文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
直播電商邁入第七個發(fā)展年頭，來到了新周期的變革前夜。
行業(yè)競爭逐年加劇，但截至2022年已迅速攀升至35000億元的直播電商市場交易規(guī)模，仍誘惑著新玩家擠進(jìn)這張擁堵的牌桌。
美團(tuán)方面，繼今年1月底在美團(tuán)App內(nèi)測外賣直播頻道后，4月18號，美團(tuán)外賣舉辦了首場“神券節(jié)”直播活動，徹底吹響了進(jìn)軍直播的號角。
小紅書則是在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，提升直播部分戰(zhàn)略地位。同時，董潔在小紅書兩場直播GMV超8000萬的成績，也宣告了小紅書第一個爆款I(lǐng)P的誕生。
隨著后來者們相繼入局，這條賽道已然擁擠不堪。早在2018年就涉水直播電商的快手，選擇繼續(xù)提速，搶跑新周期。
只是，在競爭如此激烈的情況下，快手搶跑的結(jié)果如何？從其近日發(fā)布的2023年第一季度財報，我們或許能找到答案。
01、預(yù)期之外、意料之中的整體盈利
基于快手通常選擇在每年的一季度投錢做用戶，所以市場對快手一季度的利潤預(yù)期通常不會太高。例如本次第一季度，就是5個億之內(nèi)的虧損預(yù)估。
但快手卻給出了超預(yù)期的成績。
財報顯示，快手科技2023年第一季度營收為252.17億元，較上年同期的210.67億元增長19.7%；2023年第一季度經(jīng)調(diào)整利潤為4200萬元，上年同期的經(jīng)調(diào)整虧損為37.22億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為19.96億元，上年同期的經(jīng)調(diào)整EBITDA為-15.52億元。
這是快手首次實現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利。受此影響，快手股價大漲6.89%，截至當(dāng)日收盤，公司股價為53.5港元，市值為2319.42億港元。
成績雖然超預(yù)期，但畢竟去年第四季度快手就已經(jīng)到了盈虧線邊緣，所以本季度的整體盈利，其實也在意料之中。
從各板塊營收增速來看，電商業(yè)務(wù)成為此次亮眼業(yè)績的最大功臣。尤其是今年1月推出的“川流計劃”，正成為快手電商新的發(fā)展加速器。
“川流計劃”的原理是，快手電商通過挖掘商家點播增長遇瓶頸、精準(zhǔn)獲客需求旺、冷啟動困難和粉絲增長慢等難題，對歷史有分銷行為且穩(wěn)定帶貨的貨主商家，提供包括全域流量推薦、數(shù)據(jù)工具賦能、專屬服務(wù)等在內(nèi)的多項激勵。
事實證明了快手電商策略上的正確。
快手電商業(yè)務(wù)所在的其他服務(wù)收入板塊，在今年第一季度取得28.34億元的收入，較去年同期增長51.3%，在130.6億元的總營收中的占比，也從去年同期的8.9%提升至11.2%。
今年第一季度，快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%，3月的月均新入駐企業(yè)商家數(shù)量及月均新動銷企業(yè)商家數(shù)量均有超50%的同比增長。同時，一季度快手GMV已達(dá)2248億元，同比增長28.4%。
川流計劃成效顯著之下，5月9日，快手CEO程一笑提出“川流計劃”全年流量從300億增加到至少600億。
更大的流量支持，在帶來更高GMV想象力的同時，也凸顯了快手電商在新周期的競爭決心。
02、行業(yè)內(nèi)卷升級，玩家如何突圍？
直播電商風(fēng)口期的紅利已被瓜分殆盡，新老競爭者們又在變著花樣內(nèi)卷，種種現(xiàn)象都預(yù)示著，新周期下的行業(yè)競爭，難度只大不小。
不論是抖快淘，還是后來的美團(tuán)、小紅書，無一例外都希望在牌桌逗留更久。這就要求平臺必須拋棄竭澤而漁的短視目光，以長期主義思想及時求變、穩(wěn)立潮頭。
進(jìn)一步來說，想從變革前夜搶跑，行業(yè)玩家更需要回歸“商品、內(nèi)容、服務(wù)”初心，行穩(wěn)致遠(yuǎn)布局新周期。
1.從資源無序分配明確為資源擇優(yōu)匹配，促活平臺高效高質(zhì)量發(fā)展
直播電商過去幾年的發(fā)展，大多停留在粗放式經(jīng)營狀態(tài)。各個平臺都舍得大手筆砸錢，通過快速走量換取規(guī)模上的優(yōu)勢。
但在如今流量增速放緩的趨勢下，這種模式顯然不再適用。讓資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜，才能讓現(xiàn)有流量更高效的變現(xiàn)。換句話說，更注重質(zhì)量的集約式經(jīng)營更適合現(xiàn)階段的市場。
為衡量經(jīng)營者的優(yōu)質(zhì)程度，快手電商明確了“店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分”幾大指標(biāo)。這些指標(biāo)直接與平臺資源掛鉤，越優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營者能獲得的資源就越多。
這實際形成了快手電商內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，規(guī)則之下，經(jīng)營者和快手都將獲得高質(zhì)量成長。
