對黃光裕和張近東而言，一生之敵，終究只能有一個勝者——哪怕已沒有戰(zhàn)勝馬云、劉強東、黃崢們，重回線上線下第一的可能，但只要真正“干掉了”老對手，無疑就是堪比重回巔峰的勝利。
作者 | chindy
編輯 | 楊銘
宿命之戰(zhàn)，即將再次開啟。
“我們要以拼搏開啟新的一年。力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位。”2月18日，牛年開工第一天，國美控股集團在官方微信號刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會上的講話。
1天后，蘇寧集團董事長張近東發(fā)表“收縮戰(zhàn)線”講話：2021年蘇寧要堅定地聚焦零售發(fā)展，自上而下地聚焦主航道、主戰(zhàn)場，做減法、收縮戰(zhàn)線，不在零售主賽道的，就要該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。
一擴張一收縮之間，再次凸顯黃光裕的“霸氣”，與張近東的“低調(diào)”——對上世紀90年代以來就相互纏斗的兩人來說，上述兩人這番話語如果放到10多年前，那么必然又是一場引起家電江湖震蕩的腥風血雨。
只不過，江湖時代都已不同。黃光裕遠離戰(zhàn)場12年里，阿里、京東、拼多多三大電商巨頭的爭霸風云，是國內(nèi)零售業(yè)瞬息萬變，從線下轉(zhuǎn)向線上，從五環(huán)內(nèi)向小鎮(zhèn)青年下沉的巨大變革。
曾經(jīng)雙雄對峙的兩大“電器巨頭”，如今成了“難兄難弟”，一起陷入尷尬困境：過去幾年，國美營收、虧損不斷擴大；蘇寧易購最大問題則是被外界屢屢質(zhì)疑的資金鏈問題，以及跌跌不休的股價，張近東雖然一再喊話，包括回購公司股票、展開新一輪員工持股計劃，以此試圖給員工打氣，給投資人信心，卻至今仍深陷泥潭。
從國美起家的家電市場份額來看，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年上半年中國家電零售商市場份額分布中，京東占比達28.9%，蘇寧易購占21.8%，天貓占比14.2%。國美跌出前三，市場份額僅為5.4%。
這意味著，雖然國美重回巔峰、橫掃沙場的最大對手是京東，但在京東國美聯(lián)盟情況下，黃光裕和國美的最大敵人，仍然是30來年的那個老對手——張近東和他的蘇寧。
這意味著，如果不能“干翻”蘇寧，那么黃光裕“18個月重回巔峰”的豪言，將成為空談。對張近東而言，雖然表示要“收縮戰(zhàn)線”，但想保住目前市場份額，逃離困境，也必須徹底戰(zhàn)勝國美。
十多年前，黃光裕帶領(lǐng)國美，曾經(jīng)差點打得蘇寧找不著北，但勝利天平隨著黃光裕身陷囹圄轉(zhuǎn)向張近東。時過境遷，黃光裕和張近東這兩個年齡相差6歲的男人，又一次走到十字路口，命運之戰(zhàn)難以避免。
只是，這一次黃光裕還有可能戰(zhàn)勝張近東嗎？
01
充足現(xiàn)金流是決戰(zhàn)子彈
根據(jù)蘇寧易購最新發(fā)布的2020年全年業(yè)績預告顯示，預計2020年營收在2576 億-2596億元之間，不及2019年的 2692 億，預計虧損達34.53億-39.53 億元。
與之相比，國美2019年財報顯示，其營收為595億元，繼續(xù)2017年以來下滑趨勢。考慮2020年整個零售市場受宏觀經(jīng)濟影響下行，國美在2020上半年交出下滑44%史上最慘財報，2020年全年業(yè)績可能仍然只有蘇寧一個零頭。
從賬面數(shù)字來看，蘇寧之于國美，確實是一個數(shù)倍于己的對手，那么，黃光裕有沒有可能在未來18個月里，帶領(lǐng)國美彎道超車、戰(zhàn)勝蘇寧？
“國美收入占比超8成來自線下，僅僅是線下家電市場的話，這并非沒有可能。”多位資深產(chǎn)業(yè)觀察家、家電行業(yè)分析師觀察人士均認為，如今蘇寧雖然市占率、營收比國美高，但債務纏身，眼下雖然在努力“亡羊補牢”之中，但情況之糟糕，并不見得比國美好多少。
