近日，嫦娥五號返回器成功著陸，完成了月球采樣任務(wù)。有網(wǎng)友大開腦洞，發(fā)出靈魂質(zhì)問：“研究月壤都能干啥?能種菜嗎?”沒想到，該提問竟然得到了官方回復(fù)——月壤不含任何有機(jī)養(yǎng)分，不能種菜。
務(wù)實又略帶喜感的一問一答中，折射出了我國作為農(nóng)業(yè)大國的基調(diào)。“民以食為天”，我國不僅是農(nóng)業(yè)大國，同時也是人口大國，農(nóng)產(chǎn)品始終存在著巨大的市場潛力。鑒于此，電商平臺也紛紛切入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是國之命脈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借由渠道、技術(shù)和戰(zhàn)略優(yōu)勢，深度賦能農(nóng)業(yè)，會爆發(fā)出巨大的能量。
01 渠道的進(jìn)化與升級
以往，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場面臨著一側(cè)供給不足、一側(cè)缺乏銷路的雙重矛盾。這種困境，隨著電子商務(wù)平臺的崛起，得到了有效的緩解。
農(nóng)產(chǎn)品市場之所以陷入買賣雙方都不如意的雙重困境，主要癥結(jié)在于物流不暢、信息不通、中間商層層剝削三個方面。而電商的本質(zhì)是渠道，電商平臺的特性和對外改造，極大程度的解決了農(nóng)產(chǎn)品市場的種種頑疾。
2014年起，電商平臺和物流公司紛紛響應(yīng)有關(guān)號召，開始推進(jìn)“快遞下鄉(xiāng)”相關(guān)舉措。經(jīng)過6年的發(fā)展，目前農(nóng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)十分完備，擋在農(nóng)村電商面前的最大障礙——運輸問題，已經(jīng)不再是令人頭痛的問題。
“快遞下鄉(xiāng)”的推進(jìn)，本是為了讓廣大農(nóng)村用戶在網(wǎng)購時不受物流不便的困擾，方便商品“走進(jìn)來”，但是農(nóng)村物流打通的同時，也為鄉(xiāng)村打開了一扇促使農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的大門。
伴隨著農(nóng)村物流穩(wěn)步建設(shè)的同時，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也快速發(fā)展。截至2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長72.5%。農(nóng)產(chǎn)品“走出去”并迅猛發(fā)展，電商平臺功不可沒，而在諸多電商平臺之中，拼多多自身的發(fā)展史可謂和農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的步伐緊密相關(guān)。
拼多多靠社交電商起家，在社交圈層當(dāng)中，能讓大多數(shù)人都有消費需求的莫過于食品、家居日用品等剛需產(chǎn)品。在諸多剛需產(chǎn)品之中，水果等農(nóng)產(chǎn)品的受眾面最為廣闊，自然成為了拼多多的主打品類。
在農(nóng)產(chǎn)品上，既要保證農(nóng)戶端的利益，又要保證消費者買得實惠，拼多多在供應(yīng)鏈上做了諸多努力。近日，拼多多宣布推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，將通過加大資金投入、人才培育、供應(yīng)鏈優(yōu)化等綜合舉措，不斷完善原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品上行模式。
“原產(chǎn)地直發(fā)”，意味著中間商的生存空間被進(jìn)一步壓縮，也進(jìn)一步保證了農(nóng)戶端的利益最大化。這也意味著拼多多打通了供銷兩端，解決了“最前一公里”的供應(yīng)問題。對消費者來說，意味著能輕松買到現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)銷的水果，價格也更加實惠。
供應(yīng)鏈的優(yōu)化，讓拼多多手握大量的農(nóng)戶商家資源以及海量的數(shù)據(jù)，借由數(shù)據(jù)聚合，拼多多有了更強(qiáng)的服務(wù)能力和供應(yīng)能力。對于消費者來說，以往農(nóng)場品消費信息不透明的局面被打破了，供需不平衡的局面也得到了有效解決。
拼多多本身具有團(tuán)購屬性，團(tuán)購的本質(zhì)是聚集多個消費者，讓消費者一起購買某一款商品，這種模式能夠從根本上保障商家在降低單價的同時，又讓銷量得到提升，以至于總體利潤得到保障。團(tuán)購模式和農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。
以往北方居民購買南方水果的渠道只有實體水果店，價格昂貴且品類稀少。很多優(yōu)質(zhì)的南方水果，北方居民根本找不到購買渠道。拼多多對農(nóng)產(chǎn)品的大力扶持，讓許多地區(qū)的特產(chǎn)不再愁銷路。哪里的蘋果最好，哪里的芒果最香，都經(jīng)由平臺智能整合之后推薦給用戶。