2.從商達(dá)各自發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)樯踢_(dá)有機(jī)共生，實現(xiàn)1+1＞2的雙向奔赴
作為直播電商最重要的兩個主體，商家和達(dá)人更多時候是“一手交錢、一手賣貨”的商業(yè)伙伴，看似聯(lián)系緊密，實則有些“不熟”。碰上大促節(jié)，還得在“全網(wǎng)最低價”的問題上掰扯。
一個把控商品端的“低價優(yōu)質(zhì)”，一個滿足銷售端的“有求必應(yīng)”，雙方各自都有不可替代的優(yōu)勢，但卻因身份的不同沒能發(fā)揮出“1+1＞2”的效果。
快手電商選擇為二者搭起互通的橋梁。根據(jù)升級后的川流計劃，達(dá)人分銷將更好地助力品牌和商家精確地鎖定、助推目標(biāo)人群，同時，達(dá)人也能獲得相應(yīng)的流量獎勵。
今年快手38大促期間，生活家居紙品牌心相印的直播間平均在線人數(shù)從日均300-500人提升到2000-3000人，品牌也于3月8日當(dāng)天躋身生活家居榜TOP1，一周GMV超520萬。
如此一來，商家和達(dá)人將實現(xiàn)有機(jī)共生的雙向奔赴，共同搭建更良性的平臺生態(tài)。
3.從精細(xì)化貨找人升級為常態(tài)化泛貨架，挖掘更多確定性生意增量
盡管各平臺的競爭日趨白日化，但對短視頻內(nèi)容感興趣的用戶規(guī)模，仍有可挖掘的空間。
快手就是最好的例子。根據(jù)財報，今年第一季度，快手平均日活躍用戶達(dá)3.743億，同比增長8.3%；平均月活躍用戶6.544億，同比增長9.4%。
平臺有用戶，直播就有借勢增長的機(jī)會。得益于快手優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局，第一季度，快手短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長超10%。
在注意力稀缺的當(dāng)下，如何刺激這些用戶完成從“觀看”到“下單”的動作轉(zhuǎn)換呢？
在此前精細(xì)化貨找人的基礎(chǔ)上，快手選擇深入泛貨架場景，不僅在平臺首頁添加了tab入口，還鼓勵商家裝修店鋪，上架常掛品。
用戶能隨時隨地買到心儀產(chǎn)品，平臺能借機(jī)挖掘更多確定性生意增量，這是雙方受益的結(jié)果。
實際上，快手電商本季度的增長也恰恰印證了，那些真正能切實解決商家痛點的平臺，才能留住商家、刺激商家積極性，進(jìn)而實現(xiàn)商家效率高、平臺GMV提升的正向循環(huán)。
03、新周期下，行業(yè)需要新范式
618在即，電商賽道的玩家們早已摩拳擦掌。
除開抖快相繼召開的第三屆生態(tài)大會和2023電商引力大會，抖音還上線了“好物直播間”和“抖客萬單計劃”，快手則是加碼川流計劃，全年流量從300億增加到600多億。
傳統(tǒng)電商平臺方面，淘寶延續(xù)了去年對內(nèi)容直播的重視，宣稱將70%的流量傾斜到視頻內(nèi)容，還將小楊哥團(tuán)隊和辛巴團(tuán)隊拉進(jìn)淘寶直播，以期獲得更大交易量；京東更是全面推出“單件到手價”，讓消費(fèi)者獲得不用算賬的低價體驗。
新加入的玩家也不甘示弱。小紅書已在近日開啟筆記帶貨，并稱在618期間，將對筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎勵。
但一個殘酷的事實是，網(wǎng)購用戶的規(guī)模正在逐年下降。
《2022年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，占網(wǎng)民整體的79.2%。從2015至2017年網(wǎng)購用戶的增速逐年下降，2018年和2019年有所回升。2020年和2021年增速回落，2022年增速創(chuàng)歷年新低。
與此同時，直播電商作為備受關(guān)注的重要業(yè)態(tài)，也在歷經(jīng)“從無序到有序”全新蛻變。
《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者三大主體的責(zé)任進(jìn)行梳理劃分，要求依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為；
《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)主播不得存在“虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者”等。
這再次說明，電商行業(yè)已經(jīng)來到了新周期的變革前夜。在此背景下，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，才能獲得更大的競爭主動權(quán)。
而選擇回歸“商品、內(nèi)容、服務(wù)”初心，致力于從源頭端迎戰(zhàn)新變化的快手，已經(jīng)走在了正確的道路上。
主動求變帶來的正向反饋就是最好的例證。
川流計劃加持下，快手電商第一季度給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計第二季度這一數(shù)字將達(dá)到20%。
縱使行業(yè)風(fēng)云變幻，可以確定的是，立足長期主義的快手，不僅能更從容地應(yīng)對此次電商大考，也已經(jīng)為電商行業(yè)樹立起了高質(zhì)量發(fā)展“快手范式”。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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