4月23日，世界讀書日，也是不少相關(guān)企業(yè)營銷的絕佳時(shí)機(jī)。
就在當(dāng)天，喜馬拉雅推出4.23聽書節(jié)，發(fā)布2021聽書報(bào)告，吸引了大量用戶加入聽書大潮;圖書電商頭部玩家當(dāng)當(dāng)，更是在三里屯搭建文化味“廁所”，引得路人紛紛駐足打卡;而海外頭牌亞馬遜則是選擇宣傳Kindle生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)起閱讀挑戰(zhàn)賽。
出人意料的是，憑借“低價(jià)”和“拼單”出圈的拼多多也來“湊熱鬧”，推出圖書百億圖書補(bǔ)貼計(jì)劃，想要下場圖書賽道。
如今圖書電商市場格局幾乎穩(wěn)定，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、天貓等行業(yè)地位穩(wěn)固，為何拼多多依然會(huì)選擇布局圖書市場這個(gè)新賽道呢?作為“新秀”它能否后來居上，為這個(gè)賽道帶來新的活力，為圖書市場的發(fā)展助力呢?
拼多多布局圖書賽道邏輯何在？
3月31日，拼多多宣布啟動(dòng)“多多讀書月”活動(dòng)，與各地政府、媒體合作開啟“書香角”公益捐贈(zèng)計(jì)劃，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子送去知識(shí)，送去溫暖。4月15日，宣布啟動(dòng)5000萬元讀書基金，聯(lián)合出版社和圖書公司對(duì)中外經(jīng)典名著及暢銷圖書進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼。從拼多多在百億補(bǔ)貼賣書的種種舉措來看，它向大家表明了大力發(fā)展圖書賽道的決心，也讓大家對(duì)它有了足夠的信心。
在目前網(wǎng)購圖書渠道趨于穩(wěn)定的情況下，拼多多為何依然選擇布局圖書賽道，背后的底氣來自何處呢?
首先，從拼多多自身發(fā)展出發(fā)，充分挖掘平臺(tái)用戶的價(jià)值，讓流量成為“留量”。拼多多平臺(tái)種類應(yīng)有盡有，從日常生活用品、鞋服到農(nóng)副產(chǎn)品，甚至包含護(hù)膚美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者可在上面進(jìn)行一站式選購，入局圖書賽道是受發(fā)展所趨，平臺(tái)需要覆蓋更多的商品品類。
其次，從平臺(tái)用戶出發(fā)，上架圖書產(chǎn)品是為了滿足用戶更深層次、更多元化的需求。根據(jù)《2020拼多多閱讀報(bào)告》顯示，在過去的2020年，有超過4億人次消費(fèi)者來到拼多多“拼”知識(shí)，消費(fèi)者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%，所以用戶需求量大，發(fā)展機(jī)會(huì)也大，可以為拼多多帶來新的增長，同時(shí)提高用戶價(jià)值。
最后，拼多多百億補(bǔ)貼賣書符合它“下沉市場”戰(zhàn)略。根據(jù)拼多多發(fā)布的《2020拼多多閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“得益于農(nóng)村物流“最后一公里”的暢通和移動(dòng)支付的便利，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和知識(shí)下鄉(xiāng)出現(xiàn)了“強(qiáng)對(duì)流”，更多人“拼”去了致富經(jīng)”，最明顯的一個(gè)趨勢是：小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，，2020年4億圖書消費(fèi)者中，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量，圖書交易額同比增長雙雙超過180%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。
綜合來看，拼多多的圖書百億補(bǔ)貼跟它自身專注于農(nóng)村下沉市場相關(guān)，布局圖書賽道是為滿足用戶多元化、深層次的消費(fèi)需求，更是平臺(tái)自身發(fā)展戰(zhàn)略所趨，幫助平臺(tái)未來更好的發(fā)展。
失去先發(fā)優(yōu)勢，入局圖書賽道拼多多底氣何在？
圖書電商市場早已被當(dāng)當(dāng)、京東、天貓及亞馬遜等電商平臺(tái)占據(jù)，拼多多作為“新秀”到底優(yōu)勢何在呢?
