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互聯(lián)網(wǎng)流量分兩種，一種是內(nèi)容與社交流量，一種是商業(yè)消費(fèi)流量。

多年以來，兩者互相不兼容，騰訊做不了電商，阿里做不成內(nèi)容。我個(gè)人覺得并不是企業(yè)基因的問題，問題可能出在用戶端，人們?cè)谶M(jìn)入某一流量時(shí)的預(yù)期不同。進(jìn)淘寶就是買東西的，去抖音是刷視頻的。

直到直播賣貨的出現(xiàn)，內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合在一起。

淘寶直播是商業(yè)流量?jī)?nèi)容化，抖音直播是內(nèi)容流量商業(yè)化，也包括達(dá)人種草，短視頻帶貨等行為，我們統(tǒng)稱為內(nèi)容電商。

目前來看，直播帶貨正在趨向成熟，下半年以來翻車事件逐漸減少，直播賣貨慢慢常態(tài)化，國(guó)家也正在出臺(tái)相關(guān)政策，一切都在朝著長(zhǎng)期可持續(xù)的方向發(fā)展。

這個(gè)商業(yè)模式能跑通，主要得益于用戶接受度越來越高。

我們正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，直播賣貨，短視頻種草，點(diǎn)評(píng)與推薦等等，未來將會(huì)有更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容圍繞消費(fèi)進(jìn)行。

不難發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)的每一次升級(jí)，都在不斷“小紅書化”，淘寶、天貓等，并不滿足于自己的購(gòu)物平臺(tái)身份，而更想進(jìn)一步成為小紅書一樣的種草平臺(tái)。

淘系

1、淘寶新增“微詳情頁”和“直播”入口

2020年9月，淘寶首頁發(fā)生了改版：首先，首頁頂部的banner圖下移，且下移后由橫版變?yōu)樨Q版，為內(nèi)容呈現(xiàn)形式提供更多可能;其次，“猜你喜歡”欄目上移至首頁第一屏，消費(fèi)者進(jìn)入首頁就可以開始“云逛街”;最后，點(diǎn)進(jìn)“猜你喜歡”中的某一商品后會(huì)出現(xiàn)“微詳情頁”，“微詳情頁”呈現(xiàn)所選中商品以及與其相似或相關(guān)品類的商品流。

這次改版中，“猜你喜歡”和“微詳情頁”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜歡”的信息流中，不同于以往全是圖片的呈現(xiàn)形式，現(xiàn)在會(huì)有顯示“直播中”的卡片出現(xiàn)。而“微詳情頁”的商品流中，若某件商品所在店鋪正在直播，或者某件商品曾在直播中有過講解，會(huì)分別有“直播中”和“直播講解”的標(biāo)識(shí)。

2、淘寶推出“逛逛”內(nèi)容平臺(tái)

2020年11月底，淘寶App迎來重大改版。“猜你喜歡”進(jìn)入首頁第一屏;“微淘”升級(jí)為首頁“訂閱”頻道，并且在此頻道的上方，若店鋪正在直播，店鋪頭像也會(huì)有相應(yīng)變化;還推出了由多方面內(nèi)容整合而來的內(nèi)容平臺(tái)——逛逛，位于淘寶App的第二個(gè)標(biāo)簽頁。

3、天貓首頁新增“直播”入口，鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論

同樣在12月，天貓App首頁也做出了改版。天貓App在首頁的“猜你喜歡”板塊旁邊新增了“直播”入口，以商品信息流形式呈現(xiàn)。此外，“點(diǎn)評(píng)”作為單獨(dú)的頻道被放到了底部菜單欄中。據(jù)悉，“點(diǎn)評(píng)”頻道中設(shè)置了單品PK、金香蕉好物、為你推薦三個(gè)欄目，消費(fèi)者可以為喜歡的單品投票和推選質(zhì)量高的商品。

通過統(tǒng)計(jì)、計(jì)算消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)分和點(diǎn)評(píng)量，各個(gè)類目排名TOP10的商品可以獲得“金香蕉”稱號(hào)。帶有“金香蕉”標(biāo)志的商品會(huì)在商品詳情頁、點(diǎn)評(píng)頻道等地方展示。天貓為了鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)評(píng)內(nèi)容發(fā)，平臺(tái)會(huì)為點(diǎn)評(píng)用戶提供免費(fèi)開盲盒的福利。

