這是鮑躍忠新零售論壇組織的第150場專題分享。
本次分享特別邀請著名營銷專家、粉絲研究院院長丁丁老師。
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各位鮑老師新零售論壇里的朋友們，大家晚上好，我是丁丁。我們今天已經(jīng)從流量爭奪、去公域平臺購買流量的時(shí)代，到了要深度顧客運(yùn)營變現(xiàn)的時(shí)代。
最近因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)，相信所有做零售的朋友都有感覺，無論是餐飲還是商超，我們進(jìn)店得人數(shù)變少了。這時(shí)候我們想做拉新、做增量是非常困難的。
從2020年開始，我們企業(yè)都是在圍繞著如何讓存量不降低，在盡可能把存量留下來上做功課。這時(shí)候我們要做存量的核心就一個(gè)關(guān)鍵詞--挖掘顧客終身價(jià)值。無論是私域流量，粉絲營銷、會員體系，它的底層邏輯都是顧客終身價(jià)值。
顧客終身價(jià)值這個(gè)詞，不是今天才有的，在30多年前美國的營銷書上就已經(jīng)有了。所謂顧客終身價(jià)值指的就是一個(gè)顧客過去、當(dāng)下和未來的價(jià)值總和。顧客終身價(jià)值的計(jì)算,實(shí)際上是跟它的頻次、單品價(jià)格、時(shí)長等等這些因素是相關(guān)的。顧客終身價(jià)值的概念產(chǎn)生時(shí)還沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，也沒有今天如此蓬勃發(fā)展的社交媒體時(shí)代。同樣是顧客終身價(jià)值這個(gè)詞，30年前跟30年后還是發(fā)生了非常大的改變。
在今天移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們會發(fā)現(xiàn)每一個(gè)顧客都是一個(gè)終端、一個(gè)媒體，這時(shí)候我們的顧客終身價(jià)值是被放大了n倍的。
當(dāng)我們在考慮顧客終身價(jià)值的時(shí)候，我們要考慮每一個(gè)顧客他的影響力指數(shù)，他愿意給你的分享次數(shù)，還有他能給我們帶來的分銷數(shù)量。今天，我們的顧客已經(jīng)不是單純的一個(gè)消費(fèi)者的概念，他可以是一個(gè)消費(fèi)商的概念，既是一個(gè)消費(fèi)者，也是一個(gè)推廣者，還可以是一個(gè)經(jīng)營者。
當(dāng)我們這樣看我們顧客的時(shí)候，就會發(fā)現(xiàn)在今天我們商業(yè)的B端和用戶的c端，是可以 BC一體化的，我們要把流動的流量變成可以留下來，留存的量就是要最大限度的去挖掘我們每一個(gè)顧客的終身價(jià)值。
當(dāng)顧客終身價(jià)值這個(gè)概念在今天發(fā)生了變化的時(shí)候，相應(yīng)的我們的會員體系也需要發(fā)生變化。
我最近提出了四個(gè)會員體系構(gòu)建的法則，和大家一起來商榷。
法則一：要實(shí)現(xiàn)會員的數(shù)字化。
這里是針對尚未完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)而言。目前我們企業(yè)情況，應(yīng)該說絕大多數(shù)的企業(yè)都還沒有完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。只有極少數(shù)的頭部或者說優(yōu)秀企業(yè)走在了前面。
但就會員體系這個(gè)事情，早在傳統(tǒng)的零售時(shí)代，我們絕大多數(shù)的企業(yè)和商家都已經(jīng)采用了會員模式來深挖用戶價(jià)值。
但在這里我必須要強(qiáng)調(diào)的是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的會員制存在著一個(gè)很大的問題，就是線上線下的會員是不能通用的，享受的權(quán)益也不一樣，這就讓我們的顧客在消費(fèi)時(shí)非常不方便。
可以想一下，我們很多的零售企業(yè)，它的會員制都是從線下開始的，但是這幾年大家都紛紛開展了線上業(yè)務(wù)。可是我們線下的會員權(quán)益跟線上并沒有實(shí)現(xiàn)互通。過去我們對用戶的管理還是非常粗放的。過去顧客在消費(fèi)的時(shí)候，要求也并不高，主要就是想購買他需要的產(chǎn)品，但這兩年就發(fā)生了極大的變化。
隨著我們經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，物質(zhì)極大的豐富，以往的商品不愁銷的局面已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)能過剩。曾經(jīng)的人找貨變成了今天這個(gè)時(shí)代的貨找人，顧客變得越來越挑剔，他希望能夠有更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
這個(gè)時(shí)候我們線上和線下會員權(quán)益的割裂，就必然會讓我們的顧客體驗(yàn)欠佳。如果有同類型的企業(yè)和商家在這方面做得更好，用戶就被吸引過去了。所以在今天的環(huán)境下，線上線下的會員互通，全渠道會員模式已經(jīng)成為了很多企業(yè)和商家發(fā)展的重要方向。
當(dāng)我們用移動互聯(lián)網(wǎng)來武裝我們的會員體系時(shí)，我們現(xiàn)在很多的企業(yè)都已經(jīng)在做微信小程序，微信公眾號和我們的企業(yè)APP搭配使用。一是可以為APP導(dǎo)流，二是絕大部分的顧客都是微信用戶，結(jié)合微信生態(tài)為給用戶提供更為便捷的服務(wù)。
要想實(shí)現(xiàn)我們會員的數(shù)字化，需要用好我們用戶大數(shù)據(jù)這筆寶貴的資產(chǎn)，將我們會員數(shù)字化與大數(shù)據(jù)結(jié)合來打通選品、供應(yīng)鏈、資金鏈、支付、下單等多個(gè)環(huán)節(jié)，從而深挖用戶的個(gè)性化需求。
以上的法則一就是要實(shí)現(xiàn)我們的會員數(shù)字化，特別是線上線下全要打通，要讓我們所有的用戶都在線，而且要讓我們所有的會員都成為我們的數(shù)字化資源。
法則二：做好對會員的精細(xì)化運(yùn)營。
首先給大家分享一個(gè)昨天我剛跟朋友一起經(jīng)歷的事情--去吃海底撈，我的好朋友之前是海底撈的黑海會員.
