“為什么網(wǎng)易云（音樂）現(xiàn)在已經(jīng)淪落到給Q音的活動賣票了？”
3月6日晚，網(wǎng)易云音樂官方微博發(fā)布“地下8英里”海報賣票信息，海報上有著赤裸裸的“QQ音樂”字樣。“直播權(quán)被QQ音樂拿走，還給QQ音樂賣票，網(wǎng)易云音樂官微神操作簡直猜不透”……毫不意外的，這則微博下頓時罵聲一片，網(wǎng)易云音樂隨即刪除了賣票信息。
幾年前，網(wǎng)易云音樂從理想出發(fā)，吸引著一批有粘性的用戶群體，并因此立足。評論有趣，注重用戶體驗是其身上強有力標簽。
現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂有的是會員，是廣告，是明星，是K歌與視頻。當下的QQ音樂對外所呈現(xiàn)的樣貌也是如此。但在它的商業(yè)化想更進一步時，這些用戶成為了某種意義上的阻礙——他們對網(wǎng)易云的這一轉(zhuǎn)變反應(yīng)更為激烈，對這種類QQ音樂式的發(fā)展也更為厭惡。
但厭惡也好，仍然自視清高也罷，現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂卻頹勢難掩。近來，消息稱，其高管變動頻繁，網(wǎng)易云音樂市場副總裁李茵已于2月離職，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在2020年底被“內(nèi)部降級”，實際業(yè)務(wù)由網(wǎng)易CEO丁磊掌管。
2013年面市，如今八歲的網(wǎng)易云音樂，似乎陷入了“8字劫”：維持在8億、不再增長的用戶數(shù)；進展不順的商業(yè)化開始于2018年，那時也是它失去周杰倫、在版權(quán)上敗陣的時候；如今讓用戶出離憤怒的“地下8英里”失誤……
走歪的社區(qū)
被曝離職的網(wǎng)易云音樂市場副總裁李茵，頻繁出現(xiàn)在公眾面前時還是2017年3月。那一年，網(wǎng)易云從歌曲評論中選擇出一些話語在杭州地鐵做了一次成功的營銷，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。那次的幕后操盤手就是李茵。
彼時，網(wǎng)易云音樂還不是“網(wǎng)抑云”，人們還能夠為各種傷情悲情的故事、話語觸動。那一年，是網(wǎng)易云音樂的營銷大年，除了包地鐵、包專機，還有與農(nóng)夫山泉的聯(lián)合推出的限量款樂瓶——一條又一條樂評，成為了網(wǎng)易云音樂向外觸達更多用戶、更大世界的強有力工具。
也就是在那一年，網(wǎng)易云音樂宣布完成第一輪7.5億元融資，用戶數(shù)接連突破3億、4億。是營銷助推融資，還是融資助推營銷，這是一個類似“先有雞還是先有蛋”的無解話題，但無論是營銷還是融資，都得益于那時網(wǎng)易云音樂獨特的音樂平臺屬性，即社區(qū)及由此產(chǎn)生的大量樂評。
“樂評作為網(wǎng)易云音樂的核心功能，是我們在傳播中非常重視的內(nèi)容。”李茵如此解釋杭州地鐵營銷，“有一天晚上，我刷了一個多小時的樂評，在被感動到的時候，‘樂評專列’的點子也就出來了。”
社區(qū)屬性，是網(wǎng)易云音樂基因中天然具備的。此次高管變動中涉及的另一個人朱一聞，是網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的研發(fā)負責人，2012年7月被丁磊點名參與創(chuàng)辦網(wǎng)易云音樂時，他負責的社區(qū)產(chǎn)品“夢幻人生”剛剛被叫停。
互聯(lián)網(wǎng)對某個行業(yè)改造的美妙之處，就在于其往往能夠以局外人的身份顛覆原有的格局，而不再遵從原有的產(chǎn)業(yè)邏輯，朱一聞團隊開發(fā)網(wǎng)易云音樂時正是如此。
當時在線音樂市場仍然被盜版充斥，用戶聽的80%都是本地音樂，音樂平臺對他們的意義是下歌的工具，而非日常必需。那時，QQ音樂提出要打擊盜版，做正版音樂，推動音樂付費。
從0開始的網(wǎng)易云音樂顯然不能跟財大氣粗的QQ音樂比，也不會走這種版權(quán)路徑。從產(chǎn)品經(jīng)理角度，朱一聞首先想到的就是做社區(qū)，讓用戶在這里以音樂交友。2013年網(wǎng)易云上線時，以可以供其他人收藏、評論的“歌單”代替了“曲庫”，把評論放在最顯眼的入口。
