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糾結(jié)和掙扎近半年，萱姐決定“放棄”自己年交易額上億的天貓店鋪，轉(zhuǎn)投拼多多懷抱。
萱姐是最早一批試水店鋪直播的淘寶商家。2018年，她店鋪的直播間經(jīng)常高踞人氣榜前三名，每月平均成交1000萬(wàn)元上下，為店鋪貢獻(xiàn)六到八成的銷售額，半年?duì)I收5000萬(wàn)元。
到去年年中，眾多商家和主播涌入淘寶直播，被平臺(tái)扶持的大品牌吸走流量，萱姐店鋪的直播流量瞬間跌了一半， “平常有10萬(wàn)人進(jìn)直播間，最糟糕時(shí)只有2萬(wàn)人”。店鋪業(yè)績(jī)隨之遭到重創(chuàng)，原定目標(biāo)是年銷售額1.5億元，結(jié)果不但沒賺到錢，還虧了幾百萬(wàn)元。
她不得不試圖尋找新出路。
今年3月底，萱姐什么都沒準(zhǔn)備，就去拼多多旗下的多多進(jìn)寶里挑了100多種商品，一個(gè)人拿手機(jī)直播了兩小時(shí)。那一次，她的直播吸引了兩萬(wàn)名觀眾。這個(gè)成績(jī)，與她投入大量時(shí)間和人力成本的淘寶直播間不相上下。第二天，萱姐就和公司內(nèi)部開會(huì)，拍板決定做拼多多的達(dá)人直播。（主播昵稱：蘋果姐姐）
她的野心，是做拼多多里的“薇婭”。
隨著流量的變遷，新平臺(tái)正在崛起。中國(guó)新聞出版廣電報(bào)曾發(fā)表研究稱，2016-2019年，直播時(shí)長(zhǎng)集中度從65.94%逐漸下降至40%，呈現(xiàn)出緩降趨勢(shì)。這意味著頭部平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)能力減弱，腰部及尾部的中小平臺(tái)占據(jù)的市場(chǎng)份額在提升。
被眾多“出淘”主播青睞的抖音、快手和拼多多，會(huì)是下一個(gè)流淌著奶與蜜的應(yīng)許之地嗎？
流量枯竭 告別的時(shí)刻到來(lái)
離開耕耘數(shù)年、一年流水過億的天貓店，這無(wú)疑是個(gè)痛苦的決定。
去年年底，在宣布這個(gè)決定的全公司例會(huì)前，萱姐坐在辦公室里大哭了一場(chǎng)，不停地做深呼吸。原本四五十人的團(tuán)隊(duì)走得只剩不到十個(gè)人，他們?cè)缫衙舾械夭煊X到公司的困境，對(duì)這次告別并不感到意外。
“太多商家和主播進(jìn)來(lái)（淘寶直播），平臺(tái)大促，流量大的資源位都是這些大品牌的。”萱姐告訴億邦，論平臺(tái)重視程度、品牌粉絲積累、資金實(shí)力，她的工廠貼牌品牌幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)，流量一蹶不振。
店播做不下去，紅人直播是另一條出路。但萱姐入場(chǎng)時(shí)，淘寶已經(jīng)有了薇婭和李佳琦，辛巴牢牢占據(jù)快手的頭部位置，中小主播很難熬到出頭之日。“大家記不住第三名和第四名，而且成功概率太低，砸錢太多耗不起。”
對(duì)于這群逐流量而居的網(wǎng)絡(luò)原住民，流量枯竭，意味著告別的時(shí)刻到來(lái)。萱姐帶著手下的3名主播奔赴新戰(zhàn)場(chǎng)，只留3個(gè)人繼續(xù)維持天貓店的日常經(jīng)營(yíng)。
2016年，淘寶直播上線僅4個(gè)月，韓承浩就把海外代購(gòu)的生意從淘寶店搬到了直播間里。他曾堅(jiān)持連續(xù)7天的高強(qiáng)度直播，巔峰時(shí)期直播間在線人數(shù)破萬(wàn)。6個(gè)月后，韓承浩的海外購(gòu)店鋪銷售額累計(jì)突破1000萬(wàn)元，平均客單價(jià)130元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。
但好日子沒過多久。競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紅利蛋糕被越分越小，韓承浩直播間的流量每況愈下。
韓承浩每天都去找高性價(jià)比的新品，試圖刺激消費(fèi)者下單。但他當(dāng)時(shí)只是個(gè)小賣家，沒有簽約機(jī)構(gòu)，也沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和選品團(tuán)隊(duì)，“不可能每天都有二三十款新品，還都是全網(wǎng)最低價(jià)”。
