4月22日的光合大會上，快手四大高管悉數(shù)亮相，分享對創(chuàng)作者的成長和變現(xiàn)的助力。一個引人注目的關鍵點是，快手高級副總裁馬宏彬宣布商業(yè)化正在內測為電商商家提供更確定性成長的營銷平臺——磁力金牛。 盡管還沒有正式上線，但磁力金牛的意義十分重大，在倪叔看來，這實際上是快手平臺上商家營銷的最后一公里。
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快手商業(yè)化的本質
快手商業(yè)化的本質很簡單，在流量為王的時代又顯得很難得，就是堅持長期主義。
所以很多人都有一種感覺，就是快手顯得很“佛系”。如果用長期主義來看待，這種節(jié)奏上的均衡沉穩(wěn)就得到了合理的解釋。在短視頻賽道主打流量、大力出奇跡的時候，快手一直堅持去中心化的治理思維，沒有特別明顯地以平臺為中心去操控流量，這一舉動讓快手的生態(tài)一直保持著難得的“自然生長”狀態(tài)。
換言之，快手平臺上的公域流量在很長時間內是沉在水面之下的。與此對應的是主打私域流量的頭部主播組團崛起，一方面為快手的商業(yè)化提供了足夠深厚的私域流量基礎，另一方面也在客觀上造成了平臺流量的某種失衡。
此時，快手商業(yè)化要解決的問題就是把住方向，讓平臺更加均衡。公域流量上浮、平臺級營銷工具的出現(xiàn)成為快手商業(yè)化的必然要求。所以，不能簡單地把快手商業(yè)化歸結為制衡頭部主播，而是堅持其一貫的邏輯，讓平臺恢復平穩(wěn)狀態(tài)。
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營銷工具的進化
目前來看，快手商業(yè)化營銷工具的發(fā)展保持著標準的“三段論”，第一段是快手粉條，第二段是小店通，第三段就是磁力金牛。
公域流量營銷工具的出現(xiàn)，本質上就是給中腰部主播和中小商家提供新的商業(yè)機會，讓他們借助工具，在商業(yè)化時代能夠繼續(xù)保持“自然生長”，一個健康的商業(yè)生態(tài)，一定是均衡的。
從這個意義而言，無論是快手粉條、小店通還是現(xiàn)在的磁力金牛，是快手這個追求穩(wěn)定生態(tài)的“古典主義者”的均衡戰(zhàn)車。但是這三大營銷工具依舊有一個邏輯上的遞進，顯示出了明確的進化方向。
這一進化邏輯可以簡化為：快手粉條是側重培育私域流量的工具、小店通是為中小商家提供更便捷的商品池和交易鏈路，而磁力金牛是直接對標“阿里媽媽”這樣的全棧營銷平臺。
也就是說，從快手粉條到小店通，再到磁力金牛，實際上是一步步完成了“人”“貨”“場”三大要素重構。 至此，快手的商業(yè)化打通了最后一公里，實現(xiàn)了流量均衡，完成了商業(yè)生態(tài)的重構。
倪叔一直關注短視頻和直播賽道，對于頭部平臺的營銷工具，在這里嘗試用最簡單的話來說清楚這些工具究竟是干什么的，及其背后的用意到底指向何處。
仍以快手為例，首先是快手粉條。從名字上也能看得出來，快手粉條的重點在“粉”，也就是“人”。此時快手商業(yè)化處于起步期，這一官方流量工具也處于探索階段，但是它的節(jié)奏感一樣很明確，就是鎖定了主播最迫切的需求：人氣。所以這個工具最初不是用來營銷，而是幫助創(chuàng)作者進行作品推廣，幫助他們漲粉。至于說漲粉之后的事情，比如賣貨，是留給下一階段去賦能的。
這個下一階段，就是小店通。（這里大家需要注意一點，在實際進化過程中，這些工具的功能也在進化。事實上經(jīng)過2020年的持續(xù)升級，快手粉條不僅能實現(xiàn)精準漲粉，也能提升直播人氣，進而拉動購買轉化。）同樣也能從名字中看到重點，“店”， 這個店指的是主播商家的店，幫忙讓帶貨更精準高效。去年9月小店通上線之初倪叔就寫過一篇文章，當時是這樣說的：“以前商家要在快手獲得流量，必須緊跟KOL，通過打賞KOL讓其幫助引流實現(xiàn)變相的購買流量。現(xiàn)在通過快手官方小店通，可以直接獲取流量。”
其實小店通的本質功能是“漲粉+帶貨”，很明顯比粉條多出來一節(jié)，就是“帶貨”。也就是“人”+“貨”。 與此同時，小店通的玩法也更進階，一位賣珠寶首飾的主播帶貨近一億，那場直播一小時漲粉70萬，而背后是第三方的小店通代理商幫忙打得仗，也就是說，主播提需求；代理商出策劃方案、直播期間通過小店通下單、控流；快手出工具和平臺，是這樣一個合作生態(tài)。
