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繼在概念上“拼刺刀”,快手標(biāo)簽自己為“信任電商”,并希望通過(guò)極致信任打造來(lái)重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策,做高市值天花板的時(shí)候,抖音電商也則祭出了“興趣電商”的概念,致力于通過(guò)推薦技術(shù),將優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和海量的興趣用戶(hù)連接起來(lái),并通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的累積,為直播間輸入源源不斷的精準(zhǔn)流量,從而讓商家生意實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)。
概念推出以后,抖音、快手電商便迎來(lái)了618年中大考。
從招商政策中,能看到:抖音電商堅(jiān)定地選擇與品牌商家站在一起,推出了類(lèi)天貓的體系化玩法,包括定金預(yù)售、互動(dòng)城、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等,還針對(duì)品牌商家首度設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”,通過(guò)商家與抖音電商聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)相互導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)資源互換。
而快手并未就品牌主播、電商主播、達(dá)人/明星主播做過(guò)多政策區(qū)分,而是以“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”為中軸發(fā)酵活動(dòng),雖針對(duì)品牌商家出臺(tái)了品牌紅利計(jì)劃以及合伙人計(jì)劃,并給予了資源、流量、營(yíng)銷(xiāo)扶植等,幫助品牌方在616期間帶貨,但整體上看,快手電商仍選擇的是常態(tài)化的賦能、服務(wù)品牌,而不只是大促時(shí)的短暫結(jié)盟。
而針對(duì)品牌商家如何在抖音、快手做好電商生意?雙方也在大促來(lái)臨前,紛紛祭出了不一樣的電商經(jīng)營(yíng)方法論,前者可總結(jié)為“FACT”,而后者則簡(jiǎn)稱(chēng)為“STEPS”,今天這篇文章,我們就來(lái)解讀、分析下兩者差異?并結(jié)合最新的案例,給予品牌一些接地氣的建議。
FACT VS STEPS ,如何解讀?
關(guān)于抖音電商推出的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型”,卡思數(shù)據(jù)曾在前序文章里做過(guò)詳細(xì)的解答。
所謂“FACT”,是代表品牌商家在布局抖音電商時(shí),需要經(jīng)營(yíng)好的四個(gè)陣地,分別為Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以及TOP KOL頭部達(dá)人。據(jù)卡思了解,這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論是抖音在走訪(fǎng)50多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌,并分析他們的成功經(jīng)驗(yàn)后得出的系統(tǒng)性方法論,不同的品牌,可結(jié)合自己的生意目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、商品屬性,以及對(duì)抖音電商的入局深度等,來(lái)靈活配置四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)投入,以實(shí)現(xiàn)GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)。
而快手電商也在同樣的指導(dǎo)思路下,提煉出了一個(gè)通用的品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論,即:STEPS。
快手認(rèn)為,品牌若要做好快手電商,離不開(kāi)這5大經(jīng)營(yíng)組件,一是基于品牌人設(shè)的品牌自播(Self-operation),以建立起自有根據(jù)地;二是基于公域流量(Traffic)的運(yùn)營(yíng) ,可加速品牌在初始階段的爬坡起步;三是做好達(dá)人分銷(xiāo)(Elite-distribution) ,探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù);四是通過(guò)日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品等來(lái)做好私域運(yùn)營(yíng)(Private domain),以提升用戶(hù)關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu);五是建議品牌為快手這樣的渠道,進(jìn)行單獨(dú)的渠道*品(Specific supply)開(kāi)發(fā),以更好地滿(mǎn)足快手老鐵的消費(fèi)需求,給予他們定制化的產(chǎn)品體驗(yàn),同時(shí),也不會(huì)影響到品牌商品在其他渠道的動(dòng)銷(xiāo)。
細(xì)心的讀者可能發(fā)現(xiàn),“STEPS”是個(gè)復(fù)數(shù),在快手電商舉辦616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)上,快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬也對(duì)此做出解釋。他表示,采用復(fù)數(shù)的原因在于快手月復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%,這意味著它是快手是可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的、有復(fù)購(gòu)率的陣地,此外,復(fù)數(shù)也寓意在快手電商的生意是長(zhǎng)期的生意,不知道怎么布局快手電商的品牌,可以能夠結(jié)合這個(gè)方法論,來(lái)進(jìn)行積極嘗試。
FACT VS STEPS ,同與不同?