對于線下家電市場來說，最直觀對比是門店數(shù)量。截至2019年末，國美門店數(shù)量為2602家。蘇寧方面，截至2020年9月底，擁有各類自營店面2697家，蘇寧易購零售云加盟店6588家。
不過，值得一提的是，整個2020年，蘇寧關(guān)閉自營門店、蘇寧小店數(shù)量顯著多于新開門店。不算加盟店和蘇寧小店，僅從直營門店來看，國美與蘇寧相差無幾，甚至已有可能在2021年就完成反超。
國美最大問題，是過去幾年市占率下滑、業(yè)績下滑后，出現(xiàn)的巨額虧損。2017-2019年，其凈虧損分別為4.50億、48.87億、25.90億。2020年中期業(yè)績顯示，凈虧損高達26.23億元。
但相比蘇寧，國美最大優(yōu)勢是現(xiàn)金流儲備——市場份額、業(yè)績下的滑同時，2020 年上半年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物卻為114.37億元，較2019 年同期大幅增長近40%。
充足現(xiàn)金流是一切商業(yè)模式最終得到驗證的根本，也是所有商業(yè)戰(zhàn)場的決戰(zhàn)子彈。對國美蘇寧而言，更是保證和供應商穩(wěn)健合作關(guān)系、線下渠道擴張、維持龐大店面成本、債務償還能力的核心。
“從某種角度來看，國美和蘇寧的未來競爭，表面上看是市場份額之戰(zhàn)、利潤之戰(zhàn)，但從財務角度來說，更重要的是現(xiàn)金流之戰(zhàn)。”一位財經(jīng)觀察人士說。
黃光裕對現(xiàn)金流相當重視，李德林曾在《黃光裕真相》一書中拆解：電器零售業(yè)務的利潤并不高，但國美壓榨供貨商的“類金融模式”，使黃光裕手里總有大量現(xiàn)金流。盡管隨著政策和環(huán)境變化，這套玩法不再奏效，從家電江湖霸主地位跌落的國美，仍然手握相當充足的現(xiàn)金流。
經(jīng)營性現(xiàn)金流正是蘇寧遇到的最大難題，也是蘇寧股價腰斬、債券纏身根本原因。
圍繞蘇寧現(xiàn)金流狀況，從2020年下半年開始，外界猜測紛紛。雖然難以從蘇寧易購披露的信息窺及整個蘇寧現(xiàn)金流當前全貌，但從2018年、2019年蘇寧易購經(jīng)營性凈現(xiàn)金流連續(xù)為負（-138.74億元、-178.65億元），以及進入2021年蘇寧至少5次質(zhì)押股權(quán)來看，蘇寧債務困局未解，在2021年7月之前，還將面臨著約213億元的兌付壓力。
現(xiàn)金流的儲備差異，也導致黃光裕和張近東的不同選擇道路：國美從防守變成進攻，宣布進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，推出“真快樂”APP，并在玩法上進行了娛樂化、社交化的嘗試。
蘇寧戰(zhàn)線則全面收縮。對于負債纏身、盈利不佳的蘇寧而言，聚焦主戰(zhàn)場，避免資金分散不僅減小更多問題出現(xiàn)風險，也可以遏制昔日家電一哥的強勢反攻。張近東“收縮戰(zhàn)線”決策，未嘗沒有這方面的考量。
不過，一般而言，6個月以上現(xiàn)金流儲備是安全線，9個月以上才能說子彈充足，以支撐其戰(zhàn)略擴張。國美最大隱患正是來自于此：手中現(xiàn)金流，是否足以支撐其擴張？以及，當“百億補貼”成為通用手段后，是否有足夠現(xiàn)金流，去支撐其市場競爭？
與此同時，黃光裕還必須考慮，激進手段是否盲目。蘇寧的歷史經(jīng)驗應該給黃光裕足夠警惕——2010-2012年時，成為家電一哥的蘇寧，雖然已經(jīng)受到淘寶天貓、京東來勢洶洶的沖擊，卻累計手握157.7億現(xiàn)金流。但從2014年開始，在盲目擴張中，其主營業(yè)務陷入長達多年的虧損，現(xiàn)金流長期為負，埋下巨額債務問題，如今被迫以“收縮戰(zhàn)線”買單。
02
下沉市場是決戰(zhàn)之地
黃光裕
2019年，有媒體復盤國美大敗局時如此表示，黃光裕的狂傲自負、激進貪婪是讓國美從云端跌落谷底的根本原因。
在商業(yè)戰(zhàn)場，狂傲自負帶來的另一個結(jié)果是——沒朋友。比如黃光裕，在他問鼎首富的那幾年，很少有聽說企業(yè)家成為他朋友。就連后來成為黃光裕妻子杜鵑閨蜜的董明珠，2004年時因為國美電器私自降價，而與黃光裕公開決裂。