他還花了上萬(wàn)塊去學(xué)習(xí)韓國(guó)彩妝課程，希望成為美妝護(hù)膚領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖），不止賣貨，還輸出知識(shí)、觀點(diǎn)。但淘寶直播間是賣貨的地方，介紹一件商品的時(shí)間只有三五分鐘，其中一半在強(qiáng)調(diào)價(jià)格，大部分消費(fèi)者沒有耐心、也不喜歡聽他“啰嗦”。
面對(duì)越來(lái)越少的流量，韓承浩束手無(wú)策。2018年底，他選擇“出淘”，重新駐扎在了快手和小紅書。
與韓承浩同期進(jìn)入淘寶直播的“少奶奶”告訴億邦，淘寶直播上線的早期，主播都不知道平臺(tái)有什么扶持活動(dòng)、流量機(jī)制是什么，這些只有MCN機(jī)構(gòu)知道。“如果跟錯(cuò)了MCN，即便播6小時(shí)、8小時(shí)也沒有人看。”
隨著電商平臺(tái)格局的變遷，帶貨直播的遷徙已成為常態(tài)。有人徹底離開，也有人“腳踩幾條船”。
“少奶奶”曾在映客、小咖秀、一直播等平臺(tái)嘗試過直播，但缺少成熟的變現(xiàn)路徑，她在淘寶停留過一段時(shí)間，而后輾轉(zhuǎn)至快手、京東?？焓种鞑?ldquo;硬貨哥”同時(shí)也是西瓜視頻達(dá)人，淘寶主播張沫凡的成名地在微博，B站知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”、“漁人阿峰”則出走到了西瓜視頻。
MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿澤對(duì)此見怪不怪。他所在的一個(gè)200多人的主播通告群，僅近一個(gè)月就有50多名主播在群里強(qiáng)調(diào)自己多平臺(tái)接單，或聲明不再做某個(gè)平臺(tái)，“主播聲明自己換平臺(tái)的消息比通告消息都多”。
主播遷徙的走向，同時(shí)也是流量大潮涌動(dòng)的方向。與個(gè)別超頭部主播吸走絕大部分流量的成熟平臺(tái)相比，尚處于初步發(fā)展階段的新平臺(tái)更愿意投入資源吸引和扶持中小主播，主播的發(fā)展空間也相對(duì)更大。
漲粉、“長(zhǎng)大”、攀爬到頭部，是他們必須實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
去新平臺(tái)瓜分新蛋糕
初到拼多多，萱姐鉚足了勁兒地吸粉。
一開始，一場(chǎng)直播只能漲一兩千粉，萱姐只能用發(fā)紅包和表演才藝的“笨辦法”吸引粉絲。她每天在直播間里發(fā)現(xiàn)金紅包，一天發(fā)一兩萬(wàn)、甚至三五萬(wàn)元都是常事，有時(shí)掙得還沒花得多，“準(zhǔn)備了幾百萬(wàn)，發(fā)紅包加人工成本，都砸得差不多了”。
萱姐在直播間發(fā)現(xiàn)金紅包 來(lái)源：受訪者
還沒過蜜月期，萱姐就意識(shí)到，平臺(tái)和主播都在起步初期，漲粉有難度。
一方面，拼多多直播初期有流量但不精準(zhǔn)。一位商家告訴億邦，在直播流量推薦機(jī)制上，拼多多和淘寶差不多，衡量維度包括粉絲基數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲、轉(zhuǎn)評(píng)贊等粉絲行為，以及瀏覽、加購(gòu)、收藏、成交等商品交易行為。不同的是，拼多多前期沒有統(tǒng)一的直播頻道入口，缺失公域場(chǎng)景，再加上大量羊毛黨的涌入拉低了流量精準(zhǔn)度。
這是不少新平臺(tái)的通病。少奶奶發(fā)現(xiàn)，她在快手18萬(wàn)的粉絲產(chǎn)生的效益，相當(dāng)于抖音50-60萬(wàn)粉絲帶來(lái)的銷售效果。
另一方面，在拼多多做直播的利潤(rùn)空間十分有限。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦分析稱，由于拼多多直播間里賣的大多是白牌產(chǎn)品，品牌貨較少，客單價(jià)整體偏低。比如同一款螺螄粉，抖音、淘寶賣十幾塊，拼多多上賣6塊多。萱姐原來(lái)在淘寶直播間做到200元的客單價(jià)非常輕松，但在拼多多，百元以下才是舒適區(qū)。
