巧婦難為無米之炊，其實(shí)也難為有米之炊，因?yàn)槟憧赡苡錾弦粋€(gè)吃面的人，營(yíng)銷也是一個(gè)道理
對(duì)于很多行業(yè)來說，技術(shù)是品牌永恒的底色，不過有些品牌技術(shù)實(shí)力戰(zhàn)五渣，卻想著通過營(yíng)銷搞定一切，這，不僅自欺欺人，還浪費(fèi)空氣。然而，即便技術(shù)實(shí)力很能打，要想讓所有人知道你確實(shí)可以打十個(gè)，也不簡(jiǎn)單。
因?yàn)橄M(fèi)者不在乎你的鉆頭有多厲害，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品能給他的墻上鉆什么樣的洞，更別說對(duì)你鉆頭使用的是啥技術(shù)感興趣了。
也就是說，通常技術(shù)本身和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)是不足的，營(yíng)銷就是要建立技術(shù)實(shí)力和消費(fèi)利益的直接映射，打通這種沒有直接連接的關(guān)聯(lián)。
就拿汽車技術(shù)來說，你說你的發(fā)動(dòng)機(jī)用了什么缸體熔射技術(shù)，什么機(jī)油泵，自動(dòng)駕駛技術(shù)使用了幾個(gè)激光雷達(dá)，who care?你不如采用有效手法，讓人相信你的車有了這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)加速性能多好、還多省油，自動(dòng)駕駛達(dá)到了啥級(jí)別、什么情況下可以幫你規(guī)避駕駛風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷，就是要找到這個(gè)有效手法，并付諸行動(dòng)。
那么，對(duì)于品牌來說，技術(shù)該怎么營(yíng)銷傳播才有效？怎么打造先進(jìn)技術(shù)標(biāo)簽感？小僧以為，技術(shù)營(yíng)銷不是一蹴而就，也不拘泥于一隅，具體來說，技術(shù)傳播可以從兩個(gè)層面進(jìn)行，并且避免三個(gè)誤區(qū)。
技術(shù)傳播的二個(gè)維度
任何技術(shù)的認(rèn)知都是由上而下，由圈內(nèi)到圈外的，然后才形成普遍認(rèn)知的，所以技術(shù)傳播不是沒頭的蒼蠅，可以從行業(yè)層面再到用戶層面進(jìn)行，并且盡量做好節(jié)奏安排和配合，形成立體聲量，最大效果擊穿公眾認(rèn)知，建立起技術(shù)標(biāo)簽認(rèn)知。
1.行業(yè)層面引領(lǐng)輿論
媒體以及行業(yè)KOL幾乎觸達(dá)每一個(gè)人的信息鏈，其影響力之大，已不言而喻。說技術(shù)是由上而下由圈內(nèi)到圈外形成認(rèn)知，就是要首先在行業(yè)層面形成鮮明論調(diào)、在特定圈層內(nèi)形成追捧，通過媒體端為技術(shù)定調(diào)，建立起技術(shù)權(quán)威性和信任感，為技術(shù)認(rèn)識(shí)下沉打下良好基礎(chǔ)。
輸出觀點(diǎn)。
技術(shù)是冰冷的 ，或者坦率點(diǎn)說行業(yè)某個(gè)發(fā)展時(shí)期，大家的技術(shù)可能是五十步和百步的區(qū)別，這種情況下即便讓行業(yè)專家或者媒體吹的口干舌燥也沒用，因?yàn)楹茈y形成差異性和獨(dú)特性。
行業(yè)內(nèi)傳播就是要讓專家或媒體輸出獨(dú)特的技術(shù)觀點(diǎn)，形成符合品牌身份的技術(shù)論調(diào)，把標(biāo)簽貼上來，觀點(diǎn)傳出去。
技術(shù)觀點(diǎn)的輸出可以從整個(gè)行業(yè)發(fā)展關(guān)口、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段等宏觀層面輸出，體現(xiàn)自己技術(shù)之于行業(yè)的意義或者是帶來的貢獻(xiàn)。
