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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽
4月1日，心動(dòng)公司發(fā)布公告稱，將發(fā)行2.8億美元可轉(zhuǎn)債，同時(shí)進(jìn)行約1.4億美元新股配售，配售對象為嗶哩嗶哩和阿里巴巴集團(tuán)。配售完成后，B站將持有心動(dòng)公司4.72%左右的股份。
心動(dòng)公司公告顯示，心動(dòng)公司融資的目的在于提供長期資金，提升游戲開發(fā)等研發(fā)能力，豐富游戲組合及增加活躍用戶群。B站則表示，雙方將圍繞心動(dòng)旗下游戲以及TapTap，展開一系列深入合作。
配售顯然對低迷環(huán)境下的B站和心動(dòng)公司股價(jià)起到提振效果。截至4月1日港股收盤，嗶哩嗶哩股價(jià)上漲5.07%，心動(dòng)公司股價(jià)上漲22.34%。其中，心動(dòng)公司成交量較前一交易日放大12.5倍，表明B站入股消息刺激下，市場情緒高漲。
一位心動(dòng)公司相關(guān)人士對「科技新知」表示，在獲得B站戰(zhàn)略投資后，心動(dòng)公司自研產(chǎn)品的安卓發(fā)行渠道仍然會(huì)在TapTap上，后續(xù)將同B站在游戲的合作發(fā)行、合作研發(fā)等領(lǐng)域探索合作方向。
如果從整個(gè)手游行業(yè)的視角觀察，阿里、B站聯(lián)手TapTap的脈絡(luò)將更清晰。
在《原神》《萬國覺醒》繞開國內(nèi)安卓渠道成功發(fā)行后，傳統(tǒng)發(fā)行渠道在手游市場的地位進(jìn)一步下滑，CP（內(nèi)容提供方）的強(qiáng)勢地位得到確立。米哈游的《原神》大熱后，小米應(yīng)用商店重新上線了《原神》，且分成比例為7:3，即小米不再堅(jiān)持五成分成比例。從結(jié)果看，代表手機(jī)硬件方利益的小米完敗。
對B站、TapTap、阿里九游這樣的新興渠道來說，國產(chǎn)手機(jī)硬核聯(lián)盟式的強(qiáng)勢渠道、高分賬比模式已不可持續(xù)。戰(zhàn)略投資帶來的資源共享只是第一步。在強(qiáng)勢CP的沖擊下，整個(gè)手游渠道的格局面臨重構(gòu)。
01 買量邏輯VS渠道邏輯
莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》與《萬國覺醒》同在2020年發(fā)行，時(shí)間上相差了八個(gè)月，但在發(fā)行選擇上大相徑庭。
劍與遠(yuǎn)征在安卓系統(tǒng)上線了包括TapTap、華為、B站、OPPO、vivo、應(yīng)用寶、九游等在內(nèi)的幾乎全部主流渠道。而《萬國覺醒》放棄了幾乎全部的品牌應(yīng)用商店，安卓發(fā)行渠道僅有官網(wǎng)、taptap和九游，且統(tǒng)一為官方服務(wù)器，無渠道服。
安裝包大小或許能闡釋這種差異。
在最新版本的安裝包中，《劍與遠(yuǎn)征》的大小是約90MB，而《萬國覺醒》接近900MB。從類型上看，《劍與遠(yuǎn)征》為放置類，即無需用戶操作，游戲自然運(yùn)行。而《萬國覺醒》為SLG（經(jīng)營策略）游戲，用戶的長期留存率較《劍與遠(yuǎn)征》更高。
原因在于，《劍與遠(yuǎn)征》的內(nèi)容體量更少，玩家在極短時(shí)間內(nèi)就能獲取游戲的核心內(nèi)容和核心玩法，短期沖量較長期運(yùn)營的回報(bào)率更高。
從營銷策略看，《劍與遠(yuǎn)征》投放了斗魚、B站、微博、微信公眾號(hào)的大量頭部KOL。據(jù)游戲葡萄報(bào)道，莉莉絲至少為《劍與遠(yuǎn)征》花掉了1-2億的營銷預(yù)算?！度f國覺醒》同樣以張鐵林、張國立、王剛的鐵三角代言而聞名。
放置類游戲更短的紅利期，迫使《劍與遠(yuǎn)征》更依賴安卓發(fā)行渠道的短期鋪量。而《萬國覺醒》更像一場實(shí)驗(yàn)——在足夠的買量營銷下，嘗試更高分賬比的渠道。
《明日方舟》的發(fā)行成功證實(shí)，二次元游戲有能力繞開華為、小米等手機(jī)應(yīng)用商店發(fā)行成功。從結(jié)果看，買量效應(yīng)擊敗了渠道效應(yīng)，《萬國覺醒》創(chuàng)下了國內(nèi)SLG品類營收紀(jì)錄。
而《原神》照搬了米哈游前作《崩壞3》的精準(zhǔn)買量策略。DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《原神》的信息流買量投入極少，上線當(dāng)日日投素材數(shù)僅為285組，而頭部買量產(chǎn)品的日均買量規(guī)模在3000組以上。其主要投放集中在B站和TapTap平臺(tái)。
而買量策略的成功，意味著傳統(tǒng)渠道的話語權(quán)淪陷。
