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最近一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)熱梗“潘嘎之交”自帶黑色幽默瘋狂刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，老戲骨潘長(zhǎng)江與童星出身的謝孟偉由于一場(chǎng)直播連麥上演現(xiàn)實(shí)版“歐亨利”的反轉(zhuǎn)。截止目前為止，有關(guān)這則鬧劇衍生出來(lái)的系列網(wǎng)絡(luò)詞匯已經(jīng)多達(dá)十幾個(gè)，B站的某則鬼畜剪輯播放量高達(dá)200多萬(wàn)。

回望老藝術(shù)家這場(chǎng)不太光彩的敗走，似乎處處都寫滿了直播帶貨的生存挑戰(zhàn)。誠(chéng)然，繼數(shù)據(jù)刷單與打假風(fēng)波后，直播間的生意儼然開(kāi)始大浪淘沙，買賣雙方相互衡量與審視的過(guò)程中，主播的選擇尤為艱難。

特別對(duì)于明星而言，去年，明星批量“下海”帶貨的表現(xiàn)不盡人意，例如坑位費(fèi)80萬(wàn)的李湘直播五分鐘，冷場(chǎng)銷量為零;小沈陽(yáng)直播安利白酒，下單20件，后續(xù)退貨16單;葉一茜直播間成交額只有2000元;黃圣依僅僅賣出幾個(gè)保溫杯……等等。

種種跡象將明星的商業(yè)價(jià)值拉下神壇，這份余溫不再的“蛋糕”之前卻依舊圍得水泄不通。2020年，疫情耽誤影視復(fù)工，加上淘寶等電商平臺(tái)的推波助瀾，明星走進(jìn)直播間的例子數(shù)不勝數(shù)。

但2021年，“假燕窩”事件讓消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的防御之心驟然上升，商家對(duì)于流量漂亮而實(shí)績(jī)不佳的明星也紛紛敬而遠(yuǎn)之，明星帶貨的“內(nèi)卷”的唱衰現(xiàn)象便一觸即發(fā)。至少?gòu)木W(wǎng)友對(duì)“潘噶之交”的解釋中便可窺知一二。

從影視到直播：人設(shè)經(jīng)濟(jì)永不倒

潘長(zhǎng)江被全網(wǎng)花式眾嘲之后，不少網(wǎng)友呼吁老藝術(shù)家遠(yuǎn)離資本氣息過(guò)于濃厚的直播行業(yè)，這幾年老戲骨人設(shè)崩塌的不在少數(shù)，六小齡童因?yàn)?ldquo;六學(xué)”與“章口就來(lái)”成為B站鎮(zhèn)站之寶，宋丹丹參加綜藝都要被嘲諷為倚老賣老。

從主流輿論的角度來(lái)看，潘長(zhǎng)江無(wú)疑是老戲骨人設(shè)“翻車”的下一位，但令人意外的是，盡管各大社交平臺(tái)有關(guān)“勸潘子”的聲音愈演愈烈，潘長(zhǎng)江的帶貨成績(jī)卻依舊是難得地亮眼。有數(shù)據(jù)顯示，4月的第三周中，潘長(zhǎng)江以23.4萬(wàn)的銷量高居抖音達(dá)人帶貨周榜的第三名。

無(wú)獨(dú)有偶，胖球數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在過(guò)去4月的直播帶貨排行榜中，4月單月時(shí)間內(nèi)潘長(zhǎng)江累計(jì)帶貨高達(dá)8000萬(wàn)，位居直播帶貨榜上第46名，平均每月收益有800萬(wàn)，吊打一眾數(shù)據(jù)慘淡的年輕藝人。

有意思的是，謝孟偉賣貼牌酒，潘長(zhǎng)江直播間的山寨茅臺(tái)也免不了被口誅筆伐，但為什么前者痛哭道歉，后者仍然能賺得盆滿缽滿?有個(gè)不可忽視的原因，潘長(zhǎng)江本身的人設(shè)與產(chǎn)品背后的消費(fèi)群體有關(guān)鍵聯(lián)結(jié)。

