會員卡在近幾年輻射到了越來越多的領(lǐng)域，不少消費(fèi)者都愿意付費(fèi)去使用一些商家和平臺的會員服務(wù)。然而最近，會員制零售的老大哥-山姆會員商店，卻因?yàn)橐粍t博主體驗(yàn)門店員工崗位職責(zé)的視頻，再一次陷入輿論風(fēng)暴，公眾更持不同觀點(diǎn)，紛紛熱議此事。
在視頻里，當(dāng)有消費(fèi)者想要進(jìn)店購物時(shí)，在門口負(fù)責(zé)迎賓即查卡工作的博主卻將人攔下查看會員卡，而理由是“山姆只為會員服務(wù)，沒有會員卡不能進(jìn)店購物消費(fèi)”。
一石激起千層浪，正是這個(gè)舉動，引發(fā)了網(wǎng)友對會員制的討論。有些網(wǎng)友認(rèn)為山姆有點(diǎn)“傻”，為了賣會員卡，連要來送錢消費(fèi)的顧客都不讓進(jìn)了，簡直是“撿了芝麻丟了西瓜”。但也有不少該超市的會員以及網(wǎng)友表示，從1996年山姆進(jìn)入中國開始，就是會員制的模式，已經(jīng)堅(jiān)持24年了，對此有疑問的人只是因?yàn)椴涣私舛选?/p>
只讓會員消費(fèi)，本身就是規(guī)則
會員張女士說，自己已經(jīng)在山姆續(xù)了多年會員，非常熟悉山姆的風(fēng)格和商品。與其他大宗超市不同的是，山姆會員商店一直要求辦理會員之后才可以進(jìn)入購物。“進(jìn)去過的都知道是會員制，只有會員可以入場和結(jié)賬。這本身就是山姆的規(guī)則。很多人第一次都是跟親戚朋友一起來看看，體驗(yàn)過后就自己辦卡了。但不排除還是有些人不了解，不愿意辦卡，但我們辦卡了之后基本每個(gè)月都來采買，我還把副卡給了爸媽。”
購物之前先買“門票”?面對大眾對付費(fèi)會員制模式的爭論，業(yè)內(nèi)人士表示，付費(fèi)會員制雖然并非近幾年才出現(xiàn)的模式，但因?yàn)檫^往主要在一二線城市設(shè)店，所以確實(shí)存在部分消費(fèi)者不了解會員制的情況。不過，隨著近年來會員制在國內(nèi)的不斷發(fā)展、以山姆為代表的會員制商超影響力和會員基數(shù)的增加，對于這種消費(fèi)模式了解和認(rèn)可的人正在逐步增加。
其實(shí)，只要搜索一下社交媒體平臺，過往關(guān)于山姆查卡的話題也一直都很火爆，很多會員與非會員都在話題下充分表達(dá)了自己的想法和購物心得，某種程度上來說，這次對于會員專屬的爭議，也正是因?yàn)槿缃裆侥芬呀?jīng)被越來越多的“吃瓜群眾”所了解了。
實(shí)際上，相比國內(nèi)對會員制的陌生，國際市場上的會員制早已出現(xiàn)，并被公眾接受。山姆作為第一家進(jìn)入中國市場的會員制巨頭，在幫助教育和培育市場的同時(shí)，也帶動了整個(gè)模式的繁榮。市場普遍把會員制當(dāng)作新的風(fēng)口，這也是近年來有越來越多商家看好山姆模式，跟隨加入這一賽道的原因。
對于商家來說，會員制能篩選出對品牌高忠誠度的消費(fèi)者，而對于消費(fèi)者來說，商家只有盡可能為其提供更好的品質(zhì)和體驗(yàn)，滿足會員們的需求，才能讓會員心甘情愿掏腰包成為會員，而山姆只讓會員消費(fèi)，正是行業(yè)大佬在“原汁原味”執(zhí)行長期堅(jiān)持的基本操作，并無不妥。
來自山姆會員商店官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自1996年開業(yè)至今，山姆全國已經(jīng)擁有超過300萬會員，在零售會員制領(lǐng)域無出其右。其中，核心會員續(xù)卡率更是達(dá)到80%以上，這也證明，雖然一部分網(wǎng)友一頭霧水尚不了解，但已有不少消費(fèi)者“真香”很久了。