“同樣是做主播，拼多多利潤(rùn)空間的確比其他電商直播平臺(tái)小得多，現(xiàn)在只能靠量大取勝，將來(lái)做品牌商的生意后利潤(rùn)應(yīng)該會(huì)比較可觀。”
對(duì)流量的擔(dān)憂抵不過新平臺(tái)帶來(lái)的紅利。在沒有薇婭、李佳琦和辛巴的世界里，“跳槽”后的萱姐和硬貨哥們，順理成章地成為平臺(tái)眼中的潛力頭部主播。
在拼多多開播半個(gè)月后，拼多多工作人員就向萱姐傳授直播技巧和進(jìn)行定期培訓(xùn)，通知她參加平臺(tái)活動(dòng)。萱姐逐漸“長(zhǎng)大”后，在平臺(tái)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中獲得排名相應(yīng)的流量和商家資源獎(jiǎng)勵(lì)，平臺(tái)還邀請(qǐng)明星和重點(diǎn)商家進(jìn)入她的直播間，推薦她參加綜藝節(jié)目。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》參賽者來(lái)到萱姐直播間 來(lái)源：受訪者
去年雙11，硬貨哥開了在西瓜視頻上的第一場(chǎng)直播。開播前，七八個(gè)官方小二從北京飛到海寧，沖到硬貨哥家里，花十幾天時(shí)間和他一起選品、寫直播腳本、復(fù)盤改進(jìn)。這讓他覺得自己備受平臺(tái)重視。
今年3月，當(dāng)時(shí)在西瓜視頻只有13萬(wàn)粉絲的硬貨哥，創(chuàng)下了單場(chǎng)銷售額634萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，而他在粉絲上百萬(wàn)的快手上，單場(chǎng)銷售額平均在100萬(wàn)-300萬(wàn)元。硬貨哥猜測(cè)，“很大的原因是我在西瓜視頻開播，頭條導(dǎo)了很多的公域流量進(jìn)來(lái)。”
同時(shí)在抖音、快手和小紅書三個(gè)平臺(tái)上發(fā)展的韓承浩則告訴億邦，2019年，除了淘寶自然搜索達(dá)成的成交額，他店鋪幾乎100%的成交都是通過快手完成的。對(duì)他來(lái)說(shuō)，抖音、小紅書更像是塑造KOL影響力的種草平臺(tái)，真正轉(zhuǎn)化成交易額還得靠快手。
越來(lái)越多平臺(tái)涉足直播業(yè)務(wù)，意味著中小主播擁有更多的新機(jī)會(huì)。拼多多、西瓜視頻、京東、看點(diǎn)直播等平臺(tái)，均對(duì)新人主播提供流量資源位、現(xiàn)金補(bǔ)貼、課程培訓(xùn)等多種扶持政策。
淘寶、快手等主流直播電商平臺(tái)的GMV（網(wǎng)站成交金額）高速增長(zhǎng)，加之新角色入局，直播行業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。2020年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。
但與之成正比的是，帶貨主播的數(shù)量也在不斷增加，萱姐的頭部夢(mèng)想會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)薇婭？
雙11期間，萱姐直播間GMV成交額達(dá)5890萬(wàn)元，11月GMV為1.36億元，粉絲量已突破185萬(wàn)，她成立的MCN機(jī)構(gòu)多多麥也已啟動(dòng)Pre-A輪融資。
入駐快手不到一年時(shí)間，韓承浩積累了超過55萬(wàn)粉絲，日常直播帶貨的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到27%，去年雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)35%，退貨率不到1%。
沖得猛的主播往往會(huì)被平臺(tái)選中，二者形成深度的利益捆綁。主播借助平臺(tái)得到更多流量和供應(yīng)鏈（品牌商、工廠）資源，賺更多錢；平臺(tái)則利用頭部主播這張“王牌”爭(zhēng)奪更多份額，試圖重新洗牌直播電商市場(chǎng)格局。
