“我有一半的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半。”
零售大亨約翰·沃納梅克這句幾十年前的話道出了廣告效果衡量的難點(diǎn)。
的確，廣告作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個重要環(huán)節(jié)，到底如何衡量廣告的效果一直既是業(yè)界的重點(diǎn)、熱點(diǎn)也是難點(diǎn)。
在深入討論這個話題之前，我們先梳理一下廣告效果衡量是如何變遷的。
一、歷史悠久的廣告效果衡量
現(xiàn)代廣告最早是從美國興起并走向繁榮的。1923年，美國著名廣告人克勞德·霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域一本非常重要的著作——《科學(xué)的廣告》，系統(tǒng)地闡述了他對效果廣告的看法。
這位廣告界的效果派非常接地氣地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費(fèi)試用品、郵寄目錄、測試營銷等一系列超前的廣告投放方法。
比如他為了比較兩個廣告文案的效果，會將兩個文案同時印在相同報(bào)紙相同版面但留下不同的免費(fèi)樣品領(lǐng)取郵寄地址，然后統(tǒng)計(jì)兩個文案分別收到了多少個免費(fèi)樣品索取的請求，這幾乎是廣告界對效果的最早最準(zhǔn)確的衡量。
霍普金斯犀利地批評了當(dāng)時廣告的另一個流派——藝術(shù)派，他說：
“有一些廣告人放棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷員，而把自己當(dāng)做了一個演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售量。”
他的思想對后續(xù)的著名廣告人大衛(wèi)•奧格威產(chǎn)生了重要的影響，奧格威在《一個廣告人的自白》中說過一句著名的話——“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”
在他看來，最終能否產(chǎn)生銷量是衡量一個廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)——“一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它們的差異可以是19∶1。”
某種意義上，奧格威做的是那個時代的“效果廣告”。
所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并非是一個完全依靠創(chuàng)意、天才、靈感的領(lǐng)域，這個領(lǐng)域的佼佼者反而很早就注重廣告效果的衡量。
當(dāng)然，彼時的廣告效果依然只是事后的衡量，并不與廣告的花費(fèi)直接相關(guān)，真正將廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)要等到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告效果衡量
互聯(lián)網(wǎng)的誕生對廣告而言毫無疑問是一場技術(shù)革命，它改變了廣告的計(jì)費(fèi)規(guī)則，重新定義了廣告的精準(zhǔn)性，也給廣告效果的衡量帶來了質(zhì)的飛躍。
首先，互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告的第一個變化就是按效果付費(fèi)。傳統(tǒng)廣告為什么不能做到這一點(diǎn)呢？原因是傳統(tǒng)廣告盡管也關(guān)注廣告效果，但那時的廣告效果是相對模糊且難以實(shí)際量化的。
互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個過程數(shù)據(jù)化了，這個數(shù)據(jù)化的過程讓廣告投放的每一個環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費(fèi)。
于是，最早的按效果付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)方式CPC就誕生了——用戶點(diǎn)擊才付費(fèi)，不點(diǎn)不收錢。
注意，伴隨按效果付費(fèi)同時誕生的還有一種全新的廣告結(jié)算模式——競價。
事實(shí)上，按效果付費(fèi)和競價是一對孿生兄弟，是一同出現(xiàn)的，這背后的底層原因是按效果付費(fèi)在本質(zhì)上是和廣告媒體的利益最大化沖突的。
比如一個廣告主出1000塊錢，要1000個點(diǎn)擊，折合1塊錢一個點(diǎn)擊，但如果他給了一個很糟糕的素材，點(diǎn)擊率很差。
那么為了達(dá)到這1000個點(diǎn)擊，廣告平臺是需要給無限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競價進(jìn)行購買，則廣告主沒有動力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，按效果付費(fèi)里的“效果”的內(nèi)涵逐漸變得豐富起來，既然點(diǎn)擊可以稱之為效果，那么安裝是否可以呢，激活是否可以呢，付費(fèi)是否可以呢？
答案是都可以，前提是廣告主能獲取到這些數(shù)據(jù)，以上這些深層次的效果數(shù)據(jù)有的依靠平臺本身擁有，有的依賴廣告主回傳。總之，對于效果的衡量，互聯(lián)網(wǎng)廣告能一直走到轉(zhuǎn)化鏈條的最末端。
有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺可以做的一個重要的點(diǎn)就是效果優(yōu)化了。
效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精髓和核心技術(shù)，即如果平臺知道了某個用戶對某個廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，它就能根據(jù)雙方的特征進(jìn)行模擬預(yù)估，下次還將同樣的廣告內(nèi)容匹配給同樣特征的人，廣告的精準(zhǔn)性就是這樣實(shí)現(xiàn)滴。