易觀發(fā)布的《中國移動(dòng)游戲市場發(fā)展白皮書》顯示，2018年，硬核聯(lián)盟對安卓用戶的滲透率達(dá)到64.38%，位居行業(yè)首位。騰訊應(yīng)用寶以48.32%位列第二位。但同一年，國內(nèi)手游市場規(guī)模同比增速從31.7%降至11.7%。
背后是用戶增長顯著放緩下，手游市場從新用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向精品驅(qū)動(dòng)。隨著行業(yè)從藍(lán)?？缛爰t海，種草的重要性超越獲取游戲本身，正在成為驅(qū)動(dòng)手游行業(yè)增長的主引擎。
02 渠道戰(zhàn)爭
從頁游公司到手游公司再到分發(fā)平臺(tái)，TapTap是行業(yè)變革的受益者。
創(chuàng)始人黃一孟有個(gè)顛覆者形象，TapTap的名場面是主動(dòng)給離職員工半年薪酬作為致意金。黃一孟說：“我們不在乎短期利潤有沒有增長，我就是要把收入發(fā)給最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者”。
這也是TapTap作為手游發(fā)行渠道與B站的最大區(qū)別。
以革命者自居的黃一孟要求TapTap不收取聯(lián)運(yùn)分成，以及不做百度等搜索引擎式的付費(fèi)排名，內(nèi)容分發(fā)完全依賴社區(qū)的用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容和編輯推薦。在《致股東信》中，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的表述是：
“未來的話語權(quán)掌握在游戲創(chuàng)造者手中。TapTap不但沒資格從游戲收入中分取利潤，反而應(yīng)該拿出更多資源來幫助和補(bǔ)貼他們。”
而B站背靠二次元社區(qū)，在細(xì)分品類中擁有強(qiáng)勢話語權(quán)，盡管屬于新興渠道商，但聯(lián)運(yùn)分成比例與傳統(tǒng)安卓手機(jī)應(yīng)用商店渠道一致。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，B站聯(lián)運(yùn)游戲的分成比例仍為五比五。
B站聯(lián)運(yùn)的邏輯與國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商一致，小米等廠商不掌握芯片等核心部件，因而手機(jī)的毛利率處于較低水平。而B站受制于商業(yè)化啟動(dòng)較晚，營收依賴游戲業(yè)務(wù)。2020年財(cái)報(bào)顯示，B站移動(dòng)游戲占總營收比重高達(dá)40.03%。相比之下，背靠用戶的優(yōu)勢，使B站更易在游戲聯(lián)運(yùn)中獲取收入。
問題在于，自研游戲是B站的短板。在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陳睿表示B站的游戲產(chǎn)品線“是比較健康的”，但理由是已有30款代理游戲儲(chǔ)備，其中8款拿到版號(hào)。但在自研游戲領(lǐng)域，B站始終未能拿出有影響力的作品。
在渠道領(lǐng)域，《原神》的成功擴(kuò)大了B站在二次元手游渠道的影響力。截至目前，原神渠道只有官方服和B站服兩種，小米商店在重新上架《原神》后，與B站使用同一服務(wù)器。
然而在市場規(guī)模更大的非二次元領(lǐng)域，騰訊、網(wǎng)易把持市場頭部份額，B站缺少競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，B站成功的代理游戲都集中在二次元品類，在用戶破圈的同時(shí)，B站的游戲業(yè)務(wù)反而停留在圈內(nèi)。
而精品游戲的崛起，正在倒逼B站尋找對游戲業(yè)務(wù)的長期布局。當(dāng)渠道和代理難以與一線廠商競爭時(shí)，買量市場成為下一個(gè)競爭重點(diǎn)。
這或是B站尋求入股心動(dòng)公司的原因——一個(gè)高分成和一個(gè)零分成的渠道難以整合，但雙方背靠核心玩家的優(yōu)勢一旦整合，有利于對下一階段買量市場的競爭。一旦未來B站的五五開分賬比難以維系，廣告營收可以提供更高的“安全邊際”，這將助力B站競爭更多產(chǎn)品的聯(lián)運(yùn)和代理資格。
03 宣戰(zhàn)“頭騰”
游戲廣告市場正在向頭部化的方向快速邁進(jìn)。
數(shù)據(jù)公司DataEye發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲全年買量白皮書》顯示，后疫情時(shí)代的游戲買量主體正在減少，頭部內(nèi)容的話語權(quán)和買量比重顯著增加。騰訊、網(wǎng)易同屬買量主體公司的第一梯隊(duì)。