以白酒為例，2019年中國(guó)白酒消費(fèi)者的平均年齡在37歲，37歲以上的中年人群占白酒市場(chǎng)的將近40%。這與潘長(zhǎng)江的粉絲群體極度契合，一來(lái)，潘長(zhǎng)江連年的春晚表演使其個(gè)人形象有著強(qiáng)烈的國(guó)民度與信任感，二來(lái)，“藩嘎之交”在社交網(wǎng)絡(luò)中造就年輕人的鬼畜狂歡，這股網(wǎng)嘲或許并未滲透到潘長(zhǎng)江的受眾領(lǐng)域。

這并不是偶然個(gè)例，事實(shí)上，明星帶貨翻車與否，與粉絲群體、人設(shè)還有產(chǎn)品是否相得益彰有很大關(guān)系。此前葉一茜直播推廣茶具失敗，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包，飛瓜數(shù)據(jù)上女性受眾占比達(dá)71.17%，與茶具消費(fèi)者并不匹配。

吳曉波帶貨奶粉的成績(jī)只有15罐，值得注意的是，飛瓜數(shù)據(jù)顯示吳曉波的粉絲群體中男性占比高達(dá)72%，與母嬰用品市場(chǎng)脫軌甚遠(yuǎn)。羅永浩男性受眾群體占比超70%，科技數(shù)碼產(chǎn)品在其直播間占很大比重。

如今，電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)始根據(jù)明星的形象打造帶貨個(gè)人“IP”，例如，淘寶孵化出劉濤“劉一刀”。劉濤在屏幕上的賢妻形象使得她在家電、日用百貨、食品飲料等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。同時(shí)淘寶的明星直播IP矩陣也在去年基本成型。就目前來(lái)看，聚劃算至少有5個(gè)特定“人設(shè)官”，包括“種甜官”景甜、“消價(jià)官”肖央、“摳價(jià)官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報(bào)官”秦海璐等明星IP，這一系列明星矩陣在去年雙十一戰(zhàn)績(jī)斐然。

從影視到直播，可想而知，人設(shè)經(jīng)濟(jì)永不倒。

尷尬的明星帶貨會(huì)涼嗎？

電商直播蠻荒生長(zhǎng)到現(xiàn)在，明星帶貨一直都備受爭(zhēng)議，但略顯尷尬與冷清的場(chǎng)面會(huì)就此導(dǎo)致明星在直播間“失業(yè)”嗎?事實(shí)看來(lái)，未必如此。除了大陸明星，從去年10月至今，一大批TVB的藝人也紛紛入駐抖音，開(kāi)啟事業(yè)第二春。

據(jù)星數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年下半年至今，共有20多位香港藝人成為帶貨主播。盡管明星的帶貨口碑褒貶不一，但不得不承認(rèn)，明星引導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)只增不減。CBNData星數(shù)《報(bào)告》顯示，上半年，明星線上搜索量較去年同比增長(zhǎng)37.6%，明星引導(dǎo)消費(fèi)金額更是同比增長(zhǎng)52.3%。

2020年上半年，直播占據(jù)明星淘寶帶貨渠道的98%，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續(xù)到房車。

或許很多人會(huì)匪夷所思，明明藝人的帶貨能力這么普通，為什么卻能如此“自信”?究其根本，不少品牌邀請(qǐng)明星帶貨看中的并不是他們的帶貨能力，而是明星給品牌帶來(lái)的“附加價(jià)值”。據(jù)悉，網(wǎng)紅的帶貨能力雖然不可小覷，但論品宣，明星始終更勝一籌。

凱度華通明略去年公布的一份研究顯示，中國(guó)是全球第三大使用明星代言營(yíng)銷策略的市場(chǎng)。2019年淘寶直播吸引明星入局時(shí)，就曾經(jīng)提出“播代言”的概念，簡(jiǎn)而言之，明星在直播界中推薦某款產(chǎn)品的時(shí)候，可以側(cè)面形成一定的代言效應(yīng)。

調(diào)查顯示，明星帶貨合作時(shí)，商家通?？梢垣@得明星直播切片的1到3個(gè)月使用權(quán)，無(wú)論是淘寶店鋪，還是其他線上宣發(fā)渠道均可投放。值得注意的是，普通藝人的肖像代言平均每年在300萬(wàn)—400萬(wàn)之間，一線藝人的價(jià)格更是高達(dá)1000萬(wàn)，即便是普通明星，單月平均肖像代言至少也要25萬(wàn)元，而帶貨坑位費(fèi)的價(jià)值則在5萬(wàn)到10不等，從短時(shí)間的代言形象來(lái)看，商家的確有利可圖。

