域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
一直以來(lái)關(guān)于直播電商的討論,總不離開(kāi)兩個(gè)詞,一個(gè)是“火”,一個(gè)是“亂”。
“火”很好理解,從去年年初招商證券研報(bào)的一句“劍指萬(wàn)億體量”;到抖音和快手大幅加碼直播電商,顛覆行業(yè)格局;再到“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”(下設(shè)有“直播銷(xiāo)售員”工種)成為人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布新職業(yè)之一,一切都在印證行業(yè)的強(qiáng)大生命力。
不過(guò),勢(shì)頭兇猛的同時(shí),“亂象頻出”也成了直播電商行業(yè)的一大槽點(diǎn)——天價(jià)坑位費(fèi)、浮夸的帶貨數(shù)據(jù)、居高不下的退貨率,讓參與直播的品牌商家十分苦惱。與此同時(shí),直播翻車(chē)事件也頻頻出現(xiàn),知名網(wǎng)紅售假、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不當(dāng)、產(chǎn)品售后無(wú)人響應(yīng),也使得消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物多了些不信任感。
新興行業(yè)的發(fā)展總會(huì)伴隨問(wèn)題,但變化也在發(fā)生。從今年上半年的情況來(lái)看,野蠻生長(zhǎng)已成過(guò)去,行業(yè)正在進(jìn)入新的階段。
合規(guī)大勢(shì)所趨
回顧2021年上半年,直播電商火熱依舊,交易規(guī)模突破萬(wàn)億,滲透率仍在提升。
根據(jù)易觀(guān)分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》,2018年到2020年,我國(guó)的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億,年增速分別為183%、161%。報(bào)告預(yù)計(jì),2021年直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到1.92萬(wàn)億元,這一數(shù)字在2022年或?qū)⑦_(dá)到2.76萬(wàn)億元。
從用戶(hù)規(guī)模來(lái)看,直播電商的滲透率不斷攀升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2020年3月,我國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模為2.65億。僅僅9個(gè)月后的2020年12月,直播電商用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.88億元,占網(wǎng)民整體的29.2%。
時(shí)代變了,電商的形態(tài)不再只是搜索和貨架,”人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系正在被全面重構(gòu)。相對(duì)應(yīng)的,各大平臺(tái)的一系列動(dòng)作也凸顯其對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的重視:
淘寶直播在1月12日宣布將孵化“點(diǎn)淘”APP,采取短視頻種草加直播轉(zhuǎn)化的模式,縮短購(gòu)買(mǎi)路徑;
3月26日,快手電商引力大會(huì)上宣布以“內(nèi)容+私域”為核心開(kāi)啟直播電商2.0,打造信任電商;
4月8日,抖音電商在廣州舉行首次生態(tài)大會(huì),首提“興趣電商”概念,并推出三大扶持計(jì)劃。
今年618大促中,淘寶直播開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)的銷(xiāo)售額就已超過(guò)去年全天,李佳琦直播間在618首日最高單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)28.58億;抖音平臺(tái)上,超千萬(wàn)(含破億)的直播間共153個(gè);快手在6月1日至14日的品牌直播交易總額環(huán)比增長(zhǎng)148%;京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。
行業(yè)持續(xù)火熱所透露的信息是,疫情的短期刺激并非直播電商火熱的源頭。相反,正是因?yàn)橹辈ル娚棠茏孊端和C端實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng),這種商業(yè)模式才會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去——對(duì)于消費(fèi)者而言,直播形式彌補(bǔ)了商品展示時(shí)圖文信息不足的問(wèn)題,幫助他們更高效地進(jìn)行消費(fèi)決策;對(duì)于商家而言,直播增強(qiáng)了其與消費(fèi)者的互動(dòng),縮短了消費(fèi)鏈路,完成交易閉環(huán)。
直播電商的價(jià)值和潛力已經(jīng)得到驗(yàn)證,但作為一個(gè)年輕的行業(yè),直播電商面臨的挑戰(zhàn)是如何“健康、長(zhǎng)久地增長(zhǎng)”,如果只顧狂奔不顧規(guī)范,再確定性的機(jī)會(huì)也可能變成“短命風(fēng)口”。
4月23日,國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法(試行)》。《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者(機(jī)構(gòu))、直播營(yíng)銷(xiāo)人員(主播)等市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)行為和責(zé)任做了進(jìn)一步規(guī)范,內(nèi)容相當(dāng)嚴(yán)格。
比如,篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為將被禁止,如果直播營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)重違法違規(guī),還將面臨被列入黑名單的風(fēng)險(xiǎn)。不少專(zhuān)家和媒體認(rèn)為《辦法》懲處嚴(yán)格、條款細(xì)致,對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是“最強(qiáng)監(jiān)管”。政策的出臺(tái),預(yù)示著直播合規(guī)是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