仔細(xì)去看兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論,我們大概可以很清楚地看到其中的相同與不同。
相同的是:無(wú)論是抖音還是快手,都將商家自播視為核心的陣地,不同的是,即便是品牌自播,快手也更為看重人的價(jià)值觀。 在3月的引力大會(huì)上,快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾表示:一個(gè)有著3億日活的平臺(tái),一定是適合品牌(自播)的,但是自播的方式、方法可能不一樣,相比于品牌在快手開(kāi)個(gè)旗艦店,然后長(zhǎng)時(shí)間安排某個(gè)銷(xiāo)售員來(lái)賣(mài)貨,快手更鼓勵(lì)品牌店員、經(jīng)銷(xiāo)商等鏈條環(huán)節(jié)的一些人來(lái)做有真情實(shí)感的直播賬號(hào),跟粉絲建立良性互動(dòng)。
很顯然,抖音對(duì)于品牌店播并沒(méi)有提出這樣的要求,但抖音同樣也提到,在商家自播經(jīng)營(yíng)里,內(nèi)容打造是核心一步,而做好內(nèi)容的核心是為強(qiáng)化“品牌人設(shè)”,以此來(lái)拉近商家與用戶(hù)距離,從而產(chǎn)生信任,為交易打下基礎(chǔ)。
不止于自播,在兩個(gè)方法論里,也均將達(dá)人分銷(xiāo)和公域流量運(yùn)營(yíng)視作重點(diǎn)。
但抖音的“FACT”將達(dá)人分割為了兩個(gè)部分,一個(gè)是頭部達(dá)人,旨在通過(guò)頭部達(dá)人的龐大粉絲群以及社會(huì)影響力,為品牌帶來(lái)品宣和銷(xiāo)量“引爆”,即在電商經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)指標(biāo)里,頭部達(dá)人肩負(fù)“匯流量”和“促轉(zhuǎn)化”的雙重價(jià)值;另一個(gè)是達(dá)人矩陣,鼓勵(lì)品牌建立穩(wěn)定的中長(zhǎng)尾達(dá)人帶貨聯(lián)盟,保證在抖音平臺(tái)獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)售增量。 很顯然,達(dá)人矩陣的價(jià)值核心落點(diǎn)還是“促轉(zhuǎn)化”。
但在快手的“STEPS”里,并沒(méi)有將頭中腰部達(dá)人做嚴(yán)肅分割,統(tǒng)一到了達(dá)人分銷(xiāo)(Elite-distribution)這個(gè)子集里,分析原因,一是快手頭部電商主播實(shí)力過(guò)旺,如果在方法論里特別強(qiáng)調(diào)頭部達(dá)人的貢獻(xiàn),似乎與過(guò)去一年里,大力“削藩”、培養(yǎng)新勢(shì)力主播的快手電商不太匹配;二是在快手,每一個(gè)主播都能通過(guò)直播和短視頻建立起自己穩(wěn)定的私域,所以無(wú)論是頭肩腰尾部達(dá)人,都能找到自己的忠實(shí)觀眾,為品牌銷(xiāo)售帶來(lái)一定的銷(xiāo)量和聲量。
與此同時(shí),在抖音、快手電商祭出的商家經(jīng)營(yíng)方法論里,我們還能看到,均有強(qiáng)化商家對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng),這其中,抖音更提醒商家們積極參與平臺(tái)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(Campain),包括平臺(tái)大促、營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)(如抖音超品日、開(kāi)新日等)和聚焦在各個(gè)行業(yè)的活動(dòng),通過(guò)“大場(chǎng)”賦能“小場(chǎng)”的方式,為一個(gè)個(gè)直播間導(dǎo)入公域流量;而快手電商則直接把公域運(yùn)營(yíng)放在了明面,以此來(lái)提升品牌商家對(duì)于公域流量的重視,通過(guò)多角度、多入口來(lái)加熱直播間,實(shí)現(xiàn)GMV引爆。
當(dāng)然,除了相似之處,在各自推崇的經(jīng)營(yíng)方法論里,卡思發(fā)現(xiàn),也存在有明顯差異。
最典型的是:快手電商對(duì)于“私域運(yùn)營(yíng)”和“渠道*品”提出了更直接的要求。 前者源于快手的本質(zhì)——是以“內(nèi)容+私域”驅(qū)動(dòng)的最值得信任的在線(xiàn)社區(qū),無(wú)論是商家還是主體,都應(yīng)該通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容更新和運(yùn)營(yíng)手段,來(lái)增強(qiáng)私域粘性,以達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)轉(zhuǎn)化; 后者則借鑒了很多在快手上玩兒得好的品牌的經(jīng)驗(yàn),相比于其他平臺(tái),快手用戶(hù)更為下沉,他們對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格存在差異化需求,也強(qiáng)調(diào)著品牌因地制宜,不是有什么,就在快手上賣(mài)什么,而是基于老鐵的需要來(lái)高頻更新、調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn),以持續(xù)做大GMV。
這些品牌:
如何做好抖音、快手上的電商生意?