幾個(gè)月之前，我們一起吃過一次海底撈，發(fā)現(xiàn)因?yàn)樗荒曛畠?nèi)沒有消費(fèi)到12,000元錢，從黑海會員被降級到了金海會員。昨天晚上我們一起吃飯，發(fā)現(xiàn)他的會員權(quán)益又從金海會員降到了銀海會員。
整個(gè)海底撈的會員等級，是按照消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、消費(fèi)時(shí)間間隔來制定的規(guī)則，也是現(xiàn)在我們零售企業(yè)會員體系的規(guī)則建立方式。
今天，我說到關(guān)于海底撈的會員體系，說到我們這個(gè)朋友連續(xù)降級的時(shí)候，說到他們的晉升規(guī)則時(shí)候，我們現(xiàn)場的一個(gè)企業(yè)朋友脫口而出說：這真是對我們顧客的一個(gè)嚴(yán)苛的考核。
以往，我們在說客戶關(guān)系的時(shí)候，都在說它是一個(gè)管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。現(xiàn)在的會員體系，實(shí)際上企業(yè)不自覺當(dāng)中就變成了一個(gè)管理系統(tǒng)，運(yùn)用的是考核機(jī)制，也就是說我們是在考核我們的會員。
我們說一切的商業(yè)都是人性的洞察，今天我們更應(yīng)該是去運(yùn)營我們的會員，運(yùn)營會員的本質(zhì)是為了激發(fā)會員對我們的喜愛，去為我們做貢獻(xiàn)。
我自己一直有一個(gè)非常私人的想法，我總覺得不應(yīng)該叫會員管理系統(tǒng)或者說會員管理體系，而應(yīng)該叫會員運(yùn)營系統(tǒng)，包括我們之前的 CRM，我認(rèn)為不應(yīng)該叫客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而是應(yīng)該叫客戶關(guān)系運(yùn)營系統(tǒng)，把它改成CRO。
要激發(fā)我們的會員，首先就是要基于我們的數(shù)據(jù)分析，在實(shí)現(xiàn)了會員在線化的基礎(chǔ)上，把我們的會員大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析，把我們會員當(dāng)中消費(fèi)能力強(qiáng)、頻率高的重度用戶，還有傳播力強(qiáng)，愛分享、互動性強(qiáng)，愿意貢獻(xiàn)力量的用戶去挖掘出來，去進(jìn)行分層管理。
我相信我們這個(gè)群里面很多的老板或者高管，咱們都有自己的會員系統(tǒng)，但是很多時(shí)候我們的會員系統(tǒng)形同虛設(shè)，為什么呢？我們說20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售收入，但是我們并沒有對這20%的顧客去做深度的運(yùn)營，圍繞他們?nèi)プ龈嗟募ぐl(fā)。
我們另外80%的顧客，雖然只貢獻(xiàn)了20%的銷售額，但是在這些顧客中可能他們有很多人是擁有傳播力或者擁有互動性，他們本質(zhì)上是愿意給我們貢獻(xiàn)力量的，可是這些人我們并沒有挖掘出來，也沒有針對性的去給他們做動作。
特征挖掘出來之后，我們要基于技術(shù)來做運(yùn)營。在過去我們傳遞信息的時(shí)候，都是千人一面，一條標(biāo)準(zhǔn)化的信息發(fā)給所有的會員顧客。今后可以實(shí)現(xiàn)千人千面，根據(jù)不同的會員情況，發(fā)不同的信息。比如說在北京的和在山東的，我們就可以發(fā)不同的問候語，從千人一面到千人千面，今天我們一些做得非常優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一人千面。可以根據(jù)每個(gè)人、每天不同的場景來給他進(jìn)行信息的推送和提示。
瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。拋開瑞幸咖啡它在資本市場的泡沫，拋開它在財(cái)務(wù)層面的問題。單就用戶運(yùn)營來說，我認(rèn)為還是非常值得我們學(xué)習(xí)和研究的。舉個(gè)例子，我在北京走到了一個(gè)shopping mall，剛一下車我就會收到一條推送信息，瑞幸咖啡提醒您，親還有一個(gè)3.8折的優(yōu)惠券沒有用，可以到附近的門店去使用。