例如云南石林縣的特產(chǎn)“人參果”，原本是當(dāng)?shù)氐囊环N不起眼的小水果，在拼多多的銷售帶動下，人參果成功銷往全國各地，逐步發(fā)展成了大產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品成交額達(dá)到1364億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。拼多多在農(nóng)產(chǎn)品市場的取得的成績，進(jìn)一步證明農(nóng)產(chǎn)品市場蘊(yùn)藏巨大潛力并亟待發(fā)掘。
02 技術(shù)助力農(nóng)業(yè)騰飛
技術(shù)突破是發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的最大跳板。利用高新技術(shù)反哺農(nóng)業(yè)，能讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)得到極大改善，也能間接促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，拼多多瞄準(zhǔn)智慧農(nóng)業(yè)，準(zhǔn)備研發(fā)和實踐層面兩手抓，做了諸多嘗試和扶持。
在研發(fā)層面，今年10月18日，國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同建設(shè)“智慧農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”，探索產(chǎn)學(xué)研融合的扶貧助農(nóng)新模式。
在實踐層面，在云南省瀾滄拉祜族自治縣，中國工程院和拼多多已經(jīng)聯(lián)合開辦了科技扶貧班，定時授課、培訓(xùn)，幫助60名首批學(xué)員陸續(xù)開起了拼多多網(wǎng)店。
拼多多還舉辦了智慧農(nóng)業(yè)方向的比賽，為智慧農(nóng)業(yè)的穩(wěn)步開展打基礎(chǔ)。12月，首屆“多多農(nóng)研科技大賽”落幕，4支AI隊伍和4支頂尖農(nóng)人隊伍在過去的120天內(nèi)，圍繞草莓種植效率、品質(zhì)、產(chǎn)量展開全方位的比拼。
結(jié)果顯示，采用數(shù)據(jù)分析、智能傳感器和溫室自動化的四個技術(shù)團(tuán)隊平均生產(chǎn)了6.86公斤草莓，比傳統(tǒng)農(nóng)戶三個團(tuán)隊的平均產(chǎn)量2.32公斤高出196%。技術(shù)團(tuán)隊在投資回報方面也跑贏農(nóng)民，平均回報率為75.5%。
智慧農(nóng)業(yè)的威力巨大，不僅大大節(jié)省了人力成本，回報率也進(jìn)一步提升。這意味著，如果相關(guān)技術(shù)正式應(yīng)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中，農(nóng)戶端的利潤空間有了進(jìn)一步擴(kuò)大的可能，農(nóng)耕資源結(jié)構(gòu)也會得到進(jìn)一步節(jié)約和優(yōu)化。
企業(yè)切入生產(chǎn)端自然有它的目的，對于拼多多自身來說，借由切入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，它自身服務(wù)的尺度大大延展了。在科技助農(nóng)的過程中，拼多多和農(nóng)戶端的綁定更緊密了，對信息的反應(yīng)也會更加及時，從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
銷售環(huán)節(jié)是電商平臺的主戰(zhàn)場，在鏈接貨與消費者方面，拼多多在不斷迭代技術(shù)和模式。
作為農(nóng)產(chǎn)品上行典型平臺的拼多多，研發(fā)出了“農(nóng)地云拼”模式，即通過大數(shù)據(jù)、云計算和分布式人工智能技術(shù)，將分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能和分散的農(nóng)產(chǎn)品需求在“云端”拼在一起，以促進(jìn)銷量。
過去5年，拼多多不斷完善“農(nóng)地云拼”體系，打造了“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”，輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運算后，就能將農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)推薦給消費者。
例如，今年疫情期間，云南安寧市的玫瑰作物不僅沒有滯銷，反而賣出了較高價格。安寧出產(chǎn)的鮮花餅，借由拼多多端的需求整合，得到了市場的迅速回應(yīng)，應(yīng)季鮮花餅都被及時賣出。
此外，直播帶貨也是拼多多助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的一劑猛藥，直播帶貨讓供求兩端的信息更加扁平化，農(nóng)產(chǎn)品可以做到即產(chǎn)即賣甚至未產(chǎn)即賣。