也可以基于行業(yè)內(nèi)其他品牌技術(shù)的差異點(diǎn)上進(jìn)行輸出，突出自己品牌對(duì)于技術(shù)的思考，賦予技術(shù)社會(huì)意義或者是傳達(dá)企業(yè)公民責(zé)任；當(dāng)然還可以從對(duì)于消費(fèi)者的洞察上輸出觀點(diǎn)，展現(xiàn)品牌理念或愿景或者是精神等。
觀點(diǎn)的輸出可以通過品牌相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人或工程師出席活動(dòng)、參加訪談等形式進(jìn)行，然后通過媒體報(bào)道、解讀傳播出去。無論是哪個(gè)角度的哪種觀點(diǎn)，一定要符合自己品牌地位和氣質(zhì)，言過其實(shí)或者是名不副實(shí)都是自掘墳?zāi)埂?/p>
實(shí)測(cè)體驗(yàn)。
技術(shù)傳播不僅靠嘴吹，還需要身體力行的感知才能建立起可信度，也就是需要實(shí)測(cè)或者體驗(yàn)。手機(jī)、相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，汽車行業(yè)等就經(jīng)常進(jìn)行這類活動(dòng)。
技術(shù)實(shí)測(cè)體驗(yàn)的玩法就花樣繁多了，開箱、拆機(jī)、實(shí)驗(yàn)、對(duì)比測(cè)評(píng)、試乘試駕等等不一而足，實(shí)測(cè)體驗(yàn)主要是依靠圈內(nèi)媒體進(jìn)行的，因?yàn)槊襟w都有自己的一眾粉絲，在圈內(nèi)具有影響力和號(hào)召力，而且相對(duì)離用戶最近，很容易快速普及品牌技術(shù)。
實(shí)測(cè)體驗(yàn)主要是輸出技術(shù)優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)以及使用場(chǎng)景，直觀告訴消費(fèi)者你的技術(shù)能為他們解決什么問題，在什么情況下，這個(gè)技術(shù)可以省時(shí)省力還倍有面兒。沒錯(cuò)，基于使用場(chǎng)景，由技術(shù)輸出利益點(diǎn)，由利益點(diǎn)延伸到情緒、情感，甚至社會(huì)交往上。
行業(yè)層面的技術(shù)傳播，從由上而下由圈內(nèi)到圈外構(gòu)建起品牌技術(shù)的輿論場(chǎng)，重點(diǎn)在輸出技術(shù)高度、深度和精度，清楚明白告訴別人你的技術(shù)是什么，怎么樣，關(guān)我啥事。
2.用戶層面擴(kuò)大認(rèn)知
行業(yè)層面的技術(shù)傳播是技術(shù)認(rèn)知擴(kuò)散的策源地，一個(gè)技術(shù)要想形成普遍認(rèn)知，具有差異化標(biāo)簽，還需要不斷在公眾層面進(jìn)行認(rèn)知交互，這樣，技術(shù)才能形成社交傳播和深刻印記。
制造社交社擴(kuò)散和標(biāo)簽式記憶，不是大海里丟石子般的傳播，而應(yīng)該是集中優(yōu)勢(shì)資源和力量，制造蘑菇云式的營(yíng)銷事件，追求讓品牌技術(shù)傳播成為集體記憶或時(shí)代印記。小僧以為，可以從三個(gè)角度來策劃這種事件：
技術(shù)行為秀。
如果你的技術(shù)已經(jīng)量產(chǎn)應(yīng)用，那就可以基于技術(shù)用在產(chǎn)品上的切實(shí)效果制造吸引眼球的行為秀，直觀把你的技術(shù)實(shí)力亮出來，讓營(yíng)銷成為一種事件，讓行為成為鮮明印記。
就比如保時(shí)捷卡宴，為了體現(xiàn)其強(qiáng)大的動(dòng)力組合和優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)性能，制造了拉動(dòng)空客A380的震撼事件。捷豹 F-PACE挑戰(zhàn)高達(dá)20米的60度摩天輪，瞬間引爆討論。還有沃爾沃卡車的“史詩級(jí)一字馬”，讓肌肉男橫跨在兩部卡車間劈腿，直觀說明卡車的穩(wěn)定與精密，此外，沃爾沃甚至搞了汽車疊羅漢等事件。