等我下了車，到達(dá)了這個(gè)地點(diǎn)，一抬頭看到三家咖啡店，分別是星巴克、太平洋，還有瑞幸，這個(gè)時(shí)候我大概率會首選瑞幸。因?yàn)槿鹦铱Х人鼘?shí)現(xiàn)了我在現(xiàn)在場景下的提示。當(dāng)然這是基于lbs、基于位置的信息推送，這是基于技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。基于技術(shù)，我們是可以激發(fā)用戶的復(fù)購，激發(fā)用戶的購買的。
另一個(gè)就是基于內(nèi)容，讓用戶感興趣的內(nèi)容，用戶覺得好玩的、有價(jià)值的內(nèi)容，在用戶的場景之下所需需求的內(nèi)容，以上這些都是對我們會員做精細(xì)化運(yùn)營，基于我們的數(shù)據(jù)分析，給我們的會員去進(jìn)行不同的畫像，基于技術(shù)和基于內(nèi)容去給我們用戶、會員去做精細(xì)化的運(yùn)營。
法則三：要在會員權(quán)益方面更加的吸引人。
我們零售企業(yè)，尤其是我們?nèi)簝?nèi)的朋友，大家都有自己的會員模式。當(dāng)我們在設(shè)計(jì)會員模式的時(shí)候，一般粗線條來說就兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是會員的價(jià)格折扣。第二點(diǎn)就是我們所享受的特權(quán)，這個(gè)特權(quán)還是非常重要的，要讓我們的權(quán)益誘人、吸引人的核心，我覺得要有情與利。模型就是既能夠激發(fā)情感，還要有利益的吸引。
我重點(diǎn)想強(qiáng)調(diào)三個(gè)小方面：
第一是體驗(yàn)官體系的打造。我們很多企業(yè)都有體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，也都認(rèn)知到，如果能夠讓我們的用戶有更多的體驗(yàn)，對我們的成交是有非常好的促進(jìn)作用的。但是我們的企業(yè)普遍沒有把體驗(yàn)官當(dāng)成一個(gè)體系性的模式來做，放到我們的整個(gè)會員體系里面去打造。
如果能夠讓我們的核心會員在他的權(quán)益里做體驗(yàn)官，體驗(yàn)新品，一來可以提升榮譽(yù)感，二來可以獲得使用反饋，三可以增強(qiáng)儀式感。
比如小米它的整個(gè)粉絲體系都和它的體驗(yàn)官體系打通，最高層級別的粉絲叫榮組爾，就是榮譽(yù)開發(fā)組組員，也是所有新品推向市場的最后一道封測官。
這種體驗(yàn)官模式是一種更低成本，更契合社交時(shí)代的口碑經(jīng)濟(jì)模式。小米用這種方式積累了大量的粉絲。我們每一個(gè)企業(yè)都可以借鑒這種方式，不光是小米這種新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多品牌企業(yè)也可以這樣玩。像之前我們給中糧服務(wù)的時(shí)候，就做了一個(gè)中糧的粉團(tuán)，里面我們做了一個(gè)叫詩園的體驗(yàn)官模式。
這兩年從線下又活到了線上的樂純酸奶，也是從千人體驗(yàn)官模式開始火爆的，就是一個(gè)普通的酸奶店，它的初期每天是做好100盒酸奶請粉絲試吃，根據(jù)反饋對第二天的100盒酸奶進(jìn)行優(yōu)化。
所以，我們在打造會員體系的時(shí)候，是可以將我們的體驗(yàn)官模式植入其中的，用于激活我們的核心會員，對提升他們的參與度和粘性非常的有好處。
第二是關(guān)于會員儀式感的增強(qiáng)。儀式感特別的重要，我覺得這也是精細(xì)化運(yùn)營的一部分。因?yàn)榻裉煜裎覀兠總€(gè)人手里，可能擁有的會員身份或者會員卡是不計(jì)其數(shù)的，無論是在線上還是在線下，我們都辦了很多的會員卡。但這中間大部分我們是想不起來用的，不要說什么激發(fā)復(fù)購、增強(qiáng)粘性，很多會員模式都形同虛設(shè)。