因此，倘若黃光裕還是如往昔那般狂傲自負，想要戰(zhàn)勝以“低調(diào)、儒雅”著稱的張近東，恐怕在當前環(huán)境下已難上加難。
不過，相比十多年前的狂傲、好斗，如今的黃光裕，給外界傳達的信息卻已截然不同。
商業(yè)世界里，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。去年4月份和5月份，拼多多、京東接連認購國美可轉(zhuǎn)債，黃光裕不再單打獨斗，而是明智主動選擇與黃崢和劉強東成為盟友——拼多多和京東，一個從下沉市場深耕發(fā)家，一個是國內(nèi)零售3C自營、物流獨角獸，和二者聯(lián)盟不但補足了國美亟需的線上、下沉市場流量短板，也帶來更多現(xiàn)金流。
更重要的是，這種合縱連橫，讓國美在與蘇寧的競爭中，相當于找到了兩座大靠山。
“企業(yè)單槍匹馬發(fā)展的日子已經(jīng)成為過去，家電零售領(lǐng)域抱團已經(jīng)成為必然，無論是此前的阿里+蘇寧，京東+五星電器，還是拼多多+國美、京東+國美，都是旗幟鮮明的陣營選擇。”有觀察人士就認為，這種抱團聯(lián)盟，遠防阿里近攻蘇寧，對“阿里＋蘇寧”聯(lián)盟形成非常強大的沖擊力。
其中最關(guān)鍵的，就是把國美推在最前面，用貼身肉搏對蘇寧展開進攻。“雖然都說國美錯失了線上電商時代，但如果得到京東、拼多多兩大平臺的流量后，也很有想象力。”上述人士表示。
相當明顯的跡象是，黃光裕在和劉強東、黃崢成為盟友之后，國美借力的動作頻頻：去年9月，國美宣布進入“家·生活”第二階段，核心是構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈所組成的“社交+商務+分享”的生態(tài)圈。進入2021年，國美又大刀闊斧地推出“真快樂”APP。
對此，家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬在接受媒體采訪時就曾認為：“國美這些嘗試，談不上馬上就可以見到成效，能不能突出重圍肯定要經(jīng)過市場驗證。但是通過這些手段吸引年輕用戶，增加集聚平臺流量，相比之前的平臺模式，肯定是進了一步，也有利于營業(yè)額的提升。”
在京東與拼多多眼里，國美雖然更多是一個盟友，三者也仍有競爭，但無疑，蘇寧是京東、拼多多都愿意干掉的一個敵人——蘇寧和京東恩怨已久，2012年的京東蘇寧價格戰(zhàn)影響深遠；蘇寧的下鄉(xiāng)、C2M戰(zhàn)略更是和拼多多形成直接競爭。
幾年前，蘇寧雖然反超了國美，也很早就開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但在兩度更名之后，仍然未能成功實現(xiàn)線上線下融合，加上京東已成為行業(yè)第一，蘇寧無奈選擇投靠阿里。
蘇寧自營同比增長
從線上數(shù)據(jù)來看，蘇寧2020年線上銷售規(guī)模占比已提升至69.43%，遠超國美。不過相比京東并沒有優(yōu)勢，而且在2020年上半年特殊時期，蘇寧線上自營同比僅增長2.47%，遠不如京東、拼多多等在疫情時期的同比增長，作為京東、拼多多愿意聯(lián)手干掉的那個敵人，國美電商并非完全沒有機會。
但對國美和蘇寧來說，當一二線城市用戶紅利見頂之后，最終決戰(zhàn)地，可能仍在下沉市場。
過去幾年，國美一直在加速“下沉”，和蘇寧等激烈爭奪三四線城市領(lǐng)地。2019年年報顯示，國美的縣域店GMV增長約61%，截至當年8月底，全國新零售店已開500家，進駐了29個省，220個市，245個縣。根據(jù)彼時規(guī)劃，要在2021年布局新零售店3000家，通過自營+地方*整合，實現(xiàn)一縣一店覆蓋的精細化下沉布局。
這與蘇寧有不小差距。截至2020年底，蘇寧下沉市場業(yè)態(tài)——蘇寧零售云新開門店3200家，總門店數(shù)累計達8000家。根據(jù)最新規(guī)劃，蘇寧計劃在2021年新增4000家門店，并打造涵蓋線下零售云電器店、蘇寧小店和蘇寧有貨在內(nèi)的零售云子集團。