這奠定了網(wǎng)易云社區(qū)和UGC內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)，每個歌曲下一條又一條的內(nèi)容最終也反饋到網(wǎng)易云上，成為助推它“破圈”為更多用戶認知乃至進行樂評營銷的保障。
但越來越多的用戶，不斷的“破圈”也成為影響網(wǎng)易云社區(qū)機制發(fā)展的“毒藥”。2017-2019年的三年間，網(wǎng)易云音樂進行了每年一輪的融資，分別是A輪、B輪、B+輪，融資金額也從7.5億人民幣增長到6億美元、7億美元。
這三年也是網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)急劇增長之時，根據(jù)其對外公布的數(shù)據(jù)，三年間其用戶從3億（2017年4月）到8億（2019年8月），增速可謂迅猛。
今年2月25日，同網(wǎng)易同一天發(fā)布財報的B站（NASDAQ: BILI）公布數(shù)據(jù)稱，其月活用戶超2億。網(wǎng)易云與B站，兩者有著相似的起點，也有著相似的發(fā)展路徑，甚至曾被人當作“唯二的兩個意外”，在“破圈”時B站遭遇的困境注定網(wǎng)易云音樂也有。
在微博、知乎等第三方社區(qū)上搜索“網(wǎng)易云”，搜索結(jié)果中排名考前的無一不是它的評論，它的“網(wǎng)易云體”：微博上是“扎心網(wǎng)易云熱評”；知乎上前三條問答中兩條是關(guān)于樂評，“最觸動的樂評”、“擊中你心臟的網(wǎng)易云文案”。
網(wǎng)易云社區(qū)與評論機制的初衷是讓用戶社交，找到志同道合的朋友，而現(xiàn)在這些所謂“樂評”從原來的社交之用，變成了“雞湯”到處撒。“在網(wǎng)易云音樂想看點專業(yè)的樂評都很難，差不多都被小作文占領(lǐng)了，一首歌的樂評很容易就900+”，有用戶吐槽道。
這顯然并不是一個人的感覺，因為“毒雞湯”的泛濫，有人將網(wǎng)易云調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”。2020年8月3日，“網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云”登上微博熱搜，13.3萬的討論、12.7億的閱讀，側(cè)面證明著網(wǎng)易云社區(qū)走歪問題突出。
2019年網(wǎng)易云音樂推出“云村”，2020年推出“云圈”，2021年試探性地推出對談互動新模式“侃侃”，它的社區(qū)嘗試一直在繼續(xù)。但被破壞的社區(qū)環(huán)境，因版權(quán)而被逼走的用戶，當下用戶對無處不在的社交的厭惡，都讓它的社交初衷變了味道。
“有段時間農(nóng)夫山泉瓶子上都印著網(wǎng)易云的評論，那時候也是網(wǎng)易云最好的時候，當時真心覺得有股文藝青年的味道”，有用戶為之扼腕嘆息。那時，是2017年，是高管李茵還在的時候，是網(wǎng)易云版權(quán)敗陣之前，也是它融資和商業(yè)化之前。
天生孱弱，后天被碾
在網(wǎng)易云的發(fā)展史上，有兩個關(guān)鍵年份，2015年、2018年，兩者都與版權(quán)有關(guān)，前者是中國數(shù)字音樂版權(quán)元年，網(wǎng)易云音樂開始注意儲備自己的版權(quán)力量；后者是版權(quán)互通之年，網(wǎng)易云音樂卻進一步暴露了自己受制于人的現(xiàn)實。
網(wǎng)易云音樂的成功，是產(chǎn)品上的勝利，是社區(qū)機制和產(chǎn)品體驗的功勞。而本質(zhì)上，作為一款音樂產(chǎn)品，評論和社區(qū)對它來說更多的是錦上添花，卻不能是地基——網(wǎng)易云社區(qū)的活躍，社區(qū)UGC內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，都需要以版權(quán)為前提——增長之外，網(wǎng)易云需要優(yōu)先考慮生死。
而在版權(quán)上，網(wǎng)易云天生孱弱，一方面版權(quán)已經(jīng)被騰訊音樂、阿里等起步更早、資金實力更雄厚的平臺買下，另一方面它原生的社區(qū)機制某種程度上在一開始就在幫它規(guī)避版權(quán)路徑，也決定了它在版權(quán)上的不積極。
于是在兩大巨頭向傳統(tǒng)音樂巨頭和強勢唱片公司進攻的同時，網(wǎng)易云另辟蹊徑，選擇從小眾音樂入手，這一方面符合網(wǎng)易的用戶屬性，另一方面也符合音樂市場的發(fā)展趨勢。