合規(guī)化不是限制,而是保護(hù)。從業(yè)者,尤其是頭部主播機(jī)構(gòu)正在以實(shí)際行動(dòng)擁抱趨勢(shì),助力行業(yè)健康發(fā)展。
先行者探路
直播電商行業(yè)的合規(guī)需要監(jiān)管層、平臺(tái)方、主播機(jī)構(gòu)等多方參與,在這個(gè)過(guò)程中,行業(yè)先行者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)更多、資源更多,其合規(guī)做法也更具參考價(jià)值。
以直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)美ONE為例,這家成立于2015年的公司成功孵化并運(yùn)營(yíng)了超級(jí)IP李佳琦直播間、+7新品秀、奈娃家族等眾多自有IP,覆蓋了全網(wǎng)1.7億粉絲。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí),美ONE在合規(guī)工作上也有不少探索。例如,過(guò)去三年以來(lái),美ONE率先與包括上海質(zhì)檢院、SGS、上海毒理學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)展開(kāi)選品、合規(guī)、質(zhì)檢等合作。
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和做好合規(guī)其實(shí)是相輔相成的,尤其是在做到一定體量后,合規(guī)關(guān)系著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可持續(xù)性,也關(guān)系到直播業(yè)務(wù)能否做出“附加值”,即不再只是一個(gè)“賣(mài)貨渠道”。
早在去年6月接受新京報(bào)采訪(fǎng)時(shí),李佳琦就曾表示,“直播間的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和一號(hào)鏈接客服是我們的兩個(gè)創(chuàng)新。產(chǎn)品品控上,QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在商品合規(guī)、法律合規(guī)、口碑風(fēng)向等方面都會(huì)嚴(yán)格把控。在產(chǎn)品售后上,我們建立了自己的直播間“一號(hào)客服”團(tuán)隊(duì),為消費(fèi)者承諾的優(yōu)質(zhì)售后體驗(yàn),協(xié)助商家負(fù)責(zé)到底。做到誠(chéng)信帶貨,規(guī)范帶貨。”
不到一年后的5月21日,美ONE發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。這是直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),涉及直播電商行業(yè)的人和貨,以及流程上的合規(guī)要求。
在“人”的維度,美ONE成立了專(zhuān)門(mén)的商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要求成員有專(zhuān)業(yè)背景的同時(shí),也會(huì)設(shè)置相關(guān)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與履職抽查環(huán)節(jié),確保人員的專(zhuān)業(yè)性。
目前,直播選品和商品合規(guī)團(tuán)隊(duì)的成員均為各行各業(yè)的專(zhuān)家,總?cè)藬?shù)超過(guò)200人。團(tuán)隊(duì)成員每年需接受不少于兩次專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),部分關(guān)鍵崗位還需接受不少于每月2次的履職抽查,以確保質(zhì)量管控與合規(guī)管理工作的高效落實(shí)。
在“貨”的層面,美ONE建立起負(fù)面清單來(lái)管理禁播商品,以此提高樣品篩查效率。此外,美ONE也對(duì)商品建立風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)分類(lèi)和合規(guī)審核機(jī)制,包括對(duì)贈(zèng)品的審核。
比如,美ONE的禁播商品負(fù)面清單包括國(guó)家法律和政策列明的三品一械(即藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械)。這類(lèi)商品雖然已被明令禁止在網(wǎng)絡(luò)直播中銷(xiāo)售,但市面上依然有一些主播在直播中售賣(mài)“美瞳”等屬于醫(yī)療器械類(lèi)的產(chǎn)品,因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)非常高。
除了用負(fù)面清單管理禁播、限播商品外,美ONE也建立起了分級(jí)管理體系,從質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、包裝風(fēng)險(xiǎn)、非質(zhì)量法律風(fēng)險(xiǎn)、輿情風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)維度對(duì)商品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。每一類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)下面還有更細(xì)致的分級(jí),如質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)從1級(jí)到4級(jí)依次降低。
在實(shí)際選品的過(guò)程中,因?yàn)椴缓弦?guī)而被淘汰的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù):某空氣炸鍋在拉籃塞入不到位的情況下機(jī)器依舊能正常啟動(dòng),從拉籃縫隙處吹出的高熱風(fēng)可能會(huì)燙傷消費(fèi)者。因此,美ONE將該產(chǎn)品歸為質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)中的1級(jí),不得在直播間中售賣(mài);某進(jìn)口護(hù)膚品,因?yàn)闃?biāo)簽上有OTC標(biāo)志,屬于藥品,因而被移除了直播商品名單......