二、京東

1、鼓勵(lì)曬單

京東于2020年5月推出的APP V9.0版本，希望為用戶提供高效的"云逛街"沉浸式購(gòu)物流程，開始鼓勵(lì)曬單討論。在App“我的”頁面中設(shè)置了“有獎(jiǎng)曬單”欄目，進(jìn)入后呈現(xiàn)圖文卡片式的商品信息流。頁面上方的“熱門話題推薦”將相似內(nèi)容做了整合處理。官方說明中表示，平臺(tái)會(huì)對(duì)符合相關(guān)條件的商品評(píng)價(jià)和曬單給予一定數(shù)量的京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

2、京東搭建榜單內(nèi)容體系

2020年6月，京東頒布了由京東官方權(quán)威認(rèn)證的“京東金榜”。根據(jù)官方介紹，它既是消費(fèi)者值得信賴的購(gòu)物榜單，也是反映并引領(lǐng)行業(yè)動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。京東方面發(fā)起了“年度金獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，從幾十億商品中評(píng)選出了100款進(jìn)金獎(jiǎng)單品，并入駐“2020年京東名品堂”。在此之前，京東就曾提到過“榜單內(nèi)容體系搭建”，而“京東金榜”和“京東名品堂”的推出為消費(fèi)者提供了又一個(gè)種草、拔草陣地。

3、京東“為你推薦”上升至首屏C位

2020年10月，京東App的首頁在用戶動(dòng)線及核心板塊上進(jìn)行了調(diào)整。京東的Banner位從搜索和快捷入口之間調(diào)整到了頻道的下方;“為你推薦”上升到了首屏中心位，首頁中部的主題頻道區(qū)由7個(gè)精簡(jiǎn)到4個(gè)，留下京東秒殺、京東直播、排行榜和新品首發(fā)四個(gè)頻道。

4、京東精簡(jiǎn)首頁主題頻道區(qū)

京東App在2020年12月再次對(duì)首頁進(jìn)行了調(diào)整。京東App內(nèi)測(cè)版的首頁取消了首頁焦點(diǎn)圖，而下方的主題頻道區(qū)只保留了京東秒殺、京東直播、排行榜和品牌閃購(gòu)頻道。

三、拼多多

1、拼多多內(nèi)測(cè)“圈子”功能

10月，拼多多App內(nèi)測(cè)了名叫“圈子”的功能，其在頁面設(shè)計(jì)上類似于小紅書，并且同樣是利用發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到種草、帶貨的目的。

2、拼多多底部菜單欄新增“直播”頁

12月，在拼多多最新版本5.45.0當(dāng)中，在底部菜單欄新增了“直播”頁，直播頁上方分設(shè)“推薦”、“流行穿搭”、“珠寶飾品”等12個(gè)欄目。頁面設(shè)計(jì)上，每排2個(gè)大卡片并列排布，卡片左上角會(huì)顯示直播觀看人數(shù)。

四、“種草-消費(fèi)”是一種趨勢(shì)

店寶寶電商研究院張?jiān)洪L(zhǎng)認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)作者恰飯、開箱測(cè)評(píng)、產(chǎn)品種草等等，也包括直接帶動(dòng)成交的直播賣貨，本質(zhì)都是內(nèi)容的商業(yè)消費(fèi)化。

在未來，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化將會(huì)越來越成熟，所有商業(yè)消費(fèi)類內(nèi)容，都是在產(chǎn)品種草，而種草背后是消費(fèi)流行;而購(gòu)物平臺(tái)的內(nèi)容化，也會(huì)越走越遠(yuǎn)。

這個(gè)趨勢(shì)的形成，一定是消費(fèi)者的接受度更高了。

在5年前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，誰在內(nèi)容里推薦個(gè)什么產(chǎn)品，一定被罵這人墮落了。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅們推薦什么產(chǎn)品，那是種草，要感謝博主。測(cè)評(píng)博主認(rèn)真做開箱，全面做產(chǎn)品推薦，那一定是博主辛苦了，一鍵三連。