不過，可以看出端倪的是，黃光裕和張近東的再次對決，其實通過合縱連橫，廣交盟友時就已開始。
03
一生之敵，只能有一位勝者
蘇寧創(chuàng)始人張近東
不管如何，對國美和蘇寧而言，未來命運如何，仍取決于黃光裕和張近東兩位最關(guān)鍵的掌舵者——盡管在引入“互聯(lián)網(wǎng)老將”向海龍作為“二把手”，身后還有帶領(lǐng)國美苦苦支撐的妻子杜鵑后，黃光裕不再是十多年前的“光桿司令”。而蘇寧張近東之外，最大話題人物則是少東家張康陽，缺少得力的“二把手”。
但無疑，控制權(quán)、決定權(quán)都牢牢掌握在兩人手中。
1987年，比張近東小6歲的黃光裕在北京珠市口擺出國美電器店的招牌，3年之后，張近東才在南京創(chuàng)辦了蘇寧，兩者從此成為一生敵人，演繹中國家電連鎖行業(yè)最精彩的故事。
2005年，“美蘇大戰(zhàn)”爆發(fā)，國美強勢進入蘇寧根據(jù)地南京，在距蘇寧總部200余米的地方開設(shè)家電賣場。除勢力范圍犬牙交錯、赤身肉搏，兩人親自上陣頻頻隔空喊話。黃光裕聲稱要為南京消費者“當兩年搬運工”，“兩個月內(nèi)在南京連開六家”。張近東則放話“用常規(guī)武器打，誰也打不死誰，用核武器打，你死我也死”。
2006年，國美以高價收購“永樂”后，又橫刀奪愛收購大中和三聯(lián)。國美借雞生蛋擴張速度大大超越蘇寧，吃不到葡萄的張近東不甘示弱，表示蘇寧市值比國美大，國美想吃掉蘇寧是有欲望而無能力。
黃光裕的回答更為挑釁：“從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業(yè)股價的估值應該是被高估了，是脫離事實的。”此話一出，蘇寧股價立跌5%。這讓曾經(jīng)的教書先生張近東相當憤怒：“以光裕和陳總這樣的身份和地位，怎么能對媒體說出那樣不負責任的話！”
黃光裕野心是徹底打垮所有人，包括蘇寧。后來，他還包機飛往南京，目的只有一個：收購蘇寧。張近東的回答同樣崢嶸：蘇寧如果做不過國美，不用收購，我白送給你。
可以說，那時的黃光裕，以霸氣壓得張近東喘不過氣來，交戰(zhàn)結(jié)果，也幾乎以國美的勝利、蘇寧的失敗而告終。
彼時，業(yè)界大多數(shù)人認為，從資本市場敏銳度與激進度來看，黃光裕比張近東略勝一籌。盡管有人認為，黃光裕是投機者，張近東才是真正的企業(yè)家，但根據(jù)媒體報道，黃光裕拿供應商錢開門店、不務正業(yè)染指房地產(chǎn)等問題，在張近東身上一樣存在。野心上，兩人并無二致。
黃光裕對張近東的壓倒性優(yōu)勢，在2008年后戛然而止，此后十多年國美處于權(quán)斗、動蕩、轉(zhuǎn)型的艱難掙扎中。
蘇寧則大踏步超越國美。到2011年，蘇寧凈利潤達48.21億，同比增長20.16%，國美則下降6.22%，只有18.4億元，僅相當于蘇寧的38%，從被挑戰(zhàn)者變成了落后者。
不過，握有一手好牌的張近東，卻在此后幾年打得稀爛。以蘇寧京東價格戰(zhàn)慘敗、轉(zhuǎn)型云商為標志，蘇寧就像曾經(jīng)的國美一樣開始四處出擊、開疆拓土，相繼展開了一系列的跨界并購，收購紅孩子、PPTV，進入商業(yè)地產(chǎn)、文化娛樂、足球體育、金融保險……一系列不計成本、瘋狂擴張的結(jié)果，是十年間股價幾乎未漲，2020年被外界廣泛質(zhì)疑、債務纏身。（相關(guān)鏈接請見《蘇寧，三十未立？》）
因此，從某種程度來看，如今的黃光裕與張近東，其實又是站在同一起跑線上，直面對決。
不過，這一次對決與十多年前有明顯不同——當年他們是叱咤風云的時代主角，如今時代主角早已是馬云、劉強東、黃崢們，無論是黃光裕還是張近東，實際上都不被更多的90后、00后主流消費群體、小鎮(zhèn)青年所熟知，其企業(yè)市場競爭力明顯不足，甚至要仰仗他人鼻息，才有“重回巔峰”或者“聚焦主賽道”的更多機會。
但對黃光裕和張近東而言，一生之敵，終究只能有一個勝者——哪怕已沒有戰(zhàn)勝馬云、劉強東、黃崢們，重回線上線下第一的可能，但只要真正“干掉了”老對手，那無疑就是堪比重回巔峰的勝利。
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