這是明星帶貨效果慘淡，但仍有藝人不斷“下海”的關(guān)鍵所在。另一方面，明星下場(chǎng)帶貨極易引起社交輿論的關(guān)注。此前，鹿晗在薇婭直播間吃火鍋，該話題在微博上的閱讀量一度高達(dá)6.7億，帶貨是次要的，重要的是產(chǎn)品借著明星“東風(fēng)”刷足存在感。

特別是如今品牌店播蔚然成風(fēng)，2021年2月，品牌店播號(hào)同比1月增長(zhǎng)了近一倍;截至目前，抖音品牌店播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上。楊冪空降雅詩(shī)蘭黛直播間，當(dāng)晚直播間熱度上漲超過(guò)4倍，雅詩(shī)蘭黛直播間漲粉超40萬(wàn)，雙十一期間，良品鋪?zhàn)訑y手吳亦凡開(kāi)啟零食直播帶貨，吸引超過(guò)1200萬(wàn)人觀看。

如果單就帶貨維度來(lái)看，明星的戰(zhàn)斗力的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵職業(yè)主播。一場(chǎng)場(chǎng)翻車事件曾讓明星的商業(yè)價(jià)值備受爭(zhēng)議，但殊不知，或許在明星直播的背后，重點(diǎn)從來(lái)不在“帶貨”上。

下一步，扎堆布局MCN？

胡海泉是明星中資本嗅覺(jué)較為敏銳的，2020年6月份，胡海泉?jiǎng)?chuàng)辦MCN公司“聚匠星辰”，旗下組成于震、李乃文、佘詩(shī)曼、姜珊等多位藝人的直播矩陣。今年11月，聚匠星辰已完成Pre-A輪融資，由小米獨(dú)家投資。

無(wú)獨(dú)有偶，華少在入駐快手之時(shí)就成立了一家MCN機(jī)構(gòu)，并在供應(yīng)鏈上打出“肥華仔百貨公司”的品牌。

資本無(wú)利不起早，影視行業(yè)誕生直播MCN不僅是藝人的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，不少傳媒公司更是來(lái)勢(shì)洶洶。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，從事與影視相關(guān)的公司中，有1.23萬(wàn)家公司注銷或吊銷，歡瑞世紀(jì)、壹心娛樂(lè)、華策影視、慈文傳媒等影視公司均在MCN領(lǐng)域有所布局。

2020年5月份，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)協(xié)會(huì)宣布成立MCN專業(yè)委員會(huì)，慈文傳媒成為聯(lián)合發(fā)起單位之一。

2020年1月份，華誼兄*公司華誼創(chuàng)星與名赫文創(chuàng)集群、名赫文化科技進(jìn)行合作，共同打造MCN及精品化內(nèi)容矩陣，計(jì)劃向企業(yè)提供藝人資源基礎(chǔ)。5月份，歡瑞世紀(jì)在某招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘MCN部門總監(jiān)的信息，崗位職責(zé)包括組建公司MCN業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)Topklout統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)MCN數(shù)量已達(dá)7500家，同比增長(zhǎng)50%，2017年-2018年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增速分別為304.76%和194.12%;2019年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)113億元。

坦白來(lái)講，影視公司涉足MCN機(jī)構(gòu)有天然的優(yōu)勢(shì)，早在2017年MCN業(yè)務(wù)尚未完全爆發(fā)的時(shí)候，光合映畫、卓然影業(yè)等影視宣發(fā)公司就開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，影視圈的流量與粉絲基礎(chǔ)也將二者之間的邏輯直接捆綁在一起，比如華誼兄弟，旗下粉絲在4000萬(wàn)以上的藝人就有不下10位。

“潘嘎之交”發(fā)酵至今，明星直播唱衰的聲音此起彼伏，但一批明星倒下，還會(huì)有另一批站起來(lái)。明星帶貨或許在內(nèi)卷，但徹底涼掉卻很難。就算不帶貨，也可以藏匿在資本背后繼續(xù)發(fā)力。

而作為吃瓜群眾，雖然吃著一波又一波的瓜，卻無(wú)法也無(wú)力改變什么。

歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：歪道道(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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