11月20至24日，拼多多直播開展了“海西消費扶貧館”東西部扶貧協(xié)作重點企業(yè)“直播走館”活動，直播間內(nèi)的枸杞、藜麥、牛肉干等青海特產(chǎn)很快銷售一空。
直播帶貨的預(yù)售功能還解決了農(nóng)產(chǎn)品后續(xù)產(chǎn)出的銷路問題。在拼多多上，阿克蘇蘋果等冬季水果供不應(yīng)求，直播間主播會告知用戶部分訂單要等一段時間才能發(fā)貨，即便如此，許多用戶也愿意等待。
03 平臺戰(zhàn)略為農(nóng)業(yè)賦能
民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是國民消費中的重要組成部分。在國家倡導(dǎo)助力脫貧攻堅的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)助農(nóng)是大勢所趨。和今年才一擁而上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，拼多多早就注意到了農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性，并制定了與之配套的平臺戰(zhàn)略。
部分電商平臺為了攫取更大利潤，擅長誘導(dǎo)消費者在不知不覺中完成消費升級，這是電商平臺的本性使然，因為一味沉浸在平價商品中，自身的利潤空間就很難保證。但是，拼多多的殺入攪亂了這種局面。
農(nóng)產(chǎn)品的剛需性和電商平臺的消費升級戰(zhàn)略之間存在很大程度的不兼容，正鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品在諸多電商平臺是不被重視的品類。相較之下，多數(shù)電商平臺更熱衷于扶持和補(bǔ)貼電子產(chǎn)品、奢侈品等高溢價產(chǎn)品。
疫情期間，當(dāng)其他電商全力扶持高溢價產(chǎn)品以保障利潤時，拼多多卻開啟了多場相關(guān)助農(nóng)專區(qū)的活動，累計成交5.5億單，幫扶農(nóng)戶近108萬戶。
拼多多在發(fā)展之初就以便宜實惠的農(nóng)副產(chǎn)品為切入點，給水果等農(nóng)產(chǎn)品商家一定的流量扶持，從而積累了原始流量。在穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷壯大之后，拼多多依然沒有放棄扶持農(nóng)產(chǎn)品的基本戰(zhàn)略。去年推出至今的百億補(bǔ)貼活動，仍然將農(nóng)產(chǎn)品作為重要補(bǔ)貼品類之一。一貫助農(nóng)利農(nóng)的平臺戰(zhàn)略，是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品市場站穩(wěn)腳跟的根本原因。
近幾年，涌現(xiàn)了大量生鮮電商平臺，部分生鮮電商甚至是頭部綜合電商平臺的衍生平臺。具有母平臺基因的生鮮電商，依然保持了誘導(dǎo)用戶消費升級的根本調(diào)性。
為了提高產(chǎn)品的溢價空間，生鮮電商會在農(nóng)產(chǎn)品的品相、包裝、品牌等外在維度大做文章，走精品生鮮的路線，以獲取更高利潤。這種做法，看似聰明，實則短視無比。
大多數(shù)消費者對生鮮產(chǎn)品的價格是敏感異常的，因為這是消費者日常消費中頻次最高的消費。銷售策略上的小心機(jī)，讓生鮮電商平臺總是提前觸及用戶增長天花板。
對多數(shù)消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品并不需要太高的溢價，眾所周知的是，同季節(jié)、同產(chǎn)地、同品種的某一農(nóng)產(chǎn)品之間的品質(zhì)差異不會太大。伴隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的逐步標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品品質(zhì)趨同是必然。
拼多多堅持產(chǎn)地直銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售策略，保證了農(nóng)產(chǎn)品的性價比，也保證了農(nóng)產(chǎn)品市場不會被資本行為擠壓和干擾。畢竟，將農(nóng)產(chǎn)品過度精品化，利好的是資本，跟農(nóng)戶端是沒有什么關(guān)系的。
可以預(yù)見，在未來，農(nóng)貨電商將會成為助力鄉(xiāng)村振興、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重要抓手，農(nóng)貨電商也將反向驅(qū)動電商平臺不斷突破、穩(wěn)步發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)將真實世界變“平”了，商家和消費者越來越能接觸到近似透明的信息。誰能堅持以農(nóng)戶利益、消費者利益為核心的平臺戰(zhàn)略，以渠道和技術(shù)升級為輔助策略，誰就能打下堅實的競爭壁壘，在電商紅海廝殺中領(lǐng)跑對手。
©新熵原創(chuàng)
作者 | 于松葉
編輯 | 漢卿
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