三、效果廣告的數(shù)據(jù)閉環(huán)是如何打通的？
剛剛談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺做的最基礎(chǔ)的工作就是CTR預(yù)估，即點(diǎn)擊率預(yù)估，這是因?yàn)辄c(diǎn)擊這個數(shù)據(jù)平臺本身就能獲取得到。
盡管點(diǎn)擊很重要，但對于廣告主而言，點(diǎn)擊并不是目的，它只是手段，廣告主關(guān)心的其實(shí)是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，但廣告平臺如果沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，它是無法進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的。
所以隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺和廣告主之間架起一個數(shù)據(jù)回傳的閉環(huán)就成為一項(xiàng)迫切的工作。
那么具體如何做呢？
Facebook做了最先的嘗試，它首先推出的是一個叫“像素”的埋點(diǎn)功能。
當(dāng)時廣告的落地頁主要以H5的形式呈現(xiàn)，F(xiàn)acebook的像素是一個空白像素+一段統(tǒng)計(jì)上報(bào)代碼，需要廣告主將這個“像素”放到廣告落地頁的相應(yīng)位置，這樣用戶在訪問廣告落地頁的時候，點(diǎn)擊不同區(qū)域Facebook就能收到這樣的深度互動行為數(shù)據(jù)了。
這是實(shí)現(xiàn)起來最簡單的方案，廣告落地頁上的互動行為畢竟屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為，如果要統(tǒng)計(jì)App的下載、激活、付費(fèi)，電商的收藏、支付、復(fù)購等更深層次的行為，“像素”就無法起作用了。
于是，廣告平臺干脆開發(fā)了一個專門的API接口，通常叫“callback”接口，專門用來回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化的類型就變得非常豐富了。
比如上面說的下載、安裝、激活、付費(fèi)，電商的收藏、加購物車、支付，線下的到店、試用、下單等，都可以通過這個統(tǒng)一的接口進(jìn)行回傳了。
這時候有人會有疑問——后邊的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實(shí)是非常重要的數(shù)據(jù)，企業(yè)愿不愿將這些數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺呢。事實(shí)上，的確有這樣的顧慮，后邊會講針對這類情況典型平臺的解決方案。
可以看到ROI其實(shí)是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是ROI的先導(dǎo)性指標(biāo)，二者存在強(qiáng)相關(guān)，但這個強(qiáng)相關(guān)是波動和變化的。
因此當(dāng)廣告平臺不能針對ROI直接進(jìn)行優(yōu)化時，就需要廣告主自行把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI之間的關(guān)系，這是廣告主重要的痛點(diǎn)，也是廣告平臺們一直努力的方向。
四、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量的進(jìn)化方向
今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量會朝哪一個方向演進(jìn)呢？
其中一個方向就是——基于轉(zhuǎn)化的算法優(yōu)化。
對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，效果是一個典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，有的轉(zhuǎn)化漏斗短，有的轉(zhuǎn)化漏斗長，比如網(wǎng)服行業(yè)的工具類產(chǎn)品，可能它的漏斗就相對長一些。
一個典型的工具類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程是——廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽變現(xiàn)廣告。
從上一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)，都會有不同程度的流失。
而理論上，在支持按效果進(jìn)行出價的今天，都可以對上述轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行單獨(dú)出價——比如3元購買一個有效下載、5元購買一個有效激活，無論用哪一個轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行出價。
今天成熟的廣告系統(tǒng)都能進(jìn)行針對性的優(yōu)化，即在客戶能接受的范圍內(nèi)將廣告內(nèi)容推動給最可能轉(zhuǎn)化的用戶。
然而，這里邊有一個問題，廣告平臺能對轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行針對優(yōu)化的前提是廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺，因?yàn)閺V告平臺需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)去識別和預(yù)估哪些是容易轉(zhuǎn)化的用戶。
