作為互聯(lián)網(wǎng)老兵，經(jīng)歷了PC時代整個的搜索戰(zhàn)爭，直至移動時代360搜索、搜狗搜索的接連敗北，中間數(shù)年時間搜索領(lǐng)域幾乎無戰(zhàn)事。
牛年春節(jié)前后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞“搜索”的動作開始頻繁起來。天浩總結(jié)了一下，主要有四條：
1、2021微信公開課PRO上，搜一搜就作為六大生態(tài)產(chǎn)品之一亮相，并透露月活達到5億，春節(jié)期間還上線了搜一搜領(lǐng)紅包封面的玩法;
2、牛年春節(jié)期間百度拿出22億紅包，延續(xù)了過去搜索領(lǐng)紅包的玩法。在大年三十到正月初六，用戶在百度APP搜索“拜年紅包”，就有機會領(lǐng)取現(xiàn)金拜年禮;
3、牛年春節(jié)過后，抖音搜索首支年度短片發(fā)布，開始重磅宣傳視頻搜索，同樣宣布月活達到5.5億;
4、情人節(jié)期間支付寶搜索上線，搜索“在嗎”出現(xiàn)一首情歌的新鮮玩法，受到許多年輕人喜愛;
中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都會有三個夢想，那就是社交、電商、搜索，存量競爭的這幾年，圍繞社交、電商的戰(zhàn)火此起彼伏，釘釘、拼多多可看做兩個典型的成果。直到近兩年搜索領(lǐng)域才熱鬧起來，從牛年春節(jié)前后BAT+抖在搜索上頻頻出招來看，2021年將是搜索新戰(zhàn)火開啟的一年。
天浩仔細觀察了以上事件后，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的規(guī)律，它們呈現(xiàn)著“端”內(nèi)搜索的統(tǒng)一特征，如何看待這個新混戰(zhàn)?未來搜索格局會發(fā)生什么變化?這些問題都值得去深入的推演一下。
生態(tài)搜索or端內(nèi)搜索
去年7月份，天浩首次提出生態(tài)搜索的概念，通過對各大搜索引擎的觀察，我發(fā)現(xiàn)搜索引擎的功能已不再局限于信息的查詢。
它還是鏈接小程序、鏈接視頻、鏈接品牌、鏈接店鋪的一個重要橋梁。此外，無論是百度也好，微信搜一搜也好，還是支付寶搜索、今日頭條搜索也好，這些搜索引擎也很注重對所在生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容、服務、小程序的鏈接，這是我提出生態(tài)搜索新概念的第二個原因。
生態(tài)搜索的視角，更多的是總結(jié)其內(nèi)在功能的變化，重新的給它們做一個定位梳理，以便外界更好的理解移動時代搜索引擎的變化。而端內(nèi)搜索的視角，更多的是從行業(yè)競爭的角度去理解，當下十幾億中國移動網(wǎng)民活躍在各個APP上，在這些場域里，APP背后的公司擁有巨大的“決策權(quán)”，這是端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭爆發(fā)的一個大背景。
PC時代，緣何百度一統(tǒng)天下?這和電腦端大屏有直接關(guān)系，十幾寸的電腦屏幕可容納更多的內(nèi)容，鍵盤和鼠標也賦予人非常便利的上網(wǎng)操作。因此，當百度搜索體驗最好的時候，用戶會很自然地打開百度，通過它搜索東西。360、搜狗采用了三級火箭模式試圖撬動百度搜索的地位，360安全-360瀏覽器-360搜索，搜狗輸入法-搜狗瀏覽器-搜狗搜索，可用戶仍然會通過收藏夾、桌面快捷方式、自定義瀏覽器首頁等操作，把百度搜索框放在最便利的位置上，這也是后兩個挑戰(zhàn)者最終失敗的原因。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭緣何爆發(fā)呢?關(guān)鍵就在于手機屏幕的“狹小”，加之觸屏操作便利性遠弱于鼠標、鍵盤，用戶會習慣在一個APP內(nèi)完成大多數(shù)操作，往返切換多個APP是件很繁瑣的事情。
