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最近，阿迪達(dá)斯在抖音連開(kāi)兩個(gè)品牌專場(chǎng)。

一次是1月15日與明道聯(lián)合進(jìn)行的明道抖音直播首秀暨阿迪達(dá)斯品牌專場(chǎng)，另一次則是在1月19日聯(lián)合大狼狗鄭建鵬&言真夫婦進(jìn)行的品牌專場(chǎng)。

兩場(chǎng)直播僅僅相隔三天，無(wú)論是直播商品還是優(yōu)惠力度又都相差無(wú)幾，那么這其中是否透露著那些以阿迪達(dá)斯為首的品牌，該如何在2021年的電商直播賽道上破局呢？

01明星+主播，帶貨千萬(wàn)級(jí)

首先，我們回顧一下這兩場(chǎng)直播的情況。

前者是明道的抖音直播首秀，雖然越來(lái)越多的明星加入到直播帶貨的行業(yè)讓“首秀”這個(gè)字眼變得越來(lái)越尋常，但是明道直播采取的投放邏輯加上出道較早、作品經(jīng)典、強(qiáng)大的國(guó)民度還是吸引了不少觀眾走進(jìn)直播間。

而直播間的觀眾來(lái)源統(tǒng)計(jì)也恰恰證明了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)自壁虎看看抖音版

注：其他途徑包括直播廣場(chǎng)推薦、DOU+加熱直播間或feedlive投放、用戶搜索、鏈接分享、抖音掃碼等多種方式進(jìn)入直播間

粉絲關(guān)注只有3%，明道的阿迪達(dá)斯直播受眾其實(shí)還是更多來(lái)自經(jīng)過(guò)投放所觸及的想買阿迪達(dá)斯的人們。

最終這場(chǎng)直播總銷售額為1795萬(wàn)元，客單價(jià)不低，只是各款商品的銷售數(shù)量略微不及頭部帶貨主播。

明道直播數(shù)據(jù)一覽

我們繼續(xù)來(lái)回顧一下廣東夫婦的阿迪達(dá)斯專場(chǎng)帶貨。

廣東夫婦直播帶貨記錄

1月18日他們的帶貨被拆分成兩場(chǎng)，但是兩場(chǎng)直播的銷售額相加是達(dá)到了2811萬(wàn)元以上。

其實(shí)相比廣東夫婦之前的帶貨場(chǎng)次來(lái)說(shuō)，本次專場(chǎng)直播的總銷售額并不是他們直播記錄中最驚艷的，但是這個(gè)結(jié)果卻也比較符合該品牌專場(chǎng)的預(yù)期成績(jī)。

02品牌決定直播打法

筆者親身觀察了明道和廣東夫婦進(jìn)行阿迪達(dá)斯專場(chǎng)直播時(shí)的場(chǎng)景。

明道的直播，若要用一個(gè)字總結(jié)，那就是“亂”。

各種畫(huà)內(nèi)音、畫(huà)外音，總是就是不太能聽(tīng)清明道自己的聲音。直播間內(nèi)的助播們，也是各種搶鏡以及干預(yù)。

明道直播間

雖說(shuō)本篇文章對(duì)于直播形式與流程的分析不是重點(diǎn)，但是筆者請(qǐng)教了壁虎研究院副院長(zhǎng)后，還是要為大家強(qiáng)調(diào)的是，這種直播形式對(duì)于主播個(gè)人來(lái)說(shuō)，是不可以長(zhǎng)此以往的。

雖然助播全程把控可以讓直播按照計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行，但是給人的觀感就是喧賓奪主，讓觀眾覺(jué)得這是阿迪達(dá)斯的直播間請(qǐng)了明道當(dāng)嘉賓。

而廣東夫婦的阿迪達(dá)斯直播間與明道一樣，也是采取了一個(gè)較為沉浸式的場(chǎng)景。

廣東夫婦直播間

沒(méi)有了以往在展示臺(tái)上一次一個(gè)商品的規(guī)范感，更有種“隨手抓來(lái)一件是一件”的隨意。

但是我們的觀點(diǎn)是，阿迪達(dá)斯其實(shí)倒還適合這樣直播。

為什么？

第一，阿迪達(dá)斯作為最早收獲國(guó)民心智的大牌，不需要在刻畫(huà)品牌形象上花太多功夫。

雖然伴隨現(xiàn)在流行的服飾品牌多得數(shù)不過(guò)來(lái)，但是可能每個(gè)人的衣櫥里都會(huì)或多或少的有一兩件阿迪達(dá)斯。所以，對(duì)于這個(gè)品牌，國(guó)人早就是耳熟能詳。