但對于任何一個廣告主而言，試聽、下單、復(fù)購等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，是公司最重要的資產(chǎn)，所以他們對這些數(shù)據(jù)回傳的安全性也是存在顧慮的。
那么，如何解決這個問題呢？
騰訊廣告的解決方案或許值得參考——首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有為App推廣買量的騰訊廣告，也有為App提供流量變現(xiàn)的平臺——“優(yōu)量匯”，這樣的好處是非常明顯的——
即你無需回傳收入數(shù)據(jù)，因?yàn)閮?yōu)量匯已經(jīng)精準(zhǔn)實(shí)時地知道了你的收入數(shù)據(jù)，這就可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間了。
那么，騰訊具體是如何通過這一數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告效果的呢？
答案是基于ROI預(yù)估的出價模型，即App廣告主可以設(shè)置一個淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個最低可接受的首日變現(xiàn)ROI（=首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當(dāng)天的消耗）。
系統(tǒng)會在參考淺層轉(zhuǎn)化行為目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)估廣告頻次、ECPM實(shí)時計(jì)算出價，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI不低于廣告主設(shè)置的期望ROI。
這樣做的目的是在保障ROI基礎(chǔ)上，提升拿量能力。
這其實(shí)已經(jīng)是騰訊廣告針對這類廣告效果優(yōu)化的一次升級了，升級之前采取的是針對次留存率進(jìn)行預(yù)估的雙出價的模式，它背后的邏輯是次日留存和變現(xiàn)二者之間是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，因此次留這一指標(biāo)在某種意義上能代表變現(xiàn)效率。
但畢竟二者本身并不相等，這樣的做法會直接過濾掉一些次留低但付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶，這些用戶其實(shí)也屬于App應(yīng)該爭取的用戶。
這樣的好處是顯而易見的：
首先，廣告主無需進(jìn)行全部收入數(shù)據(jù)的回傳，因?yàn)閮?yōu)量匯本身就存儲變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也無需將其他渠道變現(xiàn)收入回傳，最大程度上打消了廣告主的數(shù)據(jù)安全顧慮。
其次，系統(tǒng)自動實(shí)時通過預(yù)估收益調(diào)節(jié)出價，無需投手根據(jù)首日ROI倒推次留率目標(biāo)進(jìn)行手動調(diào)整，同時也不會錯誤地過濾留存低而付費(fèi)意愿強(qiáng)的客戶。
再次，這個方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計(jì)劃在一定時間后跑量能力下降的問題。
正是這些在ROI變現(xiàn)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，讓騰訊廣告在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后依然能給廣告主帶來足夠的優(yōu)秀的回報(bào)。
效果廣告是一個“以結(jié)果為導(dǎo)向”的行業(yè)，必須有足夠亮眼的ROI才能獲得廣告主的認(rèn)可，作為國內(nèi)老牌的效果廣告平臺，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。
相比競媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強(qiáng)制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請求即可獲得良好預(yù)估。
更重要的是，針對廣告主在使用變現(xiàn)ROI后7日掉量的痛點(diǎn)，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，確?；厥詹粩嘌?。
以某工具行業(yè)廣告主為例，6月開始測試賬戶，持續(xù)跑量長達(dá)18天，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價廣告。首日ROI超過出價120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。
毫無疑問，今天的廣告效果預(yù)估由于系統(tǒng)能力的進(jìn)步，已經(jīng)和傳統(tǒng)時代不可同日而語了，除了剛剛說的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對于效果的定義和認(rèn)知也不斷發(fā)生變化，比如效果是看一個指標(biāo)還是看多個指標(biāo)？
如果是多個指標(biāo)，哪個指標(biāo)是優(yōu)先的？其他指標(biāo)的權(quán)重是多少？是看短期效果指標(biāo)還是應(yīng)該看長期效果指標(biāo)？如果看長期效果指標(biāo)，如何解決算法要求的即時數(shù)據(jù)反饋問題.......
這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告效果衡量的實(shí)際問題，而這些問題的解決依舊需要我們新一代廣告人不斷在實(shí)踐中探索和開拓。
作者簡介——衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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