根據(jù)極光發(fā)布的《2020年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，去年第三季度，移動網(wǎng)民人均APP安裝總量下降至56款，其中騰訊系APP滲透率達99.8%，阿里系APP滲透率達95.5%，百度系滲透率達90.5%，頭條系滲透率達84.9%。根據(jù)過去的調(diào)查報告，用戶常用的APP平均也就在20個上下。小屏帶來用戶集中在一些主流應用上，相比之下，PC端一個網(wǎng)址導航就能容納一百多個網(wǎng)址入口。
經(jīng)過漫長的移動互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn)，用戶已經(jīng)養(yǎng)成社交用微信、QQ，搜索用百度APP，電商會去天貓、淘寶、京東、拼多多。當用戶使用這些不同類型的APP時，互聯(lián)網(wǎng)公司如果提供一些衍生服務的入口，他們有時就會放棄切換應用，直接在APP內(nèi)完成一些操作。
比如說，在天貓上訂餓了么外賣，在微信上直接KFC點餐，在百度APP上看視頻等等，部分輕量的行為會“就近”的解決，當然，各APP的深度用戶對應用的黏性仍舊非常高。
如此來看，小程序也好，直播帶貨也好，生態(tài)搜索也好，其存在邏輯都是用戶需求導向。過去，社交之戰(zhàn)挑戰(zhàn)者紛紛折戟，電商之戰(zhàn)挑戰(zhàn)者多點開花，端內(nèi)搜索戰(zhàn)火開始也就很好理解了。
存量競爭愈激烈，端內(nèi)搜索戰(zhàn)斗愈殘酷
回溯移動互聯(lián)網(wǎng)黃金十年，獲得成功的APP具備以下幾個特點，大眾化應用和超級平臺更容易脫穎而出。原因很簡單，在智能手機不斷普及的時間段里，走跑馬圈地戰(zhàn)略的APP更容易獲取流量，走小而美的APP往往會被邊緣化。因為小而美往往意味著對小白用戶不夠友好，大眾化應用更容易獲取大基數(shù)用戶的青睞。
隨著流量天花板的到來，早期憑借高舉高打獲得海量用戶的應用，就從增量競爭模式轉(zhuǎn)為存量競爭模式，導致新戰(zhàn)斗下個性化服務成為焦點。
我們舉幾個栗子，傳統(tǒng)新聞門戶由于過于聚焦權(quán)威報道，導致定位更寬泛的頭條號、百家號、公眾號崛起。短視頻領(lǐng)域，小咖秀、美拍、秒拍最早都有明確定位，反給了抖音逆襲崛起的機會。電商領(lǐng)域綜合平臺的天貓、京東、拼多多等一統(tǒng)天下，小而美的蘑菇街、美麗說、凡客誠品、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)等垂直電商平臺市場份額被無限的擠壓。
完成了早期跑馬圈地大戰(zhàn)略后，APP細化服務成為一種大趨勢。對于用戶而言，哪個APP解決的問題越多，哪個APP打開的頻率就會越高。搜索作為一種工具，存量競爭愈激烈，該領(lǐng)域的戰(zhàn)斗就會越殘酷。不過，相比PC時代搜索引擎的戰(zhàn)爭，它呈現(xiàn)兩個特點：
1、依附于獨立APP之上;PC時代用戶可以自由的定制瀏覽器，一個桌面放得下一百多個快捷入口，即使360瀏覽器、搜狗瀏覽器默認了自家搜索，用戶仍能很便捷的去選擇喜歡的搜索引擎。可移動APP天然封閉的屬性，導致用戶自由度變低，除了瀏覽器APP外，用戶很難將喜歡的搜索引擎放在常用的APP上(小程序是一種破局方式，可入口過于隱蔽，使用并不便捷，況且平臺有決策權(quán)，當下微信小程序中就沒有綜合類搜索小程序)。