“移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，用戶的注意力分散?，F(xiàn)在音樂口味更加偏向于分眾化和個性化，在這樣的情況下，獨立音樂人這個市場，我們未來判斷是有希望的，因為它是一個非常個性化與去中心化的市場。”2016年時，朱一聞以及他所代表的網(wǎng)易云看到的是去中心化市場。
2016年網(wǎng)易云音樂推出音樂人扶持計劃“石頭計劃”，2017年又開放音樂人入駐，2018年推出“云梯計劃”，2020年推出音樂人與粉絲互動的“云圈”……近來年，網(wǎng)易云音樂的音樂人急劇增長，2019年為10萬，2020年這一數(shù)字已經(jīng)達到了20萬，增長一倍。
| 網(wǎng)易云音樂公布的《中國音樂人生計近況匯報（2020）》
“人均音樂人”，有人曾如此調(diào)侃道。根據(jù)網(wǎng)易云的數(shù)據(jù)，這20萬人中，一多半是學(xué)生，95后占比71%，過半音樂知識學(xué)習(xí)自網(wǎng)上。對于這些人，網(wǎng)易云充滿著信心與希望，“近年來中國原創(chuàng)音樂取得重大發(fā)展，漸與主流商業(yè)音樂并駕齊驅(qū)”。
但現(xiàn)實是殘酷的，音樂市場甚至不是二八定律。Spotify高管透露稱，該平臺上音樂人從2019年的500萬到800萬，但每年收入超過10萬美元的音樂人是超過7500名，不到千分之一。
如果走Spotify的原創(chuàng)音樂路線，網(wǎng)易云可能有盈利的一天，但顯然前景并不光明。在它的期望中，小眾音樂雖然每個市場可能體量不大，與周杰倫這些主流音樂人比起來市場很小，但每一個小眾的需求，每一個小眾的音樂人和他們的粉絲，相加起來也能產(chǎn)生極大的效能。
2017年《中國有嘻哈》的火爆，2019年《樂隊的夏天》，證明它的這一理論本身是正確的，中國的確有小眾音樂生存的土壤。但對致力于“破圈”發(fā)展，以上市為未來的網(wǎng)易云音樂來說，這卻是不夠的，無數(shù)小而美融于一身指向的不是和諧，而是龐雜無序以及用戶的流失。
這一問題在2018年徹底爆發(fā)。這一年，阿里音樂猛勁兒不再，網(wǎng)易云也銳氣褪去，只QQ音樂還是原來那個巨頭，甚至有過之而無不及——2018年12月，騰訊音樂在紐交所上市，成為國內(nèi)第一家上市的音樂平臺。
這一年也是全面版權(quán)大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折之年。在國家版權(quán)局的干預(yù)下，阿里音樂、網(wǎng)易云、QQ音樂三家巨頭表面上握手言和，三方之間各自進行版權(quán)互通：2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂合作；2018年2月，網(wǎng)易云與騰訊音樂；2018年3月，阿里音樂與網(wǎng)易云。
但“版權(quán)互通”也是一門藝術(shù)，擁有市場上80%以上音樂版權(quán)的騰訊音樂顯然不是“傻白甜”，它對另兩家音樂平臺只開放了99%的版權(quán)，還有1%牢牢掌握在自己手里。而就是那1%，可能才是音樂市場的精髓，里面是周杰倫、五月天、泰勒·斯威夫特等音樂“頂流”。
最終，網(wǎng)易云進一步暴露了自己在版權(quán)上受制于人的現(xiàn)實。2018年4月，QQ音樂發(fā)表聲明稱由于網(wǎng)易云屢次就周杰倫歌曲發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍使用行為，暫停與其的轉(zhuǎn)授權(quán)合作洽談。此后，網(wǎng)易云方面辯解稱，曾在版權(quán)到期前與QQ音樂進行交涉，但后者并未理會。
曾經(jīng)，周杰倫是網(wǎng)易云上播放量最高的歌手，失去他，對網(wǎng)易云意義重大。在對近10位用戶的調(diào)查中，一半用戶的軌跡是從網(wǎng)易云到QQ音樂，且這種遷移集中發(fā)生在2019年后。
“2019年左右，因為周杰倫和港樂版權(quán)從網(wǎng)易云轉(zhuǎn)戰(zhàn)QQ音樂，還買了會員”，一名曾經(jīng)的網(wǎng)易用戶深度用戶說道，哪怕88VIP也沒有將她拉回去。
