jīng)逐漸建立電商生態(tài)閉環(huán)，對(duì)第三方服務(wù)需求降低。有贊就是在失去大客戶快手之后，整體數(shù)據(jù)加速了下滑趨勢(shì)，這也給微盟帶來了間接性風(fēng)險(xiǎn)。
精準(zhǔn)營銷是長坡厚雪？
微盟產(chǎn)生收入的板塊主要來源于三方面，訂閱解決方案、商家服務(wù)方案以及數(shù)字媒介。
目前，微盟將自己標(biāo)榜SaaS軟件服務(wù)商，但核心業(yè)務(wù)訂閱解決方案的營收占比截止2020年已經(jīng)下滑至31.61%，而微盟其他近7成收入來自于精準(zhǔn)營銷服務(wù)，從營收結(jié)構(gòu)來看更像是一家營銷公司。
這對(duì)于微盟來講實(shí)際上，存在一定的好處。能夠把握住客戶以及用戶感興趣的產(chǎn)品或需求，提升自己的工作效率，例如客戶是做減肥行業(yè)，精準(zhǔn)營銷只需要找到有減肥需求或減肥人士所在的區(qū)域，對(duì)這一部分的人群進(jìn)行引導(dǎo)和成交就可以達(dá)到營銷傳播的需求。
報(bào)告期內(nèi)，除去訂閱解決方案的營收，來自精準(zhǔn)營收服務(wù)的收入達(dá)到8.38億元，在商家解決方案中，精準(zhǔn)投放毛收入為56.4億元，同比增長38.6%。
這也受益于付費(fèi)商戶及ARPU增長，報(bào)告期內(nèi)，數(shù)字商業(yè)板塊，SaaS付費(fèi)商戶達(dá)101867名，同比增長15.2%，ARPU達(dá)到5395元，同比提升56.5%，高于同期的中國有贊以及金蝶科技。
值得注意的是，智慧經(jīng)營板塊也獲得不錯(cuò)的業(yè)績?cè)鲩L，智慧零售收入達(dá)到1.83億元，實(shí)現(xiàn)298.3%的大幅度增長，品牌商戶的ARPU達(dá)到23.2萬元，高出此前預(yù)測的10-20萬元，這也意味微盟的訂單金額有所提升，用戶對(duì)微盟SaaS產(chǎn)品價(jià)格接受意愿較強(qiáng)。
另外，客戶流失率是SaaS的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其對(duì)有一定規(guī)模的企業(yè)而言，這也是維持業(yè)務(wù)增長以及ARPU的關(guān)鍵，市場較為關(guān)注的智慧零售客戶流失率不到10%。
不過，從近些年，微盟的付費(fèi)商家流失率來看，處在一個(gè)很高的水平，2018-2020年，微盟付費(fèi)商家流失率分別為26.8%、22.2%和26.1%。尤其是今年初，微盟提高了SaaS產(chǎn)品各種套餐版本的價(jià)格，有分析稱，后續(xù)流失率或?qū)⑦M(jìn)一步上升。
另一家SaaS服務(wù)商有贊也是如此，僅在2018—2020年期間，有贊的客戶流失率就已經(jīng)達(dá)到了52.5%、53.1%、54.8%，整體呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，這或許也是導(dǎo)致有贊近些年來營收下滑的關(guān)鍵。
對(duì)于微盟來講，付費(fèi)用戶流失率居高不下并不是一件好事，目前，微盟的客戶以小商家居多，這類客戶數(shù)字化意愿不強(qiáng)，付費(fèi)意愿也就較低。此外，SaaS系統(tǒng)成本過高、操作難度大，也成了向中小商家普及的“攔路虎”。
特別是，智慧數(shù)字經(jīng)營在支付寶和微信支付的推波助瀾下迎來全面大爆發(fā)，有專業(yè)人士認(rèn)為，智慧數(shù)字經(jīng)營行業(yè)的爆發(fā)或?qū)?duì)有贊、微盟等傳統(tǒng)小程序行業(yè)帶來全面沖擊。盡管微盟已經(jīng)在做智慧數(shù)字化經(jīng)營上有所動(dòng)作，但效果卻是不及預(yù)期。
ShopExpress是不是超車最優(yōu)解？
事實(shí)上，除了布局國內(nèi)市場之外，微盟還將目光放在了國際市場。
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，出海早已不是什么新鮮事。
騰訊、字節(jié)、網(wǎng)易、阿里、百度這些國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)玩家，早已在出海的道路上留下了自己的足跡，字節(jié)旗下的Tik Tok已經(jīng)在北美、歐洲等市場打開了局面；背靠阿里的Lazada一度成為東南亞最大電商平臺(tái)。