1. 用戶基數(shù)大，用戶粘性強(qiáng)。根據(jù)拼多多發(fā)布的2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.199億，單季新增7650萬。拼多多推出的砍價(jià)免費(fèi)商品免費(fèi)拿和天天領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動(dòng)幫助積累了一定的用戶數(shù)量，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2020年，拼多多累計(jì)新增活躍買家超2億，其中四季度新增5710萬。對(duì)比四大老牌圖書電商平臺(tái)，截至 2019 年，當(dāng)當(dāng)累計(jì)圖書顧客超過3. 5 億，年度活躍用戶突破 5000 ;京東年度活躍用戶數(shù)4.416億;亞馬遜全球獨(dú)立用戶2.82億。
2. 百億補(bǔ)貼，價(jià)格便宜。拼多多的目標(biāo)用戶為學(xué)生群體和低線城市群體，這部分人更加注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)，希望在省錢的同時(shí)，能滿足自己的消費(fèi)欲望。進(jìn)入拼多多百億圖書補(bǔ)貼活動(dòng)頁面試著購買《人間值得》一書，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼后的價(jià)格為9.9，接著分別登錄京東、淘寶天貓查看價(jià)格分別顯示為24和22，在保證正品的情況下價(jià)格相差一大截，消費(fèi)者自是會(huì)選擇性價(jià)比高的。
3. 牽手知名作者，圖書品質(zhì)得到保證。拼多多邀請“童話大王”鄭淵潔上線了童話大王旗艦店。鄭淵潔近幾年一直活躍在反盜版的路上，他的入駐無疑為拼多多的正品提供了強(qiáng)有力的背書。同時(shí)人民文學(xué)、上海世紀(jì)出版及中信出版等的入駐無疑是給拼多多錦上添花。
在圖書電商市場拼多多雖失去了先發(fā)優(yōu)勢，但正是因?yàn)槭サ南劝l(fā)優(yōu)勢才能讓它“查漏補(bǔ)缺”，借助“前輩”的力量站上“巨人”的肩膀，更好的在圖書電商市場進(jìn)行發(fā)展，也是它的優(yōu)勢所在。
未來圖書市場將如何發(fā)展？
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國圖書市場報(bào)告》顯示，京東圖書已超越當(dāng)當(dāng)圖書和天貓圖書，穩(wěn)居圖書市場第一的寶座，而曾經(jīng)占據(jù)圖書市場一定份額的亞馬遜中國在2019年便已推出了中國市場，停售實(shí)體書。
查看拼多多百億圖書補(bǔ)貼入駐商家，意外發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的圖書電商巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在其中，讓人意外，卻也在情理之中。從用戶基數(shù)而言，拼多多已超過當(dāng)當(dāng)，同時(shí)拼多多的直播薦書也幫助平臺(tái)圖書市場增加了消費(fèi)動(dòng)力，當(dāng)當(dāng)入駐拼多多對(duì)雙方而言是個(gè)雙贏的結(jié)果，也足以看出拼多多百億補(bǔ)貼賣書的影響力。
為了促進(jìn)圖書市場可持續(xù)健康發(fā)展，拼多多加大圖書板塊的治理力度，打擊盜版，扶持正品和優(yōu)質(zhì)商家，為圖書的創(chuàng)作者和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行方營造更好的行業(yè)環(huán)境，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情;為了驅(qū)動(dòng)圖書的銷售，拼多多采取了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推算。根據(jù)《2020年拼多多閱讀報(bào)告》，大數(shù)據(jù)推送不僅能解決圖書零售隨機(jī)消費(fèi)行為，還能知道國人的閱讀偏好及購買率受價(jià)格的影響程度，幫助出版商確定合適的圖書，商制定合適的定價(jià)策略。
結(jié)合目前拼多多在整個(gè)圖書行業(yè)的動(dòng)作來看，它為圖書行業(yè)和電商行業(yè)提供了新的可能性，也為未來圖書市場的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)良好的環(huán)境氛圍，受拼多多影響，未來的圖書市場也許將逐漸向數(shù)據(jù)銷售靠攏。
結(jié)語：
以前的拼多多為人們提供了拼物質(zhì)食糧的入口，如今圖書百億補(bǔ)貼，拼書“大戰(zhàn)”成為了大家“拼知識(shí)”的寶地，放眼未來，拼精神食糧不僅能成為拼多多新的營收增長點(diǎn)，更有望成為拼多多對(duì)外遞交的一張新名片。
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