當然，阿里的投資對網(wǎng)易云音樂來說可謂及時。2019年獲得阿里融資后，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)上激進很多，一方面承接了阿里音樂的滾石唱片、BMG等資源，一方面積極拓展音樂版權(quán)尤其是小眾音樂，比如華納、少城時代，以及日本的吉卜力、杰尼斯等。
在網(wǎng)易云向強勢版權(quán)發(fā)展的時候，騰訊音樂也在向網(wǎng)易云原定的腹地小眾與原創(chuàng)音樂扎根。拿下“地下8英里”比賽的直播權(quán)，就是例證之一，更不用說騰訊正在向上游的音樂制作端滲透，當下網(wǎng)易云合作的華納，騰訊就持有其股份。
前有追兵，后有猛虎，這是網(wǎng)易云當下所面臨的現(xiàn)實：主流商業(yè)音樂上不夠強勢，小眾音樂上不夠突出。背靠阿里的蝦米已經(jīng)倒下，下一個會是網(wǎng)易云嗎？誰也不知道答案。
可以確定現(xiàn)在的網(wǎng)易云正在褪色，奠定網(wǎng)易云基調(diào)的朱一聞被內(nèi)部降級，在網(wǎng)易云營銷出圈上功不可沒的李茵離開，簡潔好用的網(wǎng)易云增加了這樣那樣的功能……丁磊之所以親自掌管網(wǎng)易云音樂，據(jù)傳是因為不滿其商業(yè)化進程。但事實上，網(wǎng)易云音樂當下最迫切的是“在商業(yè)化之外重新為其上色”。
左支右絀的商業(yè)化
前幾年，網(wǎng)易云音樂極力對外宣揚它延續(xù)自丁磊身上的理想主義，說丁磊大學(xué)畢業(yè)熱衷于搗鼓發(fā)燒唱片，說丁磊曾在上市回答記者提問時說最想做的是開唱片公司，說網(wǎng)易云音樂是丁磊唯一親自過問的移動產(chǎn)品。
中國互聯(lián)網(wǎng)不缺理想主義，但缺將理想主義完美與商業(yè)化結(jié)合的案例，曾經(jīng)的小米或許可算一個，但更多的，是理想主義產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)洪流中的消失，是它們身上理想主義色彩的褪去。
如何商業(yè)化，褪色還是消失，在2017年網(wǎng)易云音樂進行第一輪融資時同樣成為它需要面臨的話題。網(wǎng)易云音樂高管曾表示，2018年內(nèi)部就在考慮變現(xiàn)；2019年8月，丁磊在財報電話會議上明確提出從會員、廣告、社交、音頻直播四個方面實現(xiàn)盈利。
“如何能夠盈利，總體來說，一是會員，會員數(shù)量一直在持續(xù)發(fā)展，第二個是廣告，第三是我們的音頻直播，是一個新的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的平臺模式，第四個，我們會挖掘云音樂更深層次的社交功能，社區(qū)會有社交。”
同時，網(wǎng)易云對外公布稱，總用戶數(shù)突破8億——此后，網(wǎng)易云方面再未公布過用戶數(shù)據(jù)。
8億，對當下的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺來說，是一個極其有趣的數(shù)字。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最近公布的報告顯示截至2020年12月我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達6.58億，但從2018年QQ音樂就在提自身用戶達8億用戶，以及2020年Q3強調(diào)的月活穩(wěn)定超8億來看，8億，是我國在線音樂平臺們默認的用戶“天花板”。
以此來看，當時公布用戶數(shù)據(jù)8億的網(wǎng)易云用戶增長已有限，未來要獲得進一步增長，方向就要從量轉(zhuǎn)變到質(zhì)，轉(zhuǎn)變到單個用戶的產(chǎn)出即用戶的商業(yè)化上。
在電話會議召開的當月，網(wǎng)易云在被當作贏利點之一的社交上進行了重構(gòu)。2019年9月初，網(wǎng)易云音樂正式上線全新社區(qū)板塊“云村社區(qū)”，新增圖文視頻的發(fā)布功能以及“廣場”頁面，為用戶提供交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達的開放場景。