商家修好內(nèi)功，消費(fèi)者自然愿意埋單
如今，山姆已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的行業(yè)標(biāo)桿，甚至有不少模仿者爭相效仿，不過僅僅模仿會員制模式，還并不足以征服消費(fèi)者。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾對生活品質(zhì)相關(guān)消費(fèi)與日俱增，這也成為拉開商超核心競爭力的關(guān)鍵。
“最直觀的還是東西好，空間大。”山姆會員李女士說，現(xiàn)在大家都比較在意生活品質(zhì)了，山姆的東西品質(zhì)一直保持的很不錯，從吃喝玩樂到生活用品都明顯比外面高出一截，大牌也不少。而且空間很大、逛起來很舒適，看到不熟悉的新貨，也可以試吃之后在買回家，幾乎不踩雷。自己吃了用了好，也就忍不住安利給周圍的親友，時(shí)間一長周圍都是山姆會員了。
這種自發(fā)推薦朋友購買的行為，就是口碑效應(yīng)的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士看來，口碑效應(yīng)是影響零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶的需求被滿足了，他們才會自覺自愿地傳揚(yáng)口碑。而山姆正是積累了大量會員的信任感，才能滾雪球滾出一大票粉絲，而這些消費(fèi)需求和痛點(diǎn)相似的群體集合起來，也讓山姆更好得能滿足他們的要求，形成正向循環(huán)。
比如說為了保證貨品品質(zhì)穩(wěn)定，山姆專門為不同品類設(shè)置了單獨(dú)標(biāo)準(zhǔn)體系，還有為進(jìn)口澳洲谷飼牛肉建立專屬牧場，建設(shè)澳牛專屬冷鏈系統(tǒng);以及應(yīng)季水果的全球采購鏈，堅(jiān)持等水果品質(zhì)穩(wěn)定后才上架、品質(zhì)不穩(wěn)定就提前下架的“晚進(jìn)早出”模式;還有坊間名氣很大的“在菲律賓入選率僅千分之四的超甜蕉”“香噴噴到在停車場就忍不住開動的烤雞”“純動物奶油、冰淇淋口感的瑞士卷”等，山姆沒有把力氣花在無差別引流上，而是更多地把商品做出差異和特色，用爆品帶動會員的“自來水”。
為了能更好的掌控產(chǎn)地、溫度、成份、原料等品質(zhì)要素，山姆還開發(fā)了自有品牌Member’s Mark(會員愛稱MM)，雖然作為商超的自有品牌鮮有廣告推廣，但架不住在小紅書、知乎、抖音等平臺上，有大量網(wǎng)友自發(fā)分享“山姆必買”的內(nèi)容，而MM品牌名下更有上千甚至過萬條安利，不得不佩服群眾的眼光是雪亮的。
得益于山姆對品質(zhì)的堅(jiān)持，以及會員的口碑效應(yīng)，山姆正在逐漸加速布局。在此次事件中，公眾對山姆會員專屬的爭議，實(shí)際上也將山姆的品質(zhì)擺在了公眾視野下，讓更多人對于山姆的經(jīng)營特色有了進(jìn)一步的了解。很多網(wǎng)友在評論區(qū)說“被種草了”，這或許也是一種意想不到的“出圈”。據(jù)了解，山姆目前已開設(shè)29家門店，2020年內(nèi)將達(dá)到31家門店，覆蓋全國多個(gè)一線及省會城市。而預(yù)計(jì)到2022年底，將會有40-45家開業(yè)及在建門店，相信假以時(shí)日，隨著更多人的接觸，山姆僅限會員的討論將會越來越少，新的消費(fèi)觀念將被更多人所接受。
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