最后，重點說一下磁力金牛。為什么倪叔認為磁力金牛是快手平臺營銷的最后一公里？因為它比快手粉條、小店通多出來了“場景”，至此，人貨場三要素齊備，快手商家營銷閉環(huán)正式完成。
磁力金牛是什么？最簡單的理解就是，這是快手的“阿里媽媽”或者“微信服務號后臺”。我們都知道，阿里媽媽是淘寶官方的營銷平臺，幫助淘寶所有商家進行全方位營銷，還被戲稱為全中國最大的廣告公司，當然這個說法不全面，但是有助于我們快速理解。
磁力金牛對于快手平臺上的商家，也可以理解為這樣的角色。很明顯，它的業(yè)務范圍、觸達廣度等等都會是一個更大、更全面的“場景”，既是對于快手粉條、小店通的功能延展，又是在某種程度上囊括了“人貨場”功能的全能營銷平臺。實現(xiàn)全域融合打通，加入達人開屏合作，讓優(yōu)質創(chuàng)作者獲取最大曝光同時，進一步直接引導跳轉至活動視頻與頁面，真正實現(xiàn)品銷合一與營銷路徑的縮短，幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)更良性的商業(yè)正循環(huán)。
那磁力金牛怎么用呢？從倪叔輾轉拿到的磁力金牛官方內測版本來看，核心邏輯有這樣幾點：
第一，數(shù)據(jù)監(jiān)測可視化。 所有與帶貨相關的數(shù)據(jù)都在后臺可視化，突出了“確定性成長”。
第二，店鋪打通，自助化下單。 一方面商家自己可以登陸后臺進行賬號綁定進行自主營銷推廣，另一方面第三方代理商也可以一站式綁定需要推廣的店鋪進行業(yè)務賦能。下單方式自助化、智能化，有點像微信后臺操作，更加便捷一站式。
第三，全棧式營銷解決方案。 后臺功能很豐富，選項眾多，按照店鋪自身需求進行智能定制，更加確定地實現(xiàn)營銷目標。
某位參與內測的商家向倪叔透露，使用下來，他覺得磁力金牛有兩大突破，一是后臺和接口更加便捷、統(tǒng)一；二是增長更快速。使用磁力金牛4天，這位商家粉絲量增長32%，ROI為18，提升了243%。
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新的快手格局
準確地說，現(xiàn)在的快手已經(jīng)是一個新的快手了。無論是平臺架構、App展示方式還是商業(yè)化邏輯，都展現(xiàn)出了不同于以往的新特征。但是在內部邏輯上，快手依舊是以前的那個快手。
隨著磁力金牛上線，快手在新舊之間搭起了一個完成度更高的商業(yè)生態(tài)。這確實是新的，且這是短視頻平臺自然生長的最優(yōu)解。
這里我們也可以大膽猜測下，磁力金牛未來的的重點和商業(yè)化對創(chuàng)作者（包括電商商家）的整體賦能的動作。
比如對快手原生達人或者商家更友好。除了品牌、明星入駐之外，電商商家也能購買快手App開屏等產(chǎn)品（此前更多的是品牌和明星開屏可見）。在開屏素材質量有保障的前提下，這對商家們無疑來說也是一件好事。
能力double。要知道真正懂數(shù)據(jù)觀測和運營的電商商家并不多，而他們對漲粉和轉化的需求卻是實打實的。上文提到，磁力金牛整合了小店通和快手粉條的能力，商家有統(tǒng)一入口及數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺，實現(xiàn)有預算即可投放并獲得穩(wěn)定性成長的目標。
流量的內循環(huán)。磁力金牛把快手的流量打包之后賦能給電商商家或者創(chuàng)作者，電商商家通過流量加持，實現(xiàn)漲粉或者GMV轉化等收益。這也是快手商業(yè)化最重要的一種均衡狀態(tài)，公域流量與私域流量被徹底打通，實現(xiàn)一種更加平穩(wěn)和諧的商業(yè)生態(tài)。
由于磁力金牛還未正式上線，所以倪叔僅根據(jù)現(xiàn)有材料做了上述分析。
作為今年快手商業(yè)化的重頭，還是很期待這個平臺的正式亮相。有參與內測的商家也可以在后臺留言和倪叔聊聊你們的感受和看法。
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