就探索來說，網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上無疑是積極的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式，卻是很多都是在嘗試中探索出來的，比如游戲，比如視頻。這些探索的基本邏輯是從規(guī)模優(yōu)勢中獲利，網(wǎng)易云音樂的探索也是基于此。
“目前網(wǎng)易的音樂產(chǎn)品坐擁著巨大的流量?，F(xiàn)在變現(xiàn)的手段很多樣，比如音樂直播、月包付費等等。這些都是我們在嘗試的方向。我相信除此之外，還會有很多變現(xiàn)的方式和方法。”丁磊曾對外表示。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年全年創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈營收159億元，同比增長38.2%；毛利潤27.68億元，同比增長59.44%。網(wǎng)易方面分析稱，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和其他毛利的同比增長主要是由于網(wǎng)易云音樂。
丁磊介紹稱，網(wǎng)易云音樂當前的收入主要分為三塊，第一是會員，第二是廣告，第三是一些直播類的增值服務(wù)。
但Spotify前車之鑒在前，證明會員與廣告并不能支撐在線音樂平臺的穩(wěn)定盈利。經(jīng)歷連續(xù)虧損十年的Spotify，在2018年第四季度實現(xiàn)了盈利，但原因被歸結(jié)為雇傭人才減少導(dǎo)致支出縮減。就在首次盈利的同時，Spotify宣布從音樂平臺轉(zhuǎn)向為音頻平臺。
有一億訂閱的Spotify無法穩(wěn)定盈利，會員用戶遠遠少于此的網(wǎng)易云當然也不會把商業(yè)化寄托在會員上。
梳理2019年以來丁磊在財報電話會議上有關(guān)于網(wǎng)易云音樂的回答，可以發(fā)現(xiàn)他的言辭間充滿著各種不確定性的同時，也一再對外強調(diào)網(wǎng)易云在探索自己獨特的商業(yè)模式：“努力創(chuàng)新，應(yīng)該就會有收獲”（2019年2月），“會開拓出獨特的商業(yè)模式”（2020年5月），“挖掘其他服務(wù)內(nèi)容”（2020年8月）。
“認為僅僅靠會員是要維持一個平衡是不夠的，我們還是要深度挖掘這里面的其他的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶愿意支付，也是更健康的商業(yè)模式。”2020年8月，丁磊曾表示。
從近來網(wǎng)易云的動作來看，它將寶押在了視頻和K歌上。
去年10月，網(wǎng)易公布了10億元的視頻投資計劃，涉及游戲、網(wǎng)易云、網(wǎng)易新聞客戶端等網(wǎng)易生態(tài)。“其實音樂主要是關(guān)于聽覺感官的，它永遠是第二感官，而第一感官永遠是視覺感官。”2021年2月，丁磊在回答投資者提問時表示。
由此，無數(shù)的問題擺在網(wǎng)易云面前：如何與其他視頻平臺競爭，尤其是B站這樣與其有著相似社區(qū)文化的平臺；網(wǎng)易生態(tài)是否能夠支撐視頻的發(fā)展，游戲、音樂、新聞客戶端用戶和基因的不同，似乎天然就為這一生態(tài)的內(nèi)在協(xié)調(diào)增加了難度。
至于K歌，2020年6月，網(wǎng)易云推出K歌產(chǎn)品“音街”，并在唱歌的基礎(chǔ)上加入了短視頻，順應(yīng)網(wǎng)易云正在進行的視頻趨勢。
這是QQ音樂已經(jīng)驗證過的商業(yè)模式。最近的財報顯示，騰訊音樂2020年前三個季度在線音樂服務(wù)貢獻的收入占比分別為32.4%、32%和30.7%，盈利的關(guān)鍵在于來自K歌、直播的虛擬禮物、產(chǎn)品周邊等社交娛樂服務(wù)，營收占比高達70%。
毫無疑問的，網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)型已晚，在K歌上慢了騰訊五年，晚了阿里一年。而且與全民K歌所標榜的“全民”不同，網(wǎng)易云因其特殊的產(chǎn)品基因和路線在K歌上選擇的也是年輕人。網(wǎng)易云音樂曾強調(diào)稱，其2020年新增用戶中00后占到了60%，不再是以90后為主。
文青撐不起網(wǎng)易云音樂，年輕人能撐起K歌嗎？這個答案似乎并不難。
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