在流量有限的情況下，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A斜給頭部主播，頭部主播也很少會(huì)冒險(xiǎn)遷徙。胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的8月直播帶貨銷售排行榜顯示，全網(wǎng)TOP 10的主播都只選擇了一個(gè)平臺(tái)開播——5人在淘寶，3人在快手，兩人在抖音。無(wú)法得到“特權(quán)”的中小主播們則會(huì)選擇第二平臺(tái)，或是直接離開。
但優(yōu)勝劣汰的殘酷故事，在直播圈里從不鮮見。頭部主播席位有限，不少遷徙者在新平臺(tái)上仍難獲得“新生”。
和萱姐同期進(jìn)入拼多多淘金的主播、MCN很多，但大多數(shù)人播了半天，看的人多，買的人少。“再加上利潤(rùn)薄，短期獲取暴利根本不可能。”業(yè)內(nèi)人士稱，“很多人變現(xiàn)困難或盈利不達(dá)預(yù)期，養(yǎng)活不了團(tuán)隊(duì)，折騰一兩個(gè)月支撐不下來(lái)，放棄了”。
一位快手MCN負(fù)責(zé)人告訴億邦，他有一個(gè)朋友在抖音、快手和西瓜視頻上同時(shí)直播，每個(gè)平臺(tái)都去嘗試，每個(gè)平臺(tái)都做得平平，不到一個(gè)星期就泄氣了。“暴富的傳奇故事聽得太多，太急功近利了。”
去年年中辭去淘寶店鋪全職主播工作的大雷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后仍然面臨重重困境。
第一個(gè)月出不了單，大雷急得每晚睡不著覺。后來(lái)單量上來(lái)，“一場(chǎng)直播能賣3萬(wàn)-5萬(wàn)了”，新的問題又冒了出來(lái)——沒錢進(jìn)貨。
大雷在抖音只有幾千個(gè)粉絲，沒有商家找她帶貨，也沒有團(tuán)隊(duì)幫她招商。每次開播前，大雷只能從1688或熟識(shí)的批發(fā)商處進(jìn)貨，盡量拿到更低的價(jià)格，在直播間里賺差價(jià)。
沒錢時(shí)只能找家里支援。一開始家人每天給她一兩萬(wàn)元，幾次后便拒絕再給，懷疑她被騙了。有一次大雷著急進(jìn)貨，但身上“一毛錢都沒有”，坐在地上哭了一天。
為了養(yǎng)活自己的直播創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，大雷每天早上4點(diǎn)起床，凌晨?jī)牲c(diǎn)才睡，全職做一家彩妝工廠的快手主播，同時(shí)兼職在一家拼多多店鋪直播賣帽子。工作之余的8個(gè)小時(shí)，她用賺來(lái)的錢找飾品老板進(jìn)貨，把早上賣出去的單子打包寄快遞，處理售后事宜，還得寫下一場(chǎng)直播的腳本。最累的時(shí)候，大雷“5天只睡了4個(gè)小時(shí)”。
即便如此，大雷想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想仍然遙遙無(wú)期。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，抖音平臺(tái)新增272萬(wàn)主播，其中粉絲數(shù)不到10萬(wàn)的超過96%。272萬(wàn)分之一的大雷，前途難卜。
另?yè)?jù)胖球發(fā)布的8月直播帶貨銷售排行榜數(shù)據(jù)顯示，淘寶和快手仍然占據(jù)絕對(duì)頭部位置。TOP50主播有18位在淘寶，單人最高成交額約24.65億元（薇婭）；快手上榜15人，總銷售額25.86億，單人最高成交額9.24億元。
相比之下，在西瓜視頻刷新平臺(tái)帶貨歷史記錄的硬貨哥，即使按照最高單場(chǎng)銷售額估算，一個(gè)月成交額也僅為3.6億元；抖音8月單人最高成交額3.29億元。
目前來(lái)看，后起之秀超越前浪的希望仍然渺茫，電商直播行業(yè)未來(lái)也許會(huì)形成“一超多強(qiáng)”或“兩超多強(qiáng)”的格局。夢(mèng)想成為頭部的萱姐和硬貨哥，還有希望超越薇婭和李佳琦嗎？
來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
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