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文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

這段時(shí)間，快手上方的天空格外熱鬧。5月末，快手發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)，在本季度，快手結(jié)束了長(zhǎng)期虧損的歷史，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為4200萬元，盡管對(duì)于一家估值動(dòng)輒千億的大廠，不到5000萬的數(shù)字并不多。

但相比去年同期虧損37.22億元，快手無疑在今年終于松了一口氣。

緊接著，是整個(gè)六月份的年中大促。快手今年早早披露出自己在618的成績(jī)單，只不過，與往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平臺(tái)不算擅長(zhǎng)的家居、數(shù)碼賽道。數(shù)據(jù)顯示，快手家居數(shù)碼行業(yè)在快手618購物節(jié)迎來爆發(fā)，家居數(shù)碼行業(yè)整體GMV同比去年提升139%。

其中手機(jī)品類商品售出超10萬單，GMV同比增長(zhǎng)2倍；大家電品類GMV同比增長(zhǎng)24倍，美容儀器品類GMV同比增長(zhǎng)55倍，筆記本電腦品類GMV同比增長(zhǎng)87倍，凈水器品類GMV同比增長(zhǎng)121倍，電拖把品類GMV同比增長(zhǎng)188倍。

從來快手電商給人的印象無非三點(diǎn)：辛巴、九塊九、白牌貨。毫無疑問，快手歆羨且向往其他電商平臺(tái)的消費(fèi)環(huán)境，為此不惜付出任何代價(jià)。

快手追“大牌”，用戶不理睬？

擯棄土味與廉價(jià)，這是快手自骨子里攜帶的任務(wù)線，無論是在內(nèi)容方面，還是電商方面。前者尚能靠用戶自嗨，形成獨(dú)特的社區(qū)風(fēng)格，自成一派，但后者稍不留神就陷入巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中。

盡管價(jià)格低廉的白牌產(chǎn)品能快速刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)欲望，但快手的電商危機(jī)始終繞不過“虛假”的坎兒。

此前，快手二驢夫婦的“假手機(jī)門”一度讓這個(gè)龐大的流量平臺(tái)翻身無力，過去兩年里，快手曾經(jīng)在一年內(nèi)就攔截了疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次。截止去年10月15日，黑貓投訴平臺(tái)，檢索“快手質(zhì)量”，會(huì)發(fā)現(xiàn)3045條投訴，檢索“快手假貨”，會(huì)發(fā)現(xiàn)2305條投訴。

2023年，直播帶貨朝著正統(tǒng)電商的方向越靠越近，改變對(duì)于快手而言，迫在眉睫。一般電商平臺(tái)，想要脫離五環(huán)外，家電、數(shù)碼、奢侈品……大牌總是改善消費(fèi)氛圍的最佳利器，事實(shí)上，從大牌的聚集密度與程度上來看，快手就落后一步。

根據(jù)公開資料，自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達(dá)、歐萊雅、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等國際一線品牌紛紛入駐抖音電商。反觀快手，僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應(yīng)邀入駐。

更有意思的是，雖然快手在追逐大牌的路上發(fā)足狂奔，可平臺(tái)內(nèi)的用戶卻一臉冷漠，甚至面對(duì)一線品牌多少有些“相見不相識(shí)”。此前，卡地亞跟特斯拉都曾在快手上遭遇過尷尬的一幕，快手固成已久的用戶群體難免讓大牌“冷場(chǎng)”。

2019年10月，特斯拉高調(diào)宣布正式入駐快手，截止去年10月，整整三年時(shí)間，特斯拉在快手發(fā)布了501條視頻，獲得僅13.9萬粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比不上一個(gè)普通的腰部網(wǎng)紅。同期，卡地亞在快手的粉絲也沒超過20萬，COACH快手粉絲數(shù)16.2萬。

這些品牌出了快手，在其他平臺(tái)上個(gè)個(gè)擁躉成群。特斯拉抖音粉絲數(shù)有125.7萬，微博粉絲高達(dá)99萬，推特粉絲數(shù)達(dá)1719.7萬，卡地亞抖音的粉絲數(shù)142.2萬，COACH抖音粉絲數(shù)也超過了107.3萬。

由此可見，快手想要從五環(huán)外伸手觸碰一線品牌，從而升級(jí)平臺(tái)內(nèi)的電商大環(huán)境，最難跨越的其實(shí)是用戶。如何解決這個(gè)問題，快手似乎想通過相關(guān)內(nèi)容來渲染，大量具體內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播很大程度上，能提前侵占用戶心智。