第二，大品牌有相應(yīng)的質(zhì)量保證。

上一點(diǎn)中我們說(shuō)過(guò)，阿迪達(dá)斯是一個(gè)具有很多年歷史的品牌了。之所以在今天都還屹立不倒，無(wú)論款式與樣式如何設(shè)計(jì)與定義，品質(zhì)一定是有所保證的。品質(zhì)不好的衣物，不會(huì)有強(qiáng)大又長(zhǎng)久的粉絲基礎(chǔ)。

第三，消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買阿迪達(dá)斯的渠道較多。

阿迪達(dá)斯是一個(gè)廣度極高的品牌，無(wú)論是線上各平臺(tái)，還是線下的各個(gè)商場(chǎng)，都可以買到阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。基于此，如果該品牌專場(chǎng)還進(jìn)行的是“精致”路線，那么就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速失掉觀眾停留觀看的耐心。

畢竟，在電商平臺(tái)頻繁造節(jié)的情況下，以低價(jià)購(gòu)買阿迪達(dá)斯的機(jī)會(huì)還是還是很多的。

所以我們就能看到，明道和廣東夫婦在直播時(shí)，采取的幾乎都是樣品展示-烘托氣氛-等候購(gòu)買的直播邏輯。

03、2021大品牌適合怎么玩

從阿迪達(dá)斯的的線上收入增速上，我們可以看到在2020年Q1至Q2之間，阿迪達(dá)斯的線上收入增速數(shù)值迎來(lái)了一次極大的飛躍。

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，也正是疫情爆發(fā)的最初階段。也就是說(shuō)，在眾多品牌都在采取線上化、電商化的路線之時(shí)，阿迪達(dá)斯也跟上了新時(shí)代的銷售手段，為自己贏來(lái)了增速。

而經(jīng)過(guò)了2020年一整年的觀察，我們也可以總結(jié)出品牌進(jìn)行直播無(wú)非就是自行搭建直播間、培養(yǎng)主播進(jìn)行直播，或者采取與知名主播合作打造專場(chǎng)的模式。

其實(shí)這兩種直播方式無(wú)關(guān)優(yōu)劣，我們只能說(shuō)阿迪達(dá)斯在線上化與電商化中所作的考慮是比較精細(xì)化的。

按照之前我們分享過(guò)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌自播旨在引導(dǎo)用戶最終進(jìn)入店鋪，完成從直播間到線上店鋪的引流、種草或成交。是一個(gè)更持續(xù)看重時(shí)間效應(yīng)的邏輯。

而與明星和知名主播合作的模式，則目的是在于在短時(shí)間內(nèi)更好的刺激銷量，獲取利潤(rùn)。

像阿迪達(dá)斯這樣直播玩法，其實(shí)也是2021年大型品牌一個(gè)較為普適的思路。

因?yàn)闊o(wú)論是從入局時(shí)間來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)長(zhǎng)去給到品牌慢慢學(xué)習(xí)賽道的玩法，以及多數(shù)品牌也不希望在啟動(dòng)階段投入太多的教學(xué)與學(xué)習(xí)時(shí)間成本，他們更多的是想要有一份到手就可以拿來(lái)即用的一套經(jīng)驗(yàn)。

End

導(dǎo)師有話說(shuō)

2021年，電商直播賽道的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈發(fā)激烈。

我們已經(jīng)可以看到單靠明星直播首秀這樣的關(guān)鍵詞已經(jīng)很難再抓住觀眾的停留，所以做直播必須要開(kāi)始去考慮適合自家品牌、商品的直播玩法與方式是什么。如果漫無(wú)目的、模仿照搬的入局，則將在2021年難以實(shí)現(xiàn)突破。

作者：望汌

文章來(lái)源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/KdBPG_I9DdiOA6jyPrNl3Q

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