如今，跨境電商的興起，讓國內(nèi)專注于電商服務(wù)玩家看到了新曙光。
據(jù)《“雙11”電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》披露，2020年，我國有超57萬跨境電商企業(yè)。受疫情影響，2020年僅前十個(gè)月就新增超9.5萬家跨境企業(yè)，較2019年同比暴漲79.22%。
相對(duì)于國外跨境電商服務(wù)的成熟，國內(nèi)專注于跨境電商服務(wù)的企業(yè)還較為分散，很少有企業(yè)愿意投入過多的資金和精力去完成整合服務(wù)的平臺(tái)，不過，隨著跨境電商的發(fā)展，產(chǎn)品種類的增多，風(fēng)向也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營，尤其是DTC、獨(dú)立站等新型服務(wù)的出現(xiàn)，更是加重了這一趨勢(shì)。
對(duì)于微盟而言，入手跨境電商并非一時(shí)興起，而是源于當(dāng)前的戰(zhàn)略布局。2020年，微盟提出“大客化、生態(tài)化、國際化”戰(zhàn)略的發(fā)展路徑，國際化借助疫情加速落地。
根據(jù)天風(fēng)證券的研究指出，2020年微盟在澳大利亞、加拿大等地區(qū)服務(wù)了超1000名海外客戶。而它和Facebook、Google以及 Tik Tok商談合作還要更早。
近期，微盟發(fā)布的跨境獨(dú)立站產(chǎn)品ShopExpress，也可以說是籌劃國際化、布局跨境電商的實(shí)際落地。
盡管，國際市場上的Shopify確實(shí)解決了中心化電商模式問題，但作為國外的SaaS服務(wù)商，仍面臨運(yùn)營模式的差異問題，國內(nèi)商家可能會(huì)出現(xiàn)“水土不服”問題，實(shí)際效果大打折扣。畢竟，微盟和中國出海品牌商家同根同源，更加理解出海商家的需求，幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
另一方面，跨境電商已經(jīng)處在風(fēng)口期，獨(dú)立站、DTC等新型模式，未來也將成為出海商家搶手的精細(xì)化運(yùn)營“武器”，搶灘紅利已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，目前，我國布局獨(dú)立站商家數(shù)量僅占25%左右，即便未來還有玩家布局，但微盟憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)驗(yàn)的積累，打開國際化市場。
不過，國際化并不是一帆風(fēng)順，出海道路上已有許多玩家都栽了跟頭，快手的例子已經(jīng)給微盟這些玩家一定的警醒。
另一方面，shopify等國際玩家也將成為強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。目前，國內(nèi)原生電商模式缺少DTC基因，根據(jù)Similar Web統(tǒng)計(jì)，2020年底，一年內(nèi)網(wǎng)站流量增速最快的前15名DTC品牌，僅有一個(gè)來自中國。
互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代長輪中，年僅8歲的微盟，已經(jīng)發(fā)展成國內(nèi)SaaS服務(wù)行業(yè)的頭部玩家，在市場大環(huán)境并不明朗的情況下，交出了這份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，也是能夠看出微盟的用心。不過，即便身處頭部位置并不意味著可以“坐穩(wěn)江山”，智慧數(shù)字經(jīng)營的到來，卻是給微盟造成了沖擊，背后也折射出了時(shí)代的變遷，借助ShopExpress在國際化上發(fā)力，不論最終結(jié)果如何，也是值得我們?nèi)サ却?/p>
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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