這里面一個(gè)很重要的原因，就是儀式感不足，沒有留下深刻的印象，有非常強(qiáng)的關(guān)系。所以在我們做整個(gè)會員體系打造的時(shí)候，一定要突出會員的儀式感。比如說在線上的時(shí)候，你的會員標(biāo)識是怎么樣的，你在哪幾個(gè)時(shí)間段可以增強(qiáng)我們的儀式感？
比如說成為會員的時(shí)候，登陸的時(shí)候、升級的時(shí)候，資金變動的時(shí)候等等。
再就是我們的核心會員日的打造，無論是線上還是線下，當(dāng)我們打通了之后，定期的每月、每個(gè)季度一定要去舉辦會員日活動，只有會員才能有資格參加的活動，很多的產(chǎn)品只有會員才能夠享有，這是一個(gè)儀式感的增強(qiáng)，讓會員可以充分的享受到這種特權(quán)和福利，就會提升他的歸屬感和榮譽(yù)感。
比如海底撈的黑海會員，就餐時(shí)他就會在桌子上放一個(gè)牌子，這個(gè)牌子成本能有多少？但是它是提示所有人，這一桌是黑海會員在用餐，很多其他就餐的人就會多看兩眼投來羨慕的目光，服務(wù)員還有餐廳經(jīng)理也會不停的過來問有沒有需要，對于我們會員來說，是非常有榮耀感的。
一些奢侈品品牌，比如說像愛馬仕、LV，都有專屬的會員日活動，會員日，會員是可以享受到非常大的優(yōu)惠的。像這些奢侈品平常都不打折，但是會員日的時(shí)候他很多的單品可以低到4折甚至于3折，但是只限會員才有資格購買。
第三點(diǎn)是關(guān)于我們的異業(yè)聯(lián)盟的權(quán)益。我們所有零售行業(yè)都在學(xué)習(xí)的我們會員制的鼻祖 costco，它的13項(xiàng)會員權(quán)益。如果大家仔細(xì)研究一下，就會發(fā)現(xiàn)里面有10項(xiàng)跟生活息息相關(guān)的權(quán)益，都來自于他的異業(yè)聯(lián)盟，也就是來自于他的合作伙伴的權(quán)益。
我們一定要有一個(gè)開放性的心態(tài)去結(jié)盟。
我們很多的零售企業(yè)還在自己跟自己玩，就是玩會員價(jià)格，玩會員促銷，玩這些優(yōu)惠，但是在特權(quán)這一塊，一些連帶關(guān)系的權(quán)益使用是非常吸粉的。
現(xiàn)在很多朋友是京東plus會員，同時(shí)你就可以有愛奇藝的會員，你是淘寶天貓的88會員，你就有了優(yōu)酷的會員，這些權(quán)益對于大家來說還是非常有效的和實(shí)用的。
法則四從用戶思維出發(fā)，不遺余力的去提升會員的體驗(yàn)。
為什么很多的會員體系形同虛設(shè)的？我覺得是因?yàn)樗芏嗟胤讲挥眯模狈τ脩舻膿Q位思考。
舉一個(gè)例子，我自己是一個(gè)航空公司的會員，我經(jīng)常會收到他們發(fā)的信息來提醒我有多少里程，在什么時(shí)間要過期，他們提醒的頻率是蠻高的，但是坦白說這個(gè)信息對于我來說是一個(gè)不太有效的信息。
因?yàn)槲沂盏竭@個(gè)信息之后，我也不清楚這些過期了的里程，究竟它對我的價(jià)值有多大，所以我就不是很care。這樣的信息我收了很多年，我可能損失了有10萬的里程，我也都沒有去進(jìn)一步的研究究竟這些里程能給我?guī)硎裁礃拥膬r(jià)值。
優(yōu)化和迭代非常的簡單，他要告訴我，比如說他的短信里，他可以明確的說即將到期的這2萬里程對我可以有什么好處？可以換一張機(jī)票，或者升一個(gè)頭等艙，多少公里內(nèi)的頭等艙，或者是可以換10張瑞幸的咖啡券，如果他能這樣明確告訴我，我想我會更重視。
它可以直接在信息里放一個(gè)鏈接，明確告訴我怎樣去下載哪個(gè)APP，去鏈接 App的下載，如果他有這個(gè)動作的話，我可能就第一時(shí)間看到了這個(gè)里程究竟對我有一個(gè)什么樣的好處，我應(yīng)該怎么樣去使用它的權(quán)益，我肯定是不愿意去浪費(fèi)掉的。
會員系統(tǒng)的搭建，是一個(gè)復(fù)雜的工程，沒有最好，只有更好。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/cKDwoZ16BmT9YcH0ERyPuw
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