今年618，快手在數(shù)碼產(chǎn)品方面，尤其是手機(jī)銷量上異軍突起，一個(gè)關(guān)鍵的原因，是平臺(tái)相關(guān)手機(jī)內(nèi)容在這兩年大面積涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月至2022年6月，快手上的手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)75.2%，截至去年6月，手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超1.7萬。

手機(jī)測(cè)評(píng)、使用技巧、手機(jī)推薦……一時(shí)間，在快手到處都是。可即便如此，快手依舊很難在短時(shí)間內(nèi)完成“氣質(zhì)”逆襲。畢竟，無論平臺(tái)如何，對(duì)于用戶而言，始終還是偏愛平價(jià)品牌。

以手機(jī)為例，據(jù)此前飛瓜數(shù)據(jù)披露的快手手機(jī)數(shù)碼類品牌熱榜，OPPO、庫米/KUMI、IQOO分別以611.1w、539.2w、61.2w的GMV排在品牌熱榜前三。這是屬于快手用戶的執(zhí)著，平臺(tái)再怎么著急，都要冷靜。

2023年帶貨界：猛沖“客單價(jià)”？

大概是小紅書的破局出人意料，也讓本來就陷入迷茫的帶貨領(lǐng)域措手不及，2023年，各大直播電商平臺(tái)紛紛拋棄曾經(jīng)絕殺的性價(jià)比，往客單價(jià)的“高地”猛沖。憑借董潔、章小蕙一眾優(yōu)雅名媛的慢帶貨風(fēng)格，小紅書的客單價(jià)在重圍中一騎絕塵。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場(chǎng)直播的場(chǎng)均客單價(jià)均達(dá)到了約677元，這相對(duì)整個(gè)直播帶貨市場(chǎng)不足400元的平均數(shù)，的確讓人眼前一亮。小紅書在直播界初生牛犢，也間接啟發(fā)了領(lǐng)域其他平臺(tái)。

早在去年雙十一期間，抖音便高調(diào)宣布自己的支付客單價(jià)相比前年同期增長(zhǎng)217.1%。淘寶則邀請(qǐng)“豪門公子”向佐開始直播帶貨之路，目前，其成交額過千萬，選品以潮流單品為主，客單價(jià)高達(dá)706元。以數(shù)碼家電等大件物品為主的京東更加不用贅述，其客單價(jià)一直穩(wěn)高不下。

似乎，只有快手是個(gè)異類。

在快手上，即便是頭部主播也很難撬動(dòng)高消費(fèi)人群，此前辛巴的徒弟趙夢(mèng)澈一周直播兩場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了總銷售額破億，但在這出色的成績(jī)背后，經(jīng)過飛瓜數(shù)據(jù)分析，他的直播間客單價(jià)僅有44元。

毫無疑問，客單價(jià)在電商行業(yè)里意味著很多東西：商家更大的收益空間、服務(wù)能力、流量利用率，更重要的是平臺(tái)內(nèi)良性的消費(fèi)環(huán)境?？焓衷诮衲?18明顯偏愛家電、數(shù)碼產(chǎn)品，毋庸置疑，為的也是大幅度提高客單價(jià)。

事實(shí)上，快手在大件商品方面有一定的平臺(tái)基因，尤其是家居。一個(gè)重要的原因就是快手本身的用戶市場(chǎng)大都分散在三四線城市、縣城及以下的下沉地區(qū)，那里普遍房?jī)r(jià)偏大，戶型較大，或者自建房居多，根據(jù)黑蟻資本對(duì)縣域青年調(diào)研的 1613 份樣本中，縣城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。

以熱衷于快手文化的東北地區(qū)為例，東北的縣域城市，有大量的自建房，這些房子面積平均超過 100 平方米，或是 3~4 層樓的自建房，房主很喜歡購買大號(hào)家具，客單價(jià)動(dòng)輒上千元的家具品牌“芝華仕”在快手的活躍度就十分不錯(cuò)。

再加上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平在這幾年悄然逆長(zhǎng)。中國工商銀行和新華社瞭望智庫發(fā)布的《“百城、千街、萬店” 消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中提到，2022 年一線和新一線城市在多個(gè)消費(fèi)指數(shù)上的排名下滑，三四線城市反而上升；而 2022 年上半年居民消費(fèi)健康總指數(shù)前 20 強(qiáng)城市中，三四線城市占據(jù) 14 席。

快手在此時(shí)加注，朝著更高的客單價(jià)與五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)陣地奔襲也不是不可能。只不過，即使平臺(tái)在追平，該存在的間隙依舊存在。以今年618在快手上銷量不俗的追覓洗地機(jī)為例，覓在快手的平均客單價(jià)在2300元左右，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。