搭建專(zhuān)業(yè)合規(guī)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格選品的同時(shí),美ONE的合規(guī)工作更覆蓋了播前、播中、播后全過(guò)程。例如,在直播期間,美ONE有“全程監(jiān)播”制度,即由專(zhuān)門(mén)的合規(guī)人員來(lái)對(duì)主播的言行進(jìn)行監(jiān)督,并建立應(yīng)急處置機(jī)制。直播結(jié)束后,美ONE還針對(duì)售后建立起了相應(yīng)的機(jī)制和流程,如收集消費(fèi)者反饋、隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)抽檢、建立綠色通道協(xié)同商家對(duì)接消費(fèi)者訴求等。
在這樣一套合規(guī)框架下,沒(méi)有哪件產(chǎn)品可以隨便進(jìn)入直播流程。 “嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、保售后”,美ONE所發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)既是直播電商發(fā)展的注腳,也折射出了行業(yè)潮水的流向。
分水嶺已現(xiàn)
從早期的“價(jià)值洼地”到火爆擁擠,直播電商經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)的故事。在這一階段,只有幾個(gè)人的小型團(tuán)隊(duì)也能承接來(lái)自品牌方的各種需求,一些想賺快錢(qián)的機(jī)構(gòu)通過(guò)刷量造出幾個(gè)“人氣主播”,靠信息差就能輕而易舉收割一波野蠻生長(zhǎng)的紅利。
野蠻生長(zhǎng)其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)缺位的表現(xiàn)。早期,各方的關(guān)注點(diǎn)都在“播中”,把直播當(dāng)作一種短期沖銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)手段,漏洞因此而生,流量注水、騙坑位費(fèi)、先買(mǎi)后退等情況層出不窮。
如今環(huán)境已經(jīng)變了。隨著直播電商朝著產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展,合規(guī)成為新階段的重中之重。播前、播中、播后每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到直播電商能否健康發(fā)展,直播不再只是一種“帶貨方式”,而是深入產(chǎn)業(yè)鏈,在引爆線(xiàn)上消費(fèi)潛力的同時(shí),推動(dòng)消費(fèi)&零售產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。
能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的玩家,需要具備從內(nèi)容、選品、質(zhì)控,到供應(yīng)鏈、服務(wù)等各方面的專(zhuān)業(yè)能力,為品牌打造長(zhǎng)期發(fā)展的空間,只有這樣才能對(duì)C端、B端都形成長(zhǎng)久的吸引力,而不是靠信息差做一錘子買(mǎi)賣(mài)。
“長(zhǎng)久吸引力”和“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的區(qū)別可以體現(xiàn)為很多方面,比如,進(jìn)入直播間的商品,是獲得了一次性的銷(xiāo)量,還是能夠因此獲得新的附加值;消費(fèi)者進(jìn)入直播間,是拿到了低價(jià)后就不再光顧,還是會(huì)因?yàn)檫@一直播間的品質(zhì)保證和衍生內(nèi)容成為忠實(shí)顧客。
后者當(dāng)然是更理想的形態(tài),但要做到如此狀態(tài)也有不小挑戰(zhàn):在資源上,企業(yè)需要人力、財(cái)力的持續(xù)投入;同時(shí),機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和心態(tài)也非常重要。到底是只想摘取行業(yè)低垂的果實(shí),還是愿意花力氣把價(jià)值做厚,謀取更長(zhǎng)期的發(fā)展。
再看頭部機(jī)構(gòu)的動(dòng)作,美ONE所打造的直播間品牌“李佳琦直播間”,在帶貨之外衍生出了小李課堂、防曬測(cè)評(píng)、深夜美食plog等內(nèi)容;在選品上會(huì)根據(jù)節(jié)日、節(jié)氣定時(shí)開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng);在服務(wù)方面則為用戶(hù)提供購(gòu)物全流程服務(wù),24小時(shí)響應(yīng)用戶(hù)需求,協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。
草莽時(shí)代過(guò)去了,直播電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然兇猛,只是邏輯大有不同。不同選擇決定著完全不同的發(fā)展路徑,行業(yè)的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)。
作者:李新笛
文章來(lái)源:深響(ID:deep-echo),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/h3IGoGTUpt3-KNa8uUnOQQ
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!