很明顯,F(xiàn)ACT也好,STEPS也好,都是官方為了讓品牌更好地適應(yīng)在自有渠道自播,而祭出的一個(gè)底層框架理論,但理論是死的,不同的品牌,還應(yīng)結(jié)合生意目標(biāo)、業(yè)務(wù)階段、商品屬性等去靈活搭配這些資源。
回顧抖音和快手上將理論玩得徹底的品牌,在抖音,卡思數(shù)據(jù)第一時(shí)間想到的是三只松鼠,而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),1-4月,三只松鼠官方旗艦店(抖音小店)的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了2.17億,位列食品飲料第二的位置 。而從店鋪關(guān)聯(lián)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)看,頭部達(dá)人、矩陣達(dá)人以及品牌自播等均有貢獻(xiàn)。
分析三只松鼠官方旗艦店90日里關(guān)聯(lián)的主播,可以看到:@三只松鼠和@三只松鼠官方旗艦店,雙賬號(hào)貢獻(xiàn)的店鋪銷(xiāo)售額接近50%,其次,通過(guò)與頭部主播@陳三廢gg、@岳老板、@七阿姨的合作,也為三只松鼠帶去了20%的銷(xiāo)售額,而剩余的銷(xiāo)售額則為矩陣達(dá)人帶貨瓜分。而為了能適應(yīng)達(dá)人主播高傭金、最低價(jià)的要求,三只松鼠率也率先推出了工廠直發(fā)模式,在持續(xù)降低物流成本的同時(shí),也能改善用戶(hù)體驗(yàn)。
不僅如此,三只松鼠也會(huì)積極參與抖音官方的各類(lèi)活動(dòng)。如在抖音年貨節(jié)期間,僅自播業(yè)務(wù),三只松鼠就在20天里創(chuàng)下了6500萬(wàn)的銷(xiāo)售額,位列食品板塊第一,全賽道第二。
研究松鼠的成功,可總結(jié)為3個(gè)方面:一,配備有成熟專(zhuān)業(yè)的主播團(tuán)隊(duì),會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)外部機(jī)構(gòu)、達(dá)人的話(huà)術(shù)來(lái)完善直播節(jié)奏,同時(shí)也構(gòu)建有歡迎、關(guān)注、感謝等富含IP特色的自播語(yǔ)系,以強(qiáng)化品牌用戶(hù)心智;二,會(huì)在每次大促來(lái)臨前,優(yōu)化直播間的貨品組合,場(chǎng)景布置,并會(huì)結(jié)合紅包、發(fā)券等工具,來(lái)加速用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策;三,動(dòng)態(tài)流量投放能力,能基于直播間在播商品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等來(lái)靈活調(diào)控投放預(yù)算,做到ROI最高。
再看快手的標(biāo)桿品牌朵拉朵尚,也可謂將STEPS理論全面應(yīng)用。
據(jù)卡思了解,在快手開(kāi)啟品牌自播前,朵拉朵尚已是多名快手主播的供貨商,但在合作主播帶貨一年后,朵拉朵尚發(fā)現(xiàn):利潤(rùn)都是主播的,自己收益卻很少,想要在快手發(fā)展,必須自建渠道。于是,在去年4月,朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍開(kāi)啟了在快手自播。
分析朵拉朵尚的成功,有四個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí):一是差異化人設(shè)打造,創(chuàng)始人自播,相比品牌店播更吸引老鐵 ;二是基于老鐵的需求調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn),在發(fā)現(xiàn)品牌明星產(chǎn)品——身體護(hù)理類(lèi)在快手呼聲不高后,李海珍旋即通過(guò)連麥調(diào)研加贈(zèng)禮的形式,搞清楚了直播間老鐵的真實(shí)需要,圍繞老鐵在一年里開(kāi)發(fā)了200多款產(chǎn)品;三是利用多渠道為直播間引流 ,核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等;四是做好客服和運(yùn)營(yíng),以提高直播間的復(fù)購(gòu)、好評(píng)率,帶動(dòng)更多自來(lái)水用戶(hù)捧場(chǎng)直播。
理論之下,我們相信,會(huì)有越來(lái)越多品牌能基于自己優(yōu)勢(shì)和其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn),在兩個(gè)平臺(tái)扎根開(kāi)花,找到在新流量渠道做好電商生意的竅門(mén)。
文章轉(zhuǎn)載:卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)https://mp.weixin.qq.com/s/tOA9y8mzCYEcfCQgyFwX-g
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