值得注意的是，2300到2500基本是追覓旗下的最低配，對(duì)比京東，熱度最高的則往往是4000到5000的高配款。海爾也是如此，在快手購買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價(jià)在6000到7000左右。

這個(gè)數(shù)字看上去高，但在組合家電市場(chǎng)其實(shí)連中等檔位也排不上?？偟膩碚f，快手還是那個(gè)快手，它有希望改變，但似乎需要更多時(shí)間。

“好物不貴”要付出多大代價(jià)？

坦白來講，快手的電商發(fā)展可圈可點(diǎn)。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商gmv同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。

看似一切有條不紊，但細(xì)究下來，快手與背后的整個(gè)直播電商都危機(jī)四伏。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年~2021年，國內(nèi)直播電商交易額增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進(jìn)一步下降到48.21%。快手電商GMV增速也從2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。

如果在接下來的幾年里，行業(yè)與平臺(tái)沒有找到新的質(zhì)變?cè)鲩L(zhǎng)路線，后果可想而知。5月份，快手提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，其中，“低價(jià)好物”排在第一?？焓趾芮宄约涸谡麄€(gè)電商市場(chǎng)的處境，在貨與貨的橫向?qū)Ρ乳g，平臺(tái)內(nèi)最大的優(yōu)勢(shì)始終還是性價(jià)比。

歷來在傳統(tǒng)的消費(fèi)理念里，好物與低價(jià)很難在同一條線上維持和平狀態(tài)，大多時(shí)候，兩者處于對(duì)立面，盡管后來無數(shù)電商平臺(tái)屢次想要打破這種局面，可大多都一味通過供應(yīng)鏈降低成本，難免失控，最終陷入表面的偽概念。

快手一心想要扭轉(zhuǎn)這種局面，正試圖從商家、達(dá)人、平臺(tái)三個(gè)方向聯(lián)合突破，這里面，商家優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，達(dá)人更擅長(zhǎng)內(nèi)容和社交，平臺(tái)負(fù)責(zé)完善規(guī)則、分配資源。據(jù)悉，2023年，快手計(jì)劃全年流量從300億增加到至少600億。

然而，快手的樂觀并不意味著一切順利。商家、達(dá)人、平臺(tái)，在直播帶貨下半場(chǎng)各有各的難處。首先是商家，截止目前為止，快手絕大多數(shù)品牌距離擺脫“低劣”標(biāo)簽還遙遙無期，此前，快手計(jì)劃打造100個(gè)破億美妝品牌，但到2023年3月8日，也實(shí)現(xiàn)了60個(gè)。

達(dá)人方面，快手達(dá)人自辛巴以下嚴(yán)重?cái)鄬右巡皇鞘裁疵孛?，連帶整個(gè)辛巴家族的主播也在平臺(tái)中擁有得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，根據(jù)QuestMobile去年2月份的數(shù)字顯示，快手平臺(tái)上超過1000萬的頭部主播們，其直播銷售額占到了平臺(tái)總量的七成。

而與之對(duì)比的，抖音上這個(gè)粉絲量級(jí)的頭部主播帶貨銷售額占比僅為四分之一，被動(dòng)性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播間再次被官方封禁，快手想要重塑平臺(tái)內(nèi)容，始終繞不過頭部主播的絕對(duì)穩(wěn)固。

此外，快手在過去幾年里從不吝嗇投入。一直以來，快手格外注重分銷，今年也將“分銷”歸納為經(jīng)營方法論之一，但事實(shí)上，快手長(zhǎng)年累月投入大成本營銷，也漸漸形成了“燒錢依賴癥”。

2018年至2020年，快手在銷售及分銷成本上的投入分別達(dá)到42.62億元、98.65億元、266.15億元，同比增長(zhǎng)213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍數(shù)增長(zhǎng)。2021年的銷售及分銷成本進(jìn)一步擴(kuò)大65.98%至441.76億元，計(jì)算下來平均每個(gè)季度都要投入超百億。

從今年開始，快手突然放緩了速度。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度快手的銷售及營銷開支為87億元，環(huán)比減少了10億元，占比從去年同期的45%降至了34.6%；相對(duì)應(yīng)的今年一季度，快手平均日活躍用戶增速從去年的15.0%降到了8.3%，月活增速從17.3%降到了9.4%。

不知快手還能不能像從前一樣“勇猛”，它想要營造的電商環(huán)境注定要其付出更大的代價(jià)。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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