所謂人狠話不多，技術(shù)行為秀沒有復(fù)雜的各種環(huán)節(jié)，聚焦在一個(gè)能夠穿透?jìng)鞑サ木呦髣?dòng)作上，通過某種大力行為直接體現(xiàn)出技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和利益，形成鮮明的標(biāo)簽化記憶。
訴求展視化。
技術(shù)行為秀的方式依賴于產(chǎn)品性能的真實(shí)表現(xiàn)，如果你的技術(shù)還沒有應(yīng)用在產(chǎn)品上或者是比較難通過動(dòng)態(tài)行為體現(xiàn)，那就可以采用訴求展視化的方式。所謂展示化，就是技術(shù)訴求遷移，通過某種觀賞性或互動(dòng)式裝置進(jìn)行訴求表達(dá)，遷移感知優(yōu)勢(shì)和利益。
比如凱迪拉克的金魚缸展覽，把一輛凱迪拉克被放入充滿水的金魚缸，體現(xiàn)密封性的強(qiáng)大，也展示其內(nèi)飾做工用料無毒無害。雪佛蘭通過幾塊石頭的疊加支撐，令“大黃蜂”懸置在空中，打造第六代科邁羅的平衡藝術(shù)展，體現(xiàn)其車身輕盈和車身配重比。
當(dāng)然，你也可以打造一些聲光電的互動(dòng)裝置，通過互動(dòng)體驗(yàn)的形式來感知技術(shù)原理或?qū)嵙?。訴求展視化的方式不依賴與產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，更多是靜態(tài)的觀賞和技術(shù)遷移的體驗(yàn)，所以在技術(shù)落地的可見性上比較弱，傳播沖擊力沒那么強(qiáng)。
話題炒作式。
如果直接的技術(shù)傳播難引發(fā)大規(guī)模關(guān)注，那就沒必要一棵樹上吊死，可以換種思路，通過制造話題進(jìn)行炒作，吸引注意力后再進(jìn)行技術(shù)傳播。
這里的話題可以是線下事件引發(fā)，也可以是線上傳遞，不過要注意，無論是線上還是線下議題的策劃都要緊密結(jié)合技術(shù)特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，否則，傳播很難關(guān)聯(lián)到技術(shù)本身，一場(chǎng)熱鬧后你想輸出的訴求無人知曉那就毫無意義了。
在用戶層面擴(kuò)大認(rèn)知，不是日常頻繁式的問候，而是一鳴驚人式的吸引關(guān)注，通過大動(dòng)作聚焦注目，形成人傳人的口碑?dāng)U散，這才是最有效的，因?yàn)檫@樣制造了群體記憶或者說是時(shí)代印記，久而久之，即便大家記不住你的細(xì)節(jié)，但是技術(shù)不明覺厲感不會(huì)被磨滅，就形成了先進(jìn)技術(shù)記憶和識(shí)別，為品牌打上了標(biāo)簽。
技術(shù)傳播的三個(gè)誤解
營(yíng)銷的核心作用其實(shí)就是價(jià)值交換，基本路徑是讓合適的人群覺得你的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，也就是通過你的營(yíng)銷創(chuàng)造交易可能。
而品牌技術(shù)，其實(shí)是這種價(jià)值的有力支撐，也是能夠滿足用戶需求的說服力所在。所以，小僧以為，做好技術(shù)傳播要避免無中生有畫大餅，也不要大而全細(xì)致入微挑戰(zhàn)用戶的記憶力，更不要企業(yè)本位視角，拿著芝麻當(dāng)西瓜趾高氣昂覺得自己天下第一。具體來說，以下三點(diǎn)一定要注意：
1.切莫無中生有