消費(fèi)者在迭代，時(shí)代變了。

最近幾年，開始出現(xiàn)網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅款、網(wǎng)紅品牌等，其實(shí)就是消費(fèi)流行，只是我們要以更加可持續(xù)的方式運(yùn)營(yíng)。

不管是喜茶、花西子、鐘薛高、還是Keep，這些網(wǎng)紅品牌的流行，無一不是從內(nèi)容平臺(tái)開始的。

當(dāng)品牌在社交內(nèi)容平臺(tái)被談?wù)?，被推薦分享，被炫耀時(shí)，流行就開始發(fā)生。

互聯(lián)網(wǎng)流量還是分兩種，一種是內(nèi)容化的商業(yè)流量，如淘寶直播等。一種是商業(yè)化的內(nèi)容流量，如抖音快手的直播等。

在消費(fèi)主義時(shí)代，賣家和意見領(lǐng)袖要做的，是如何引導(dǎo)更好的消費(fèi)。

各大購(gòu)物平臺(tái)為了更好的引導(dǎo)消費(fèi)，做出了許多探索，這些不斷的產(chǎn)品更新，總體來看，有的平臺(tái)在提高“直播”入口的級(jí)別，或成立單獨(dú)頁面，或上升至首頁的明顯位置;也有平臺(tái)在增加“直播”入口數(shù)量，為商家提供更多流量曝光機(jī)會(huì)。

增加“直播”入口的數(shù)量方面，淘寶App表現(xiàn)明顯。從上述整理來看，淘寶App經(jīng)過幾次改版后，直播入口逐漸增多。首頁“猜你喜歡”的信息流、“微詳情頁”的商品流和“訂閱”頻道上方的店鋪頭像都會(huì)有和“直播”相關(guān)的提示。

來自QuestMobile的研究顯示，2020年雙11大促期間，直播已經(jīng)成為電商平臺(tái)核心玩法。平臺(tái)主要通過增強(qiáng)直播流量入口曝光、打造直播矩陣、直播間與晚會(huì)多屏互動(dòng)延伸場(chǎng)景等方式幫助直播營(yíng)銷。從結(jié)果來看，電商平臺(tái)直播流量占比提升顯著，觀看直播用戶相比起未觀看直播用戶在使用粘性及支付率上均明顯高于后者。

不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)都更加注重多種內(nèi)容的呈現(xiàn)和推薦，滿足消費(fèi)者“云逛街”的需求;同時(shí)平臺(tái)還采用鼓勵(lì)曬單、評(píng)論的方式，增加用戶之間、平臺(tái)與用戶之間的交互性，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。無論是從頁面設(shè)計(jì)、功能設(shè)置還是內(nèi)容呈現(xiàn)方面，電商平臺(tái)都開始“小紅書化”。

例如淘寶App的“逛逛”內(nèi)容平臺(tái)和拼多多App的“圈子”的功能，都在利用多種內(nèi)容形式實(shí)現(xiàn)商品的種草、拔草和帶貨。“猜你喜歡”中，會(huì)出現(xiàn)圖片、短視頻、直播等不同的展現(xiàn)形式。

電商行業(yè)發(fā)展多年，一直以來的方向都是流量和體驗(yàn)，在無限追求快遞的速度到達(dá)極限之后，確實(shí)行業(yè)也進(jìn)入了一定的迷茫。一方面是流量越來越貴，另一方面則是體驗(yàn)的提升越來越難，進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸。而直播帶貨的興起則讓整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)全新的方向前進(jìn)，那就是內(nèi)容化和社交化的轉(zhuǎn)變。

店寶寶認(rèn)為，這一點(diǎn)對(duì)于天貓?zhí)詫毶媳姸嗟闹行≠u家來說，是一個(gè)巨大的福音。直播帶來的豐富展現(xiàn)方式和用戶信任度的建立大幅降低了流量成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，讓中小賣家在不用付出更高成本的情況下獲得更好的收入，尤其是全新品牌的拓展上，可以說是事半功倍。

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