2、從工具戰(zhàn)爭，延伸到生態(tài)戰(zhàn)爭;以百度為例，如今形成了內(nèi)容生態(tài)、搜素引擎、智能小程序的三大引擎，這既可以看做百度的升級，也可以看做一種防守。APP的交互邏輯和PC網(wǎng)頁的交互邏輯完全不同，這導致很多服務并不能被搜索引擎抓取，加之各自APP的屏蔽策略，過去只是“中間人”的搜索引擎，需要自己去搭各種內(nèi)容、服務。PC時代搜索引擎偏重于技術(shù)為王，誰的結(jié)果更精準，誰的用戶越多。
端內(nèi)搜索，因為各大APP都是封閉的孤島，生態(tài)更多元+技術(shù)成熟度才能真正“養(yǎng)成”用戶使用習慣。技術(shù)上，無論微信搜一搜、支付寶搜一搜、頭條搜索、抖音視頻搜索，和百度都是無法匹敵的，而生態(tài)建設成為它們彎道超車的機會。
所以說，搜索戰(zhàn)爭未來會呈現(xiàn)一種錯位競爭的狀態(tài)，就是百度未來戰(zhàn)略就是要夯實生態(tài)，無論是百家號、好看視頻、收購YY直播還是智能小程序的快速崛起，都是做這件事。反觀，其他后來者更重要的是搜索技術(shù)上的追趕，即使微信、支付寶上生態(tài)服務完備，可當下的搜索結(jié)果往往不能令用戶滿意。
簡單來講，誰能更快的“回答”生態(tài)+技術(shù)這個答案，誰才能從未來勝出。其實就目前來講，百度搜索質(zhì)量幾乎碾壓一眾對手，只要持續(xù)的深耕生態(tài)，獲得端內(nèi)搜索最終勝利只是時間問題。
5億月活背后有“真實”的水分
如今，微信搜一搜、抖音視頻搜索都宣稱月活達到5億、5億+，看起來數(shù)字和百度APP月活相當，可這種算法是不公平的，前兩個數(shù)字有很大的“真實”水分。
微信搜一搜和抖音視頻搜索存在大量的不該被統(tǒng)計的搜索行為，比如說，新年開工第一天，我會搜索微信辦公群;周末了，想和幾個鐵桿好友出去旅游，會搜索鐵桿好友群;有一天突然想和很長時間不聯(lián)系的某個客戶聊天，也會在搜索框里搜一搜他/她的ID，這些搜索行為更多的是附庸在社交需求之下，是不能等同搜索服務的。
以此類推，抖音視頻搜索的水分程度就少了一些，可能是想搜一搜喜歡的網(wǎng)紅，喜歡的明星，喜歡的品牌，或只是單純的不想在關(guān)注欄里劃來劃去尋找。當然，也有很多是A網(wǎng)紅在自己賬戶里給B網(wǎng)紅打“廣告”，用戶也需要搜索才能找到B網(wǎng)紅。還有一些短視頻創(chuàng)作者會在視頻中，會有意提醒粉絲去搜索過往視頻，這也會產(chǎn)生搜索行為。
從數(shù)據(jù)上來說，以上的行為也都能歸到搜索之上，但這些搜索數(shù)據(jù)和我們常說的搜索是有本質(zhì)的區(qū)別的。
擠了擠水分之后，我們來談一下價值。上面那些搜索需要從數(shù)據(jù)中心剔除出來，但另一些搜索行為卻非常有價值，而且可能會產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。例如說，去了外地用微信搜一搜、支付寶搜索找健康碼，乘坐公共交通時搜索一卡通小程序。抖音上搜索一些熱門關(guān)鍵詞相關(guān)的視頻，支付寶上搜索一下本地店鋪，這些有著明確目的的搜索行為，會鞏固用戶對各個“端”內(nèi)搜索的認可度和使用習慣，天長日久也許會量變引發(fā)質(zhì)變。
最后必須說一下，端內(nèi)搜索新戰(zhàn)爭的本質(zhì)，是存量競爭加劇的產(chǎn)物。無論是微信搜一搜，還是視頻搜索，天浩認為更多的是為了增加用戶APP內(nèi)的使用時長，尚沒有以此為翹板打造獨立搜索的意圖。
對于百度來說，二十年的技術(shù)積累是對手無法逾越的一座高山，就搜索引擎而言，先行者的體驗會時刻隨著用戶的變化而升級，后來者除非另起爐灶，很難直面競爭。
毫無疑問，存量競爭時代，市場廝殺變得更為殘酷，牛年春節(jié)，2021端內(nèi)搜索的戰(zhàn)爭只是開了一個小局，更激烈的戰(zhàn)斗或在未來頻繁上演。
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