每個(gè)品牌都追求流量、增長(zhǎng)，一日千里一炮而紅那種，但卻總是忽視掉自己手里有什么，想著搞搞營(yíng)銷就能萬事大吉。這是技術(shù)傳播的大忌，因?yàn)榧夹g(shù)本身是硬核的支撐，容不得半點(diǎn)虛假，如果只放嘴炮徒有其表，那么你的營(yíng)銷有多好，對(duì)品牌的傷害就有多大。
就如別人發(fā)布新車宣布最高續(xù)航里程超1000km，贏得一片叫好，你也說自己的新車即將發(fā)布，能跑1000km，幾分鐘能充滿電，還很安全成本又很低，聽起來厲害，還是會(huì)惹得吐槽質(zhì)疑。技術(shù)是品牌永恒的底色，但技術(shù)不是嘴吹出來的！一切弄虛作假、混淆視聽、玩弄擦邊球的技術(shù)傳播都是耍流氓。
沒有種子就想種草，甚至沒有種草，卻想著磨刀霍霍去割草？營(yíng)銷真不是這樣。
2.謹(jǐn)記訴求聚焦
馬克思教導(dǎo)我們，多重點(diǎn)等于無重點(diǎn)，心理學(xué)家也告訴我們，人的長(zhǎng)期記憶由短期記憶轉(zhuǎn)化而來，而短期記憶同時(shí)不會(huì)記住很多信息，所以，傳播訴求一定要聚焦，聚焦，再聚焦！
尤其是技術(shù)傳播，本身就和消費(fèi)者的連接較弱，如果傳播還是用一堆技術(shù)數(shù)據(jù)或者是專業(yè)術(shù)語，那無疑是將消費(fèi)者拒之門外。訴求聚焦就是梳理技術(shù)資料，轉(zhuǎn)化技術(shù)術(shù)語，然后提煉出最核心的訴求進(jìn)行集中傳播，包括技術(shù)命名、USP、特點(diǎn)都要直戳痛點(diǎn)貼標(biāo)簽占領(lǐng)心智，不要總想著一次性告訴別人你哪哪都好，拿出最好的打動(dòng)人心就足夠了。
這個(gè)時(shí)代不缺均衡型品牌，而是缺乏一枝獨(dú)秀的品牌，只要你技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)足夠打動(dòng)人，那大家對(duì)其他技術(shù)的容忍度就會(huì)高很多。
3.注意受眾視角
什么是品牌，從認(rèn)知角度來說，所謂品牌就是消費(fèi)者對(duì)你品牌的共識(shí)，直白點(diǎn)說就是大家覺得你是啥你才是啥。傳播也是一樣，一切都是消費(fèi)者導(dǎo)向的，而不是品牌導(dǎo)向，說起來容易，營(yíng)銷起來很多品牌還是會(huì)犯毛病。
天天扯自己開發(fā)了多少年，研發(fā)起步有多早，結(jié)果呢，拿出的技術(shù)成果可能是個(gè)三流水準(zhǔn)，還說自己很先進(jìn)、引領(lǐng)行業(yè)。這，諸葛孔明見了都說不出話了。又或者天天科普自己的技術(shù)原理有多先進(jìn)，用料有多好，體驗(yàn)?zāi)?，渾然無覺或是讓人莫名其妙。
有種冷叫媽媽覺得你冷，這種冷倒被很多品牌技術(shù)傳播演繹得淋漓盡致。放棄品牌視角，注意受眾視角，多研究研究你的受眾缺什么，他們感覺怎么樣，他們有啥想法，喜歡怎么玩，而不是閉門造車，拿著隔年的冷飯當(dāng)還魂丹。
可以看到，其實(shí)技術(shù)傳播的很多路徑和注意事項(xiàng)是和產(chǎn)品傳播類似的，只不過技術(shù)傳播有著自己的特殊性，需要花費(fèi)更多資源和投入，不是一蹴而就、一勞永逸的。
如果你有足夠優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，那就可勁兒去行業(yè)內(nèi)外傳播，如果你的技術(shù)不夠先進(jìn)，那就尋找差異化認(rèn)知賽道，找到自己的路徑去傳播。無論如何都要跨越映射鴻溝，建立起技術(shù)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)！
營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ZXsTK76SMwU_h7RHtNF19Q
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