此外，視頻素材投放量同比增幅高達(dá) 240%。除短視頻行業(yè)的聲量擴(kuò)大外，這也是游戲行業(yè)追求轉(zhuǎn)化率和留存率的必然結(jié)果。宣傳片素材、圖文素材等盡管能夠帶來一定的轉(zhuǎn)化率，但因容易給玩家造成體驗(yàn)落差，其長期留存和付費(fèi)率往往不佳。
對于關(guān)注長期留存的中重度精品廣告主來說，ROI的投放導(dǎo)向，最終會(huì)強(qiáng)化游戲?qū)嶋H操作素材的投放權(quán)重，淡化其它素材權(quán)重，以實(shí)現(xiàn)種草效果與實(shí)際游戲體驗(yàn)的吻合。
而隨著這部分廣告主在市場中占據(jù)強(qiáng)勢地位，買量市場也將迎來巨變。以買量策略著稱的三七互娛陷入連續(xù)的股價(jià)低迷，而游戲科學(xué)僅憑《黑神話：悟空》一部13分鐘的試玩視頻，就贏得業(yè)內(nèi)轟動(dòng)以及騰訊的閃電投資證明，國產(chǎn)游戲的精品化趨勢不可阻擋，扎實(shí)、精致的實(shí)測游戲畫面，將成為吸引玩家注意力的核心。
遺憾的是，在新時(shí)代的買量渠道中，B站和TapTap仍然是弱勢渠道。
從熱度看，《2020移動(dòng)游戲全球買量白皮書》給出了投放渠道的三個(gè)檔位，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司活躍用戶量的TOP2公司，騰訊廣告和字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎位于買量渠道的第一梯隊(duì)；百度、阿里、快手等平臺(tái)位于第二梯隊(duì)。B站的優(yōu)勢僅限于二次元品類中，在二次元以外的買量市場，B站仍然難與主流渠道競爭。
而TapTap的廣告業(yè)務(wù)仍然處于起步階段。從2020年財(cái)報(bào)看，以TapTap為主要營收來源的廣告信息服務(wù)在心動(dòng)公司營收比例大概在15%左右。其同比增速從2019年的50%驟降至2020年的12.2%。
而TapTap面臨與B站同樣的困境，即小眾社區(qū)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型困難。從Ad revenue（收入） =DAU（日活躍用戶數(shù)）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷新聞條數(shù)）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價(jià)格）的社交媒體廣告公式看，廣告加載率已經(jīng)成為阻礙TapTap平臺(tái)廣告收入擴(kuò)張的首要因素。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)TapTap平臺(tái)只有少數(shù)幾個(gè)廣告位，與騰訊、字節(jié)這樣成熟的信息流廣告巨頭相比，TapTap顯然還有更多瓶頸要突破。
另一方面，TapTap廣告收入的DAU因子也遭遇瓶頸。其下半年平均月活環(huán)比增速有所下滑。前述心動(dòng)公司相關(guān)人士對「科技新知」表示，由于去年疫情影響，導(dǎo)致上半年用戶基數(shù)較大，以及環(huán)比增速不及預(yù)期。后續(xù)TapTap將通過國際化、社區(qū)化及云游戲方向進(jìn)行改版調(diào)整。
而這將涉及更繁雜，成本更高的內(nèi)容建設(shè)工作。與B站類似，TapTap作為游戲渠道，內(nèi)容供給尚不豐富。而B站的破圈進(jìn)程表明，破圈流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)化是一個(gè)漫長過程。TapTap即便效仿B站的激進(jìn)出圈策略，也很難在不破壞社區(qū)調(diào)性的前提下將商業(yè)化進(jìn)程提升到更高一檔的水平。
顯然，此次B站戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，將促成雙方優(yōu)勢資源的整合，可能包括用戶、游戲廠商資源、游戲研發(fā)能力與內(nèi)容運(yùn)營能力等等。但短期內(nèi)難以改變二者小眾買量平臺(tái)的地位。
一場賽跑游戲正在展開，B站與TapTap抱團(tuán)取暖，面對的是整個(gè)行業(yè)渠道走弱和精品崛起的態(tài)勢。對用戶，雙方需保持社區(qū)調(diào)性附帶的種草優(yōu)勢；對廠商，則需解決業(yè)內(nèi)對更高留存率和更高ROI的追求。如何平衡這兩者的關(guān)系，將決定雙方的抱團(tuán